微博聚力

單純的微博熱帖、粉絲追隨并非微博營銷的真諦。微博不僅是一個獨立的傳播平臺和營銷終端，要發揮更大的價值，必須融入整個數字營銷平臺中。與此同時，充分挖掘微博的社交網絡屬性，將給其帶來更大的營銷價值。

如果把人們消耗在微博上的碎片時間拼接起來，它會有多長?艾瑞網絡用戶行為監測的數據顯示，微博客的月度有效瀏覽時間占比從2010年3月的1.5％上升到11月的10.0％，實際月度有效瀏覽時間從760萬小時上升至7700萬小時。“聚沙成塔，集腋成裘”，碎片之威力不容小覷。

2010年是微博快速增長的一年。據中國互聯網絡信息中心(CNNIC)發布的統計報告顯示，截至2010年年底，國內微博用戶規模約6311萬人，在網民中的使用率為13.8％。手機網民中手機微博的使用率達15.5％。

微博成為越來越多人生活中的“標配”，也成為各大網絡平臺的“標配”。圍繞微博產品、開放平臺、終端媒介、微博營銷等字眼的討論貫穿年頭歲尾，且熱度仍在持續之中。

這個看上去無處不在、無孔不入的新玩意兒，已成為社交媒體推進過程中迎風矗立的一個新浪潮，帶來了整體社會行為的巨大變遷，也改變了數字營銷的格局。

2011年，微博大風飛揚。經歷過去一段時間的沉淀，微博之力日盛。但對于大多數廣告主來說，這股“微博之風”到底是怎樣在改變營銷?微博營銷的新機會和新空間在何方?這是一個需要不斷探討的話題。

微博的營銷標簽

中國人民大學教授喻國民曾說，Web2，0時代，誰能夠最大程度地激發用戶貢獻內容，對碎片化信息內容的呈現結構進行優化，對信息資源進行深度發掘、整合和利用，誰就有可能獲取說服和影響他人的能力。微博產品的出現為達到這種影響力提供了極具發展前景的路徑選擇。

這種影響力也給營銷提供了絕佳的機會。在過去的幾年內，微博營銷的立體化、高速度、便捷性和廣泛性讓眾多廣告主對其青睞有加。戴爾、麥當勞、凡客誠品、歐萊雅、諾基亞等企業率先試水微博，創造了廣為傳播的營銷勝案。

微博到底能為營銷做什么?群邑集團旗下邁勢媒體的數字總監徐晟對其營銷價值表示認可，他認為微博用戶的傳播價值是可以測算的，這樣可以實現ROI比較高的營銷，“微博可以讓我們看到一個用戶的影響力，用戶的影響力其實說得赤裸裸點就是跟錢直接掛鉤的。如果每個粉絲都換成錢的話，你就知道這個微博的博主有多大價值。”競立媒體數字總監吳俊德則認為微博可以為企業實現與消費者溝通的角色，“微博能夠承擔的角色是什么?溝通，永遠是溝通。”

對于微博營銷優勢和適用范圍，業界也頗有較為成形的理論。諸如品牌推廣'幫助迅速提升品牌知名度；推廣新產品和新服務；推廣跟蹤和整合品牌傳播活動；公關服務；客戶服務；等等。但這些都是針對單一微博營銷方式而論。

確實，微博營銷打破了那種單向發布信息、王婆賣瓜的廣告弊病，通過粉絲轉帖、評論、跟隨，達到自然溝通和裂變式傳播的效果。但是，僅僅就是這些嗎?

只用微博?還不夠

時代已經改變，在營銷戰役中，一個微博的聲音是渺小的，即使它是一員得力猛將。營銷人必須要刷新思維。

技術從未像今天這樣快速地改變著廣告行業的面貌。從傳統的電視、廣播、報紙到互聯網門戶網站、搜索引擎、社交網絡、數字電視以及手機，廣告載體或營銷平臺也從未像今天這樣展示出千變萬化的面貌。在互聯網產品不斷飛速創新和進步的今天，微博只是其中的一個應用。誰也不敢保證，未來能否有一款更強大的產品會將它超越。因此，僅憑微博，難以獨擔營銷大任。

此外，隨著數字化進程不斷加劇，媒體高度“碎片化”，受眾關注度高度碎片化。如何才能獲取精準人群的最大注意力時間?如何做出正確的選擇?如何管理和評估營銷計劃，實現媒體投放的有效性，并獲得較高的媒體投資回報?營銷人需要洞察的東西越來越多，每一個步驟必須是相融共生、不可割裂，營銷鏈條被無限拉長。“營銷”正在成為一個“技術活”。

這些都要求廣告主不斷提高整合營銷的能力。整合新聞、視頻、音樂、游戲、閱讀等互聯網產品，整合廣播電視平臺、移動平臺、終端媒介等，乃至更多。當然，整合營銷不是單純地整合平臺、產品、技術等資源，前提是要從用戶實用性及客戶真正能夠達到的市場推廣訴求來做相關的營銷活動。

在整合性的數字化營銷當中，微博不僅是一個獨立的傳播平臺和營銷終端，需要發揮更大的價值，必須融入整個數字營銷平臺中。新生代市場監測機構副總經理肖明超說：“微博已經成為企業互聯網營銷的一扇新窗口，因為微博把所有其他社會性媒體聯合在一起：視頻、圖片、地圖、搜索等等，可以成為企業社會化媒體整合營銷的中心。”

數字化浪潮已經在改變廣告行業原有的生態系統和游戲規則，新的秩序正在構建。

2011年，群邑中國首席執行官李倩玲要求群邑旗下媒介公司給客戶提出這樣一個建議：定期搜集消費者在網絡上的各種信息，分類處理。李倩玲嘗試建立反饋信息的管理機制，—方面與消費者溝通，另一方面也是根據反饋，不斷修正營銷計劃，提高營銷的投資回報率。她還在研究SNS、微博這種“基于關系的傳播”如何與搜索引擎營銷結合。

資深營銷人士陳亮提出：“要把所有包括與消費者互動在內的全部行為視作一個綜合體。每一場新媒體品牌戰役都應該是一個包括開心網、微博、視頻等各類社交網站在內的‘百團大戰’。只有這樣，才能有效地利用SNS這個新媒體為自己的品牌打造完美形象。國外市場今天遇到的困難或許我們明天就會遇到。”

在這方面，2010年諾基亞舉辦全社交網絡發布會，已經成為了一個探路者。迄今為止，還有很多人把它當做是一個范本來研究和學習。但事實上，這只不過是諾基亞提前看到了數字整合營銷的趨勢。在未來，這種整合的趨勢還會進一步加大。

但無論技術如何改變，方式如何改變，營銷的本質并沒有改變。所有營銷工作最終會聽從消費者的聲音。長安福特公共事務部經理曾建明表示：“和生物進化一樣，數字技術的發展還有巨大潛力。微博、移動平臺的應用勢必還將發展，這不是溝通方式進化的終點，未來還會有更多、更意想不到的變化。從傳播角度說，最核心的部分并沒有太大變化一一以受眾喜歡和熟悉的溝通方式進行營銷。”

改變SNS生態圈

另一方面，由于年齡段、學歷、收入等方面與社交網站SNS有著高度的重合，而用戶粘性已經高于SNS，微博已經呈現出蠶食SNS領地的趨勢。

根據CINNIC發布的報告，2010年全年中國SNS行業站點數量大幅滑落，2010年12月僅為680個，較年初下降了34，8％，遠不如2009年的迅猛增長。來自北京締元信推出的微博報告顯示，在微博用戶中有八成是SNS的用戶，其中51％的微博用戶承認減少了對SNS的使用。

作為社會化的傳播平臺，微博本身具備了媒體的許多特征，也具備了很多SNS的特性。在微博當中，如果希望被別人關注的話，就要積極地關注他人。這原本就透著一種基本的社交精神。

因此，對于微博究竟歸屬于媒體還是SNS，—直以來存有很大的爭議。有人認為，在微博上偏重找信息者，可以把它當做是一個媒體；而那些偏重于找人者，則可把微博當成是社交網絡。

對于這個問題，就連鼻祖Twitter也長期茫然。直到1月初的2011 CES國際消費電子展上，迪克·科斯特洛才明確了Twitter要做“地球脈搏”的內涵，“隨時隨地連接世界各地的人們和對他們而言最重要的事情”。看上去，他們擺脫了一般性社交網站身份，但卻總還有那么一點SNS的影子。

在中國，一些微博平臺也—直在自媒體平臺和SNS之間徘徊。DCCI互聯網數據中心的觀點認為：“把微博理解成媒體是狹隘、短視的，人際實時交互關系網絡是微博邏輯的核心。”

新媒體專家魏武揮認為：“微博當然是一個信息平臺，這一點毫無疑問。但這個信息平臺究竟是呈媒體性質，還是社交網絡性質，卻可以一論。……關注一般化信息的，我稱之為‘媒體’，關注特定信息的，我稱之為‘社交網絡’。這兩者并不涇渭分明，但總有些側重點。”

中國人民大學教授喻國民認為，對于微博來說，其核心的功能就是信息的發布與獲取，延伸功能是人際網絡的構建與維護，附加功能是多樣化的網絡應用。微博用戶的信息生產和傳播模式，也同他們的社會網絡關系的建構彼此影響與相互深化。對用戶而言，最有意義和價值的內容確實更多地產生于與其密切相關的人群之中，但微博用戶的密切關系未必是對現實生活中真實人際關系的網絡復制，它更有可能發軔于用戶基于對話題的共同關注、信息的交流和共享所帶來的價值和身份認同。

因此，可以這樣理解：微博兼含媒體屬性和社交屬性。在超速發展的互聯網世界，微博的功能正從“即時信息的發布與獲取”向“人際網絡的建立與維護”延伸。充分挖掘微博的社交網絡屬性，將給其帶來更大的營銷價值。

尤其是在當下，人們參與微博的形式越來越靈活多樣，包括Web頁、Wap網、手機客戶端、IM綁定等等，接觸點非常多。因此微博才能成為繼SNS之后又一個更有想象力的互動營銷陣地。

可辨識集群帶來新機遇

資深電信市場營銷和戰略咨詢專家、FrostSullivan中國首席顧問王煜全說得更直接：“社交是人的社會需求，微博是把人的社會關系屬性搬到網上。社會學有一個測不準原理，意思是樣本越大，準確率越高，而且現在都是實時顯示，用戶在網上的一切行為都可以進行定量且精準的分析。”

這就意味著，隨著微博參與人群越來越多，新的商業方式與機會將被建立：在微博上，人們能找到那些可辨識的社交集群，并能從中達成商業信息的快速、精準傳播。“Twitter的實踐證明，幾乎任何一個話題都能形成社群(圈子)。由于微博中弱連接的普遍存在，各個圈子群體之間不是封閉的，而是互有連接的小世界網絡狀態。換言之，微博的傳播形態，既有助于不同興趣圈、生活圈、消費圈的形成，又讓這些圈子之間互相聯通，而微博本身將成為進入圈子群體的“接觸－嵌入點位。”喻國民說。

V5推推這個來自于騰訊微博網友的創造，已經給人們帶來了一些啟發。以往，無論是博客還是微博，都是從上(明星、名人)往下(草根)，而現在，在一個高度社交化的平臺中，大眾也可以充分發揮他們的想像，創造出自己所需要的交流群。隨著這種群體越來越多，區隔化越來越明顯，他們所帶來的營銷價值也不容忽視。

在未來，打造社交平臺是保持用戶黏性的制勝法寶，關鍵在于引入穩定的好友關系，挖掘潛在的好友關系，并且滿足用戶實時溝通的需求。

各大微博平臺為此都在做出積極的努力，網羅更多的用戶加入。在客戶群上，騰訊的好友關系非常牢固，其微博用戶的黏性基于此也得到提高。

目前，騰訊致力于將其微博打造為騰訊社交大網絡的樞紐，實現平臺內(如QQ空間、IM平臺)的實時打通，推出更好的用戶體驗功能，發揮其原本就很強勢的社交平臺優勢。據騰訊微博負責人介紹，這些打通并不是為了微博而微博，而是同時放大了騰訊各個社交產品的力量，因而具備了一般SNS網站不具備的更為即時、親密的好友關系功能，營造出一個立體化的社交平臺。這也給業界吹起了一股新的“微”風。

是到了要發揮“微”聚力的時候了。“微”聚力不僅是微博的力量，還是以微博為核心、整合其他數字營銷方式的整合營銷力量，也是以微博為樞紐、聯動其他社交工具的立體化社交網絡的營銷力量。