劉戈:“微時代”的企業形象塑造與傳播

只有140個字的微博真可謂“字短情長”，用不好可能引來無數的麻煩，用得好就是最經濟的公關和營銷渠道。

在謀求上市的公司和證券交易所之間，投行扮演的是媒婆角色，正面的說法叫紅娘。但紅娘不同于媒婆，成就男女的姻緣一是兼職二是免費，因為沒有利益在里面，成就的是功德，立場就會比較公正。顯然投行給人牽線搭橋，一是職業，以此為生；二是收費，且收費夠狠——因此投行是媒婆不是紅娘，這就難免會引起雙方的不滿。

媒婆雖然成就姻緣，但口碑不好。原因在于為了撮合成功，在雙方之間隱瞞信息，同時利用一方的迫切心情亂收中介費。但因為木已成舟，通常當事雙方都是打碎了牙往肚子里咽。偶有不靠譜的，憋不住心中的郁悶曝料出來，結果是惟一的——讓別人看了笑話，自己損害了形象。

當當網總裁李國慶干的就是這不靠譜的事。在成就了和交易所姻緣的同時，咽不下心中的鳥氣，在微博上創作搖滾歌詞大罵投行的陰險狡詐，為了歌詞的合轍押韻，還竟然大爆粗口。引來投行人士在微博上針鋒相對，雙方你來我往，粗口不斷，互揭老底，圍觀者如同觀賞潑婦罵街，看得津津有味。當事公司的形象卻一落千丈。

但如果沒有微博，我們是看不到這精彩一幕的。

個人微博并不個人化

據統計，2010年熱度靠前的50起較大輿情事件中，由微博首發的就有11起，占22％。隨著微博人口爆炸式的增長，這個比例會不斷增加。一方面它已經成為企業樹立形象、推廣品牌、創造銷售的重要手段。另一方面，它有可能給企業形象帶來的重大殺傷力已經開始凸顯。當當網總裁李國慶與“大摩女”的微博口水之戰就是一個典型案例。

按照傳統的企業PR(公關)流程，企業發布任何信息都是在反復商討謹慎決策的基礎上進行的。即使是老板在公共場合表態通常也是有PR跟隨把關的。但微博的私人特性，把開微博的老板放在了自然人的狀態下。更要命的是，微博發布的即時性和碎片化，讓老板完全脫離了PR的監控和幫助。而且絕大多數人在吵架的狀態下都是丑陋的，會口不擇言，用情緒取代理性。這種情況下的發言，簡直就是PR的災難。

微博的另一特征是開放性，其徹底模糊了新聞傳播和人際傳播之間的界限，將只能在少數人圈子里傳播的話題面向所有公眾開放。這同時也讓微博成為媒體記者獲得新聞線索的重要來源，從而經過媒體的報道進一步成為公眾事件。

開設實名微博，意味著你已經做好了成為公眾人物的準備，對于知名企業的管理者來說尤為如此。網上流傳著一段話：當你的粉絲超過100，你就好像是一本內刊；超過1000，你就是個布告欄；超過1萬，你就像一本雜志；超過10萬，你就是一份都市報；超過100萬，你就是一份全國性報紙；超過1000萬，你就是電視臺。這段話形象地概括了微博強大的傳播能力。而很多老板在其微博粉絲迅速增長的時候，還沒有意識到自己已經成為一個媒體的主編，他需要為所有的內容負責，代表的是整個企業，而不僅僅是他自己。

微傳播的巨大效應

而在那些深諳傳播規律的企業老板那里，微博已經被巧妙利用成為傳播的利器。原谷歌大中華區總裁李開復離職的時候，先用“再見，谷歌”這幾個字證實離職的傳言，接著開始用每分鐘一條的頻率在新浪微博里講述“自己在谷歌的趣事”，為自己即將推出的“創新工廠”吸引了足夠的關注。

另外的一些企業走得更遠，已經開始發動員工成為企業形象的傳播者。創造網絡銷售奇跡的Vand通過微博推出暢銷服裝的設計師來講述設計背后的故事，也有剛剛入職的員工通過微博抒發對公司的感受，把企業文化巧妙地嫁接到大眾傳播平臺上。其免費的傳播效果不知要比那些印刷精美的雜志到處亂寄被人隨手扔進垃圾筐的傳播方式強多少倍。

作為一種全新的傳播工具，微博具有非常強的互動性。微博粉絲之間很多都是熟人，相互之間有著較高的關注度和信任感，這成為口碑傳播的基礎。同時微博的人格化傳播方式，口語化的表達方式，很容易讓關注者對企業產生認同感。這是企業發布廣告或者通過向媒體供稿或提供新聞題材所產生的報道完全達不到的效果。

品牌的價值就是對客戶的情感承諾，最終體現在對消費者心理的影響上，恰當的使用微博，比起傳統的傳播手段更容易在用戶中培養出超越買賣的情感關系。

微博整合了所有已經存在的互聯網傳播工具。它將企業的官方網頁、新聞報道、網絡論壇等所有內容輕松的鏈接在一起。讓用戶通過這一路徑迅速地熟悉企業。

2009年年底，戴爾宣布在Twitter上的營銷活動已為公司產生超過650萬美元的訂單。這意味著，微博已經不僅對企業品牌形象產生影響，而且可能直接促進銷售。戴爾美國總部博客管理員在接受記者采訪時表示：戴爾微博平臺建設主要集中于兩點：第一，大量發布打折信息。第二，戴爾鼓勵全體員工都以實名制進入戴爾官方微博，將員工品牌和企業品牌捆綁。

作為一種全新的傳播手段，微博是一支雙刃劍，作為那些成長中的中國企業來說，認真的研究這種傳播形式，利用其特點，規避其風險是一個需要認真研究的大課題。

(本文作者系央視經濟頻道《今日觀察》評論員)

責任編輯：李源