3G增值業務的興起與發展策略探析

摘 要：本研究目的是為了解3G增值業務發展的現狀，開發出能被使用者接受并具可行性的移動增值服務內容。通過從無序到有序的整合創新，在3G實際應用服務領域，整合營銷應用服務以用戶需求為導向，開展產業合作和互聯網+無線網的差異化營銷。

關鍵詞:3G； 增值業務； 發展策略

中圖分類號：F626 文獻標識碼：A 文章編號：1006-3315（2011）3-168-002

2008年以來，3G產業化進程明顯加快。2009年是中國3G元年，6年內3G運營收入累計將達到1萬億元。迄今，全球移動用戶已超過15億，互聯網用戶也已逾7億。中國移動通信用戶總數超過6.3億，互聯網用戶總數則超過2.53億。這一異常龐大的受眾基數，使得移動互聯網的服務，在未來數年必將大規模融入我們的日常生活當中，帶來前所未有的信息服務體驗。隨著第三代移動通信系統(3G)網絡的建設和業務的開展，新的網絡技術帶來了新的發展機遇，各種新業務形式層出不窮，尤以增值業務市場的競爭最為激烈。如何在3G時代的洗牌中尋找自己的定位、站穩腳跟，如何在3G時代把握市場、在新的潮流中快速發展壯大，是擺在產業鏈上所有企業面前最迫切的問題。我們認為，在3G時代的用戶發展和爭奪的新營銷大戰即將硝煙彌漫之時，把握“3G營運商+移動終端制造廠商+應用內容服務商的整合創新”關鍵點，將使得廣大的普通用戶在短時間內順利完成從2G核心應用(移動通信應用)升級到3G核心應用(移動多媒體應用)的過渡和升級。

一、市場前景

1．當前市場規模

2008年以來，3G產業化進程明顯加快。首先，政府部門大力支持，為3G的發展提供了良好的政策環境；其次，產、學、研各方緊密協作，與運營商一道協力解決了3G建設運營過程遇到的實際問題；再次，三大運營商全力以赴，扎實推進了3G的建設運營。

2009年是中國3G元年。中國3G時代到來后，國內3G市場的網絡基礎設施投資總額將有可能超過5000億元，這一數字接近三峽工程總投資的3倍。估計中國3G投入運營后6年左右，3G用戶將達到總移動用戶的40%左右，大約為1.98億到2.66億戶，6年內3G運營收入累計將達到1萬億元。

迄今，全球移動用戶已超過15億，互聯網用戶也已逾7億。中國移動通信用戶總數超過6.3億，互聯網用戶總數則超過2.53億。這一異常龐大的受眾基數，使得移動互聯網的服務，在未來數年必將大規模融入我們的日常生活當中，帶來前所未有的信息服務體驗。

2．主要用戶

3G業務的市場需求有兩個方面：一是迅猛增長、規模龐大的用戶群對移動語音業務的需求；二是較高收入用戶群對移動數據業務的需求。

3G系統由于較低的成本、較高的頻譜利用率，以及其技術本身的優勢具有極大的市場潛力。3G系統可提供種類豐富、靈活多變的業務，不但能夠提供3G的各種通用業務，而且能夠提供更具優勢、更具特色的業務，完全滿足3G業務的市場需求。

據調研顯示，目前3G用戶結構正趨于成熟化、消費特征也呈現平民化、服務形態更表現娛樂化。調查統計，視聽娛樂業務成為3G應用后，手機用戶最為期待的最大熱門占38.4%。與此同時，基于娛樂特征，年輕人為新技術所吸引，成為一系列無線增值服務最為理想的用戶。

3．市場年均增長率

中國擁有世界最大的移動通信市場。但是隨著整個3G網絡市場競爭的加劇，ARPU普遍下滑。在進入3G業務市場后，和現有的2G業務相比，3G新型業務能提升ARPU，抵消語音業務增值的不足。

二、市場競爭

1．國內外主要競爭者

1.1運營商自身的競爭。中國移動多年來經營的移動夢網，培養了大批SP、CP，也培養出一批客戶；寬帶網絡的互聯星空、號碼百事通也是投入了巨資打造的品牌，資源也非常豐富。隨著3G時代來臨，運營商的全業務時代來臨，各自原來的在不同領域和地域的絕對壟斷優勢被打破，隨之，他們的競爭和合作策略必定發生變化。長期來看，只有與內容商充分合作才是健康發展之路。再有，就是由于體制、管理的原因，國營大企業的運營商在發展潮流內容方面并沒有私有和外資的眾多CP、SP更貼近市場，更能得到最終消費者的認可。過去的互聯網時代市場造就的騰訊（QQ）、淘寶、百度等已經說明了很多問題。

1.2來自國外的競爭。如蘋果公司，蘋果公司非常成功地創新出內容運營模式，從眾多的計算機制造廠商中脫穎而出。在iPod，音樂商店等一個又一個顛覆行業模式的成功運作之后，蘋果手機iPhone的橫空出世，又強勢進入了移動通信領域。蘋果近年的成功，不僅是技術上的更是生活方式上的。無論iPod還是iPhone，無疑都對市場的高端客戶具有很大吸引力。但存在的變數也很多：一是蘋果是否能適應中國市場的實際，諸如消費習慣、文化背景、版權意識等；二是聯通原來是三大運營商中最弱的，尤其是渠道，中國聯通與蘋果公司的合作究竟能怎樣，還是有很多挑戰的。其它國外的運營商都存在類似的問題。

1.3來自國內的競爭。主要是互聯網時代領先的門戶、SP、CP等。這些經歷了十多年互聯網洗禮的佼佼者們，都積累了豐富的經驗，在技術創新、市場需求跟蹤、渠道、服務等各方面都已經很成熟，并各自都培養出一定數量的客戶。他們切入移動互聯網市場都有一定的優勢。但是，另一方面，這可能也是他們的負擔，不能全身心地投入到3G業務中，技術架構、團隊都已定型，在需要不斷靈活變化的3G時代初期可能反而不如新的公司更有效率。加上之前由于移動的壟斷，3G網絡業務的局限，聯通的弱勢，這些SP、CP們在與運營商合作方面也難說有什么大的先發優勢。

2．投資及生產能力

在以“內容為王”的3G時代，3G運營商要開展數字娛樂業務，必然要與應用服務提供商合作，共同推動這一業務的發展。從3G網絡運營商自身開展數字娛樂方面的SWOT分析也可以看出，3G網絡運營商雖然擁有網絡和技術等方面的絕對優勢，但是缺乏開展流媒體業務成功的關鍵因素——內容。

根據國外的情況來看，3G業務的切入點是移動多媒體信息娛樂服務，而且具有巨大的市場潛力。移動多媒體信息娛樂服務是指基于移動門戶，能讓用戶在任何地方、任何時間、使用任何3G終端獲得個性化內容的服務。移動多媒體信息娛樂服務成為3G的切入點，是因為從現時人們的心理和行為因素看，個人信息娛樂服務最容易激發人們對3G網絡應用的興趣和熱情。

在中國，3G的業務切入點是移動多媒體信息娛樂服務。然而，由于我國人口多、移動電話和手提電腦的普及率尚低，在發展3G的初期，話音業務也必然會是主導業務。話音業務的發展一方面可緩解人口集中地區頻率資源緊張之急，另一方面容易吸納高端用戶。與此同時，江蘇神凰有限責任公司設法讓移動多媒體信息娛樂服務帶動起更多更有價值的服務與應用，要靠豐富多彩的服務與應用以及有吸引力的內容使3G理性發展，讓用戶利用3G學習、工作、娛樂，為他們創造更多價值，成為他們生活的一個部分，成為促進社會經濟發展的一個有力工具。

3G之所以定位于多媒體業務，是因為把聲、像、圖、文同步集成在一起的交互式多媒體信息與通信服務肯定是21世紀人類最樂意接受的服務形式。多媒體信息通信作為時代發展的潮流，在社會發展和信息化建設的過程中占有十分重要的地位，現已成為各國信息基礎設施的重要組成部分。提供多媒體服務也是3G網絡、電腦、電視三大行業走向融合的目標之一。可以預見，隨著3G商用進程的加快，移動多媒體服務一定會在生產、管理、教育、科研、醫療、娛樂等領域得到越來越廣泛的應用，成為一個新的可持續發展的增長點。

三、3G增值業務的策略實施

2009年是3G元年，具有劃時代意義的3G業務即將在中國開始，這標志著新一輪移動互聯網時代的到來。新的技術、新的市場、新的挑戰、新的機遇，一切都是嶄新而又充滿機會的，如何在3G時代的洗牌中尋找自己的定位、站穩腳跟，如何在3G時代把握市場、在新的潮流中快速發展壯大，是擺在產業鏈上所有企業面前最迫切的問題。我們認為，在3G時代的用戶發展和爭奪的新營銷大戰即將硝煙彌漫之時，把握“3G營運商+移動終端制造廠商+應用內容服務商的整合創新”關鍵點，將使得廣大的普通用戶在短時間內順利完成從2G核心應用(移動通信應用)升級到3G核心應用(移動多媒體應用)的過渡和升級。

1．技術創新

創新基本上有兩種方式。第一種是從無到有的技術創新，原來沒有的技術，現在把它創造出來，這是絕大部分產業發展的源動力。如同印刷技術的出現推動了報業的發展，無線技術的出現推動了廣播業的發展，計算機網絡技術的出現推動了互聯網產業的發展一樣，3G技術的出現也必將帶來整個移動互聯網產業的發展；另一種我們稱之為從無序到有序的整合創新。比如iPod，就是硬盤、軟件加上音樂版權，將這幾樣東西整合在一起，就成了一項風靡全球的產品。再比如網絡游戲，其實將CS架構加諸于傳統主機游戲上產生的，在解決了盜版問題的同時，也成就了我國一個年產值超過150億人民幣的產業，并極大的促進了中國互聯網通信基礎服務的高速發展。

2．應用服務

從產業角度來講，普通用戶所關注的3G發展核心，實際是聚焦在3G實際應用服務領域。應用服務領域的創新對于整個產業的推動作用是無可比擬的。但是技術創新具有相當高的技術門檻，而現實眾多的互聯網應用服務在移動平臺的平移應用將是推動3G服務發展初期的最大基礎。高速移動互聯網應用使得用戶擺脫了時間空間的束縛，將極大地推動3G用戶的普及。而整合創新更多地依靠的是想法和合作，硬性的成本投入和風險相對技術創新來說，要小很多，效果也是相當明顯的，就如同上文提到的iPod和網絡游戲一樣。在3G時代，整合創新將是中國企業謀求突破的關鍵因素。

3．用戶需求

用戶需求是推動整合創新不斷前行的源動力。所有企業都會說市場需求是企業所必須考慮的，但是在實際操作上，企業往往會從技術的角度、成本的角度等方面來考慮問題。以3G為例，運營商能夠為用戶提供最穩定流暢的移動上網速度，的確能在市場上形成一定競爭力。但是從用戶角度來說，他們需要的不僅僅是一條能暢快行駛的“高速公路”，他們更需要的是在這條“高速公路”上五顏六色的內容，如何讓用戶在“高速公路”上擁有更多美妙的體驗，是所有中國企業在3G時代需要首先考慮的問題。我們認為互聯網視頻娛樂應用將是3G時代的殺手級應用之一，將對3G業務發展起到至關重要的作用。還是一句話，只要用戶喜歡，技術、成本等都將不再是問題。

4．產業合作

3G運營商（網絡基礎營運服務）+移動終端（移動終端制造商）+移動互聯網應用服務（應用服務提供商）

整合營銷，將是3G服務普及的最佳推廣方案！

5．體驗營銷

從全球電子商務的發展來看，電子商務的移動化無疑是其重要的發展趨勢。尤其是隨著3G業務在全球范圍內的逐漸普及，移動互聯網帶寬的增加所帶來的技術驅動力極大地促進了移動電子商務的發展。

移動互聯網采用國際先進移動信息技術，整合了互聯網與移動通信技術，將各類網站及企業的大量信息及各種各樣的業務引入到移動互聯網之中，為企業搭建了一個適合業務和管理需要的移動信息化應用平臺，提供全方位、標準化、一站式的企業移動商務服務和電子商務解決方案。

而互聯網+無線網的差異化營銷為最佳互動營銷模式。

四、實施戰略意義

1.通過不斷開發適合不同客戶特征的應用平臺，提高消費者IT使用的效率、方便性、滿意度，降低IT浪費的程度，降低微軟操作系統對人機界面之間技術和行為壟斷的程度，拉動計算機（筆記本）及移動通信消費和相關產業鏈的發展。

2.拉動創意產業的發展，如動漫、音樂、游戲、軟件的人才需求，帶動就業，緩解社會壓力。

3.通過與運營商合作，以收費的方式提供服務，首先堅持正版的做法，為江蘇的動漫等創意產業的發展打下基礎，并起到傳播知識產權保護的作用。