“跑偏”的電視支付

脫離了電視的“內(nèi)容”而盲目強調(diào)電視支付等功能無疑是舍本逐末，是以電視之短攻其他媒介所長，是一條走不通的死胡同。

說到電視支付，我們應(yīng)該先理順的概念是，電視到底是什么？如果脫離電視最根本的媒介特征來談電視支付，不論是談技術(shù)、談模式還是談發(fā)展前景，都是一個跑偏的話題。

電視的淪落

相對于新型媒介來說，上世界80年代在我國得到大規(guī)模發(fā)展和普及的電視機已經(jīng)算得上是資歷較老的“傳統(tǒng)”媒介了。1982年，國家批準(zhǔn)引進的第一條彩電生產(chǎn)線竣工投產(chǎn)，我國彩電業(yè)隨之迅速升溫并很快形成規(guī)模，僅用了5年時間，我國的電視機產(chǎn)量就超過了日本，成為世界上最大的電視機生產(chǎn)國。

盡管電視在我國發(fā)展的時間并不長，但其依然不可避免地迅速“淪落”為傳統(tǒng)媒介。來勢洶洶，欲取電視而代之的是第四媒體，互聯(lián)網(wǎng)。

現(xiàn)在的年輕人，已經(jīng)不再像過去那樣甘愿坐在電視機前面充當(dāng)沙發(fā)土豆，他們將使用遙控器的權(quán)利出讓給自己的父母，放棄“電視屏”轉(zhuǎn)戰(zhàn)“電腦屏”。最新的電影、電視劇、新聞節(jié)目、娛樂節(jié)目……互聯(lián)網(wǎng)上的海量訊息極大地滿足了受眾的需求，依托互聯(lián)網(wǎng)，電腦已經(jīng)毫不留情地將年輕一代，甚至一部分中老年群體從電視機前面奪走。

如果沒有互聯(lián)網(wǎng)，電腦能做到這一點嗎？

作為第四媒體，互聯(lián)網(wǎng)并非僅有傳播信息的媒體功能，它還具有數(shù)字化、多媒體、實時性和交互性信息傳遞等特點，與之相比，諸如聲畫兼?zhèn)洹⒏腥玖姷入娨曉囈园烈晥蠹垺V播的優(yōu)勢已蕩然無存。

但電視機這個終端即將變得具有智慧。英特爾數(shù)字家庭部門掌門埃里克·凱姆(Eric Kim)認為，“電視機正在成為繼計算機、手機之后的第三種信息訪問終端，使用戶能隨時訪問自己需要的信息。電視機將成為一種智能設(shè)備。”

在受眾人數(shù)日趨下降的同時，電視的數(shù)字化進程也在逐步加快。從電視技術(shù)的角度來說，節(jié)目制作數(shù)字化正在實現(xiàn)，傳輸技術(shù)也逐步多元化。與此同時，伴隨著電視制作和傳輸技術(shù)的數(shù)字化，接收裝置的數(shù)字化也成為了必然。在顯示技術(shù)方面，隨著人們需求的增加，更多的顯示技術(shù)涌現(xiàn)出來，背投電視、液晶電視、等離子電視等正以飛快的速度進行更新?lián)Q代。數(shù)字電視的顯示效果更好，功能也更多，甚至已經(jīng)可以實現(xiàn)初步的雙向互動。

但是其實我們想說的是電視支付，是的，就是利用電視機來進行支付。既然理順了電視的媒介性質(zhì)，我們就會發(fā)現(xiàn)，作為媒介，電視的首要功能依然是傳播信息，“支付”只是電視機接入互聯(lián)網(wǎng)之后的一個延伸功能。即便沒有接入互聯(lián)網(wǎng)，電視依然還是電視，盡管電視制造的公眾議題遠不如網(wǎng)絡(luò)制造的公眾議題聲勢浩大影響廣泛，盡管電視節(jié)目正在被受眾解構(gòu)和重建，盡管電視節(jié)目的受眾正在成為新媒體受眾，電視機的鐵桿粉絲們依然會紋絲不動地坐在電視機前面，他們才不在乎電視機是不是能上得了網(wǎng)，對于他們來說，看的就是“電視”而不是別的什么東西。

不斷受挫的計劃

但電視機遲早要接入互聯(lián)網(wǎng)，這不僅可以使其變得更加智慧，也是新媒體與傳統(tǒng)媒體相結(jié)合的大勢所趨。事實上，十年以前微軟已經(jīng)嘗試過這樣的夢想，1999年比爾·蓋茨提出了一個“維納斯計劃”，希望能夠讓電視機具備上網(wǎng)的功能，但最終由于帶寬問題限制了多媒體和互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容傳輸而最終失敗。之后蘋果在2007年推出了一款用以連接電視機和網(wǎng)絡(luò)的機頂盒，喬布斯將其命名為Apple TV，但他卻無法為Apple TV組織到吸引用戶的內(nèi)容平臺。“每個人都曾經(jīng)嘗試過為客廳開發(fā)一個了不起的產(chǎn)品。微軟試過了，我們也試過了——每個人都試過了，所有人都以失敗告終。”喬布斯說，互聯(lián)網(wǎng)電視還不可以稱作一個“生意”，只是一個“愛好”。

盡管已經(jīng)有人受挫，但是依然后來者眾。2010年5月，搜索巨頭谷歌宣布聯(lián)合英特爾和索尼正在開發(fā)一項新的互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)品，并取名為谷歌電視（Google TV）。谷歌產(chǎn)品經(jīng)理里什·錢德拉(Rishi Chandra)稱，該公司目前沒有銷售專門面向Google TV的廣告，他說，“我們將首先向用戶提供良好的體驗，然后再考慮廣告。”也許“良好的體驗”不日將可獲得，因為用戶將可直接借助Android手機來遙控Google TV，其甚至還包含了語音搜索功能。

這是一個美國版的三網(wǎng)融合新挑戰(zhàn)，互聯(lián)網(wǎng)巨頭都在努力，但互聯(lián)網(wǎng)離電視機的距離看起來很近，實際上依然遙遠。

事實上，“互聯(lián)網(wǎng)電視”本身尚且還是一個概念，在其“終端”方面始終存在爭議。這個終端也許是電腦——通過電腦在互聯(lián)網(wǎng)上觀看電視節(jié)目；也可能是電視——通過接入了互聯(lián)網(wǎng)的電視機上網(wǎng)沖浪和觀看節(jié)目。我們可以暫且將前者稱為“互聯(lián)網(wǎng)視頻”，而將后者稱為“互聯(lián)網(wǎng)電視”。各大巨頭對于互聯(lián)網(wǎng)電視領(lǐng)域的介入無非是在提前進行布局，何時能夠大展拳腳還是一個未知數(shù)。

另一個布局的企業(yè)是松下，2011年1月6日，《日經(jīng)新聞》報道稱松下將免費開放其互聯(lián)網(wǎng)電視技術(shù)供其他公司采用。為與索尼-谷歌聯(lián)盟對陣，松下將與日本、中國大陸和中國臺灣地區(qū)的電視廠商接洽，洽談使用其Ajax-CE電視軟件的事宜。Ajax-CE軟件能在電視屏幕上顯示互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容。目前互聯(lián)網(wǎng)訪問功能已經(jīng)成為松下在日本銷售的電視機的標(biāo)準(zhǔn)配置。2011年1月5日，在廣受關(guān)注的消費電子產(chǎn)品展上，思科也發(fā)布了一款名為“Videoscape”的機頂盒，希望能夠在互聯(lián)網(wǎng)電視市場上分一杯羹。

國內(nèi)相關(guān)方面也正在跟進。在三網(wǎng)融合的背景下，2010年12月22日，銀聯(lián)商務(wù)有限公司、中銀通支付商務(wù)有限公司、東方傳媒集團(SMG)在上海簽署合作協(xié)議，宣布推出“電視支付”業(yè)務(wù)。新聞稱，水電煤繳費、火車票、飛機票、付費點播、電視購物以及銀行卡業(yè)務(wù)都可以在電視上完成。如果把這項業(yè)務(wù)說得通俗一點，就是可以通過遙控器把柴米鹽醬醋茶等事情都給辦了。業(yè)內(nèi)有人將其稱為電視支付平臺新模式，并認為其將成為電視購物和電子商務(wù)的新驅(qū)動力和新承載平臺。

錯誤的“互聯(lián)”方向

事實上，讓電視機具備網(wǎng)絡(luò)訪問的相關(guān)功能，在硬件方面是相對容易實現(xiàn)，難以突破的恰恰是網(wǎng)絡(luò)接入和內(nèi)容制作方面的難題。

2010年，根據(jù)廣電總局下發(fā)的《互聯(lián)網(wǎng)電視內(nèi)容服務(wù)管理規(guī)范》、《互聯(lián)網(wǎng)電視集成業(yè)務(wù)管理規(guī)范》兩大文件，廣電總局對互聯(lián)網(wǎng)電視將分別頒發(fā)內(nèi)容服務(wù)和集成業(yè)務(wù)兩類牌照。內(nèi)容服務(wù)商提供節(jié)目資源；集成服務(wù)提供商建立平臺，負責(zé)向互聯(lián)網(wǎng)電視輸出節(jié)目。“互聯(lián)網(wǎng)電視集成業(yè)務(wù)”牌照被頒發(fā)給央視旗下的中國網(wǎng)絡(luò)電視臺、上海東方傳媒集團有限公司旗下的百視通及華數(shù)三家公司。在向“廣電系”三家企業(yè)發(fā)出牌照后，廣電總局再次發(fā)文，對互聯(lián)網(wǎng)電視將采取“集成服務(wù)+內(nèi)容服務(wù)”的管理模式，不能擅自通過電視上公眾互聯(lián)網(wǎng)。

問題就在這里。內(nèi)容服務(wù)商和集成播控平臺的受限，已經(jīng)令互聯(lián)網(wǎng)電視廠商與其他民營視頻網(wǎng)站的合作被迫中止，而互聯(lián)網(wǎng)電視內(nèi)容將受“廣電系”企業(yè)控制。未來，每臺互聯(lián)網(wǎng)電視必須植入集成業(yè)務(wù)公司的客戶端，且所有彩電廠商自建平臺都需要關(guān)閉，并切換到現(xiàn)有牌照運營商的系統(tǒng)平臺上，以保證運營可控。

這意味著廣電嚴控內(nèi)容后，使用互聯(lián)網(wǎng)電視的消費者最多就是多了三個頻道，中國網(wǎng)絡(luò)電視臺、百視通和華數(shù)傳媒。這無非就是在數(shù)字電視的基礎(chǔ)上增加了幾個廣電集成商提供的點播頻道而已。

事實上，電視機即便接入互聯(lián)網(wǎng)，其本質(zhì)依然是媒體，提供傳播功能的豐富內(nèi)容資源依然是電視存在的關(guān)鍵價值。缺乏內(nèi)容的所謂互聯(lián)網(wǎng)電視對于用戶而言究竟還能有多大的吸引力？即便銀聯(lián)、中銀通和SMG等企業(yè)擁有壟斷優(yōu)勢和稀缺資源，但從長遠考慮其應(yīng)與民營企業(yè)共同合作將蛋糕做大，從而推動整個互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展。

在互聯(lián)網(wǎng)電視的內(nèi)容尚且不夠豐富的前提下，我們權(quán)且認為電視機一旦連接了互聯(lián)網(wǎng)之后，新媒體的受眾們立刻就會買賬，會重新回到電視機前面來繼續(xù)充當(dāng)沙發(fā)土豆的角色。但那也并不代表用戶就能夠接受電視機的支付功能。其一是電視上值得支付的商品實在不夠豐富，二是支付的安全性確實令人擔(dān)憂。

在廣電與銀聯(lián)的支付方案中將采用專用網(wǎng)絡(luò)連接。相對于支付對象的豐富性和支付的安全性來說，這正是一種自相矛盾的模式。中國社科院信息化研究中心秘書長姜奇平認為，“專用連接優(yōu)點很明顯，就是安全。缺點是適用范圍比較窄，它是一種封閉的模式。”在這種封閉的連接模式下，廣電所有的優(yōu)勢都是建立在壟斷上，但其最大的弱點也在于此：封閉，其競爭力就會降低，控制力會減弱，最終會喪失其主導(dǎo)權(quán)。

開放的互聯(lián)網(wǎng)使得商品極大豐富、買家對商品進行選擇和比價并與賣家進行即時溝通、在線支付并確認收貨，最終完成一次購買的過程。從以上整個鏈條來看，“支付”雖然關(guān)鍵，但只是其中的一個環(huán)節(jié)。不能離開該鏈條的其他環(huán)節(jié)而單獨談支付。

事實上，目前互聯(lián)網(wǎng)上的競爭已經(jīng)非常充分，電子商務(wù)發(fā)展勢頭迅猛。鼠標(biāo)鍵盤再加上顯示屏，對于消費者來說，世界上的一切商品都觸手可及。支付對象的豐富性不是靠封閉的局域網(wǎng)能夠?qū)崿F(xiàn)的，這需要電視機能夠全面接入互聯(lián)網(wǎng)。

姜奇平認為，“現(xiàn)在的問題是廣電嚴重缺乏向互聯(lián)網(wǎng)靠攏的意圖，它想做一個跟互聯(lián)網(wǎng)不一樣的東西，‘互聯(lián)’的方向就錯了”。他認為，中國和國外的情況不一樣，目前中國電視的網(wǎng)絡(luò)是一種隔絕發(fā)展的方式，希望屏蔽掉互聯(lián)網(wǎng)自己去發(fā)展，相當(dāng)于廣播電視網(wǎng)絡(luò)和互聯(lián)網(wǎng)兩個網(wǎng)絡(luò)正在平行發(fā)展，打算各走各的支付路。國際上是互聯(lián)網(wǎng)的視頻化和電視的互聯(lián)網(wǎng)化，從國際趨勢來說，這兩者無疑是融合的，而在中國則是互聯(lián)網(wǎng)的視頻化和電視的非互聯(lián)網(wǎng)化，二者正在并行發(fā)展。

跑偏的功能

即便廣電放棄封閉和壟斷最終選擇接入互聯(lián)網(wǎng)，人們的習(xí)慣仍然需要改變。人們已經(jīng)習(xí)慣了在電視機前面只“看”電視，想讓人們“用”電視，這并不是只給電視加上機頂盒那么簡單。即使電視機支付的功能得以實現(xiàn)，人們也未必會去使用它，如果一項功能沒有被人接受并大規(guī)模利用，推動者就處于剃頭挑子一頭熱的境地。因為“軟件”，也就是人們思想方面的轉(zhuǎn)變其實比硬件的更新還要重要，想讓電視機前面的觀眾拿起遙控器進行支付的話，首先得讓大家開始嘗試并使之成為一種習(xí)慣，這是一個長期培養(yǎng)的過程，而良好的用戶體驗才是需要優(yōu)先考慮的問題。

此外還要考慮人們的支付需求。用戶要利用電視來支付哪些項目？都是誰在利用電視進行支付？事實上，目前看來，電視可以與互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)支付對象的差異性，針對其自身的受眾進行支付定位。比如電視支付可以更加側(cè)重民生，側(cè)重“家庭”的需求，如開展便民業(yè)務(wù)，用戶可通過電視足不出戶支付水費、電費、燃氣費、電話費甚至物業(yè)費和取暖費等等，還可以通過電視直接進行各大醫(yī)院、各科室的掛號，通過數(shù)字電視了解最新的醫(yī)療資訊，選擇醫(yī)院、科室和醫(yī)生，方便地進行掛號、支付掛號費用。電視支付還可以側(cè)重政務(wù)，比如用戶可以坐在客廳里通過電視繳納交通違章罰款，為自己申請證件(如港澳通行證)等，并通過快遞方式送達家中，實現(xiàn)“政務(wù)服務(wù)在客廳”。在使用過程中，用戶可以通過綜合業(yè)務(wù)卡、電視屏幕文字輸入等方式填寫電子申請表格，在家里直接支付所需費用。利用支付對象的差異化滿足電視用戶的支付需求才能揚長避短，凸顯電視支付的優(yōu)勢。

目前，在國內(nèi)基于交互電視的支付系統(tǒng)有以下兩種模式：網(wǎng)銀模式和網(wǎng)關(guān)模式。相對來說，“支付網(wǎng)關(guān)方式”在系統(tǒng)安全性、高效性和普適性方面都更具優(yōu)勢。采取“支付網(wǎng)關(guān)模式”，刷卡遙控器就像POS機刷卡一樣，可以使用所有通過銀聯(lián)認證的銀行卡，24小時在線、無額度限制、無需開通即可使用，且安全性高，易于促成用戶的沖動型消費。從根本上來說，一個良好而健壯的互聯(lián)網(wǎng)電視支付系統(tǒng)，應(yīng)能夠嚴格按照金融標(biāo)準(zhǔn)，面向家庭提供電子支付的整體解決方案。

目前電視支付喊出的口號是，讓大家“用”電視，“玩”電視，但是到目前為止用戶依然只是在“看”電視，由此可見這是一個跑偏的口號，電視支付也是一個跑偏的功能。電視本來就是用來看的，它的根本功能是傳播功能，最大優(yōu)勢是傳播信息，受眾需要的是電視節(jié)目，電視內(nèi)容永遠是電視的生命，脫離了電視的“內(nèi)容”而盲目強調(diào)電視支付等功能無疑是舍本逐末，是以電視之短攻其他媒介所長，是一條走不通的死胡同。

如果非要讓用戶利用電視機來進行支付，前提也必須是將用戶拉回到電視機前面來，讓人們再次開始關(guān)注電視并逐漸習(xí)慣于“使用”電視。從根本上來說，如果電視的內(nèi)容缺乏足夠的吸引力而導(dǎo)致其受眾進一步流失，其余的“支付”等延伸功能就成了無本之木、無源之水，根本沒有任何存在的意義和價值。