消費習慣或成中國零售業的風向標

“中國消費者的行為方式正與發達國家的消費者越來越相像。與過去相比，他們變得越來越挑剔，也越來越實際，他們的視野更加開闊，超越了對產品功能的基本關注。此外，他們越來越愿意為更高的產品價值和質量而花錢，并且花費更多時間研究產品，以及探究產品之間的細微差別”。麥肯錫的“2010年中國消費者調查”還注意到，“他們正在開辟一條獨具特色的中國路徑。顯然，這個國家提供了一些全球最大的增長機會，但是，只有那些能透徹了解和正確應對這個快速演變的市場的消費品生產企業，才能抓住這些機遇”。

通過麥肯錫的“2010年中國消費者調查”報告所揭示的中國消費者新的消費理念及消費動向，或可成為中國零售業及制造商們的風向標。

消費者更看重消費的方便性

從消費模式上講，中國消費者更看重方便性。過去，中國消費者每天去一次或幾次商場購買東西，一方面是希望買個新鮮；另一方面，消費者覺得去商場買東西本身也是挺有意思的一件事。現在，越來越多的日常活動在“搶奪”消費者的購物時間。2010年的麥肯錫中國消費者調查發現，消費者的購買頻率在明顯下降，但他們每次的購物金額在明顯上升。購物曾經是消費者非常重要的休閑活動，中國與其他國家對比，目前依然如此。但是我們覺得，這種重要性明顯開始下降，因為現在有更多的休閑活動開始涌現，人們更加愿意花時間去旅游、運動健身，或參加真正的、純粹的休閑活動。從這個角度講，商場的客流可能會有所下降。這對零售商來說，會有一些比較重要的影響。

如果商家建一個大賣場，雖然消費者愿意花很多時間去坐它的免費巴士、到大賣場里來消遣，但這種方式在慢慢地發生變化，越來越多的人希望在家門口就能買到東西，或者是開車去稍遠的賣場買很多東西。這個變化對一些更小的賣場模式可能提供更好的成長土壤，也就是說，商家可能不需要開幾千平方米、幾萬平方米的賣場，只要開五六百平方米或一兩千平方米的店面，就可以為消費者提供更多方便性的服務。

這一啟示要求零售業的布局要更貼近消費者的生活。一方面從零售店鋪的模式及布局上來說，需要更加靠近消費者；另一方面，消費者進到商店以后，希望更快、更容易地找到自己想買的東西。傳統上，中國零售業對于店堂布局不那么講究，店堂布局不一定跟客流、人的習慣走動方向完全一致，但往前發展，這種情況肯定有提高改進的必要。

消費有增減，支出在上升

不論是否受金融危機的影響，消費者開始在不同產品品類中有意無意地進行著消費預算再分配。一方面，消費者的總體消費支出在上升，但是上升是不平衡的。相當多的消費者并不是在所有品類上的消費都在上升，相反地，他們在某些品類上甚至在想辦法壓縮支出或維持不變。目前，從一些方向性數據來看，比較明顯的是消費者在生活必需品，比如食品、特別是包裝食品上，大家更意愿控制支出；而在電子產品、娛樂相關產品、時裝衣服等方面，有不少消費者希望增加支出。所謂有取有舍，市場正在經歷消費預算重新調整的過程，這對零售商和消費品生產商會帶來一些影響。這反映了中國居民生活水平發展到一定程度后，消費選擇會發生變化，從過去單純地關注飲食豐富，到現在覺得吃就是那么回事兒，更想得到的是好的消費體驗，如電子產品、時裝等能直接給消費者感官上的享受和豐富體驗。從零售上來說，電子產品、服裝店專賣店或網上渠道在未來一段時間里，會有進一步加快發展的機會。尤其是年輕一代消費者，對這些非必需品的需求，會進一步豐富和提高。

區域性消費概念有所增強或拓寬

消費的區域性消費概念增強或拓寬。隨著我國整體交通基礎設施的完善，特別是高鐵和動車的發展，把三四百公里之內的區域更密切地互通互聯起來。此次調查發現，消費者區域性特征正進一步加強。在一個大的區域概念里，原來的一二線城市、二三線城市之間的消費心理變化進一步縮小。換句話說，消費者的消費活動半徑增大了、拉長了。

以前，由于交通不便，上海與華東地區相對偏遠的一些縣市的溝通并不頻繁。現在，隨著交通便利，消費的趨同性加大。江浙一帶的城市消費者的選擇范圍增大了，他們可以直接到上海消費。這對于不同品類的產品有不同的影響。比如，對高端商品，店鋪的戰略是否仍有必要在城市級別上繼續深入走下去，是將店面開到比如杭州更下面的城市，還是隨著大家到上海或杭州消費的概率提高，一些高端產品、奢侈品應該更好地發揮中心城市旗艦店的拉動作用。過去，經營者更強調開店要進一步深入下去，但是我覺得，在目前的情況下，一些高端品牌可能需要更強調一線旗艦城市的市場地位，進一步加強旗艦城市對二三線城市的作用和影響。