奢侈品市場中國最矚目三大動因促進消費

[來源：21世紀經濟報道]

一名溫州商人，剛剛在北京購下一套超過700平方米的別墅，這套別墅并非用于居住，而是改造成酒窖，專門收藏紅酒。

參觀過這個特別酒窖的一名酒商告訴記者，市場上一般的名莊酒，柏翠、拉菲、拉圖等，在這間酒窖基本都能找得到。這名大酒商的客戶名單中至少有10位，每年會花費500-600萬元人民幣購買頂級紅酒，這些紅酒的市場售價一般都在2000歐元力阬以上。

據他所知，在201 0年，溫州富豪們就花費了30多億元人民幣購買法國波爾多地區的紅酒。

另一個場景。在數次的逛街比較后，劉菲托紐約的朋友給自己代購了一枚T iffany的鉆戒，算上接近10％的消費稅，這枚50分的戒指花費了差不多3萬元人民幣，相當于她3個月的工資，而深圳的萬象城內，同樣克拉數的鉆戒起價定在5.9萬元。

這是中國奢侈品消費人群的兩個典型臉譜。楊青山戲稱他們為中國的“勞斯萊斯們”和“星巴克們”。楊青山是中國品牌戰略協會首席專家，也是中國最早研究奢侈品消費的學者之一。

根據投行高盛發布的數據，中國2010年的奢侈品消費高達65億美元，并有望在未來三年內取代日本成為最大的奢侈品消費國。而戰略咨詢公司貝恩的研究顯示，中國的奢侈品消費總額在2009年已經達到1560億元人民幣，這包含境內及境外的消費，2010年的增長率預計在23％左右。

統計口徑的不同，各個機構發布的數據和座次會有差別。但所有分析報告都在提醒奢侈品巨頭們，請忘記美國和日本，現在奢侈品市場上最引人矚目的是中國。

三個動因

送禮驅動、身份地位的彰顯、自我獎勵及對品牌的認同是中國人消費奢侈品的三個動因。

“每一班從巴黎飛往中國的航班上，至少有三個人是到中國賣酒的?！睆堁灾菊{侃，這一紅酒界的經典段子背后，近三年急速膨脹的中國市場已經成了法國紅酒業的救命稻草，法國紅酒行業之前一直不那么景氣，金融危機之后，市場蕭條更甚。

張言志是華致酒行的副總經理，這家正在籌備IPO的酒行，去年開始代理柏翠、拉菲等法國名莊酒在華的銷售。

英國高級成衣品牌B u，berry剛剛買斷中國大陸的特許經營權，將50家門店轉為零售直營，這些門店應該能為B u，berry 2012財年帶來2000萬英鎊的營業利潤。Burber，y在世界各地的旗艦店都安排至少一名能講普通話的店員，因為該公司倫敦銷售額的30％正是來自中國出境游客的貢獻。

戰略咨詢公司貝恩的高級合伙人布魯諾，蘭納在接受本報專訪時說，奢侈品巨頭們在華的大擴張從2005年已經開始，過去這5年他們在華投資額的大幅增長，使業界確立了中國將取代日本，成為世界第二大奢侈品消費大國的基本判斷。

楊青山研究中國的奢侈品消費市場已超過10年，在他看來，中國奢侈品銷售額每年超過20％的增幅，符合經濟發展的規律。

貝恩剛剛完成一份《2010年中國奢侈品市場研究》，對中國超過10個城市的1471名奢侈品消費者進行調查。

布魯諾·蘭納發現，送禮驅動是中國奢侈品市場不同于歐美日韓的一個顯著特征，根據調研，這一因素主導的消費占中國奢侈品消費大約25％。這也解釋了為什么中國奢侈品仍然是男性主導的市場，從價值來衡量，高級男裝的消費要大干高級女裝，鐘表消費要多于珠寶。

以溫州商人為代表的豪客們，每年用于商務送禮的花費不菲。前述未具名大酒商透露，大客戶們每年采購的500-600萬元的紅酒中，有相當一部分用于商務宴請和饋贈。送禮的手法很是講究，波爾多五大名莊的酒會集成一套送，或者拉菲莊園6個最好年份酒集成一套送。

“這樣一套酒，市場售價最低也不會少于4萬元人民幣?！?/p>

這也是為什么中國奢侈品消費的主力人群，對價格的變化不那么敏感的原因之一。在深交所上市的零售商廣州友誼集團，其副總經理江國源告訴記者，廣州友誼商店的c hane專柜單柜銷售記錄常年位居該品牌中國門店銷售額的前兩位，即便距離不遠的香港柜臺，零售價會更低。

商務送禮這一動因背后，部分官員群體被認為是奢侈品的實際消費人群之一。

根據此前紀檢人員的披露，為了給“不太方便”在奢侈品店自由購物的官員提供方便，以奢侈品送禮行賄的手法也在創新。奢侈品店的一個潛規則是，商人在店里開一個私人賬戶，這個賬戶代碼在同品牌所有門店通用，如有“關系官員”購物，只要說出代碼，就可將賬單記在商人名下。

兩個臉譜

中國奢侈品的消費人群呈現“勞斯萊斯們”和“星巴克們”兩張臉譜。

不得不提及的是，奢侈品消費爆發性增長背后崛起的富豪階層。胡潤研究院的數據說，資產超過10億元人民幣的中國人去年已達1363人；這個數字自2000年以來呈爆發式增長，年增速在50％到58％之間。

對這個階層而言，奢侈品是生活中的常態消費。廣州友誼的江國源透露，2010年該商場的一名鉆石卡客戶，一年在該店的銷售額就接近300萬人民幣。

這家高檔商場的超級客戶名單上，有一名偏愛古董表收藏的客人，每年會花費至少100萬元人民幣用于購買江詩丹頓、勞力士以及卡地亞等名牌手表，這還僅僅是他在這一家商場的消費額。

江說，這些客人們多少帶有神秘色彩，在名表的鑒賞會或是商場對鉆石客戶的宴請中，他們都不太提及更多的個人信息，他判斷，這個群體以私營企業主居多。

前述未具名大酒商也透露，公司大客戶的名單中，不少是北上廣深等一線城市的新貴階層和有著留洋背景的“富二代”，也包括不少演藝界的名人。

華致酒行的張言志估計，這些頂級紅酒的消費人群基本都處于富裕階層，可自由支配的資金規模一般在5000萬元人民幣以上。

這一階層正是楊青山所說的“勞斯萊斯們”，他們對奢侈品的消費額占據絕對份額，消費的也是奢侈品中的奢侈品。

不同于富豪階層的生活性消費，中國奢侈品市場的另一個消費群體“星巴克們”，對奢侈品的消費特點被定性為炫耀性消費，他們可能需要攢幾個月的錢，才能購買一個名牌手袋。

布魯諾·蘭納對1471份調查樣本的分析也發現，身份地位的象征也影響了中國大部分的奢侈品消費行為。他說，受訪的中國消費者購買奢侈品大多是從低價的入門級商品開始，他們在月收入并不高的時候就會選擇購買Lv、G BGG等名牌手袋，這其實與10年前日本、韓國的情況類似。調研樣本中，25歲－35歲的受訪人群占據樣本總數的50％左右，月收入在1萬元左右的受訪人群占調研樣本多數。

與發達國家的橄欖型社會不同，中國的中產階層目前只占總人口數的9％－10％，大約1億人左右。楊青山說，這部分人群正是當前“星巴克們”的主要構成群體。歐美日的中產階層比重一般占比超過60％。

不一樣的定價

中國2009年1560億人民幣的奢侈品消費中，有55％是在境外發生。

奢侈品巨頭在中國的定價普遍高于其在歐美市場的銷售價格。布魯諾·蘭納將這歸因為中國較高的進口關稅和消費稅。他提醒，中國大陸地區的店鋪租金以及員工工資普遍低于香港地區，但是終端零售價格卻比香港高出不少。

貝恩的報告顯示，中國2009年1560億人民幣的奢侈品消費中，有55％是在境外發生。

張言志也說，一瓶拉菲酒莊的高檔紅酒，在法國售價為1000歐元，但進入中國后，就必須算上48％左右的稅，這包含14％的進口關稅、17％的增值稅以及10％的消費稅等。再考慮到海關抽樣的損失，進口商們的合理利潤，這一瓶酒在大陸地區的售價至少要在2000歐元。“頂級酒的售價一般要比歐洲市場貴一倍，一般紅酒售價甚至要高2倍?！彼f。

事實上，進一步降低奢侈品的進口關稅一直在討論中，坊間也盛傳，這一調整很可能會在今年完成。政府希望通過降稅刺激進口及擴大內需。

不過，降低奢侈品的進口關稅能否提升中國境內的奢侈品消費還很難判斷，布魯諾，蘭納說，對價格不敏感、商務送禮、沖動型購買以及習慣性購買這類需求仍然存在。

張言志也說，中國奢侈品的主流消費群體對價格并不那么敏感，即便14％的紅酒進口關稅全部取消，對高端消費群體的影響也仍然有限。