企業改變“三重門”

2011年企業營銷將如何改變?現行社會結構與經濟條件告訴我們，只有充分利用城市化與新興市場兩股商業決定性力量才能抓住未來機遇。新的技術與服務在帶來新渠道的同時，也帶來了市場價格的混亂，企業一定要學會平衡價格。自上一次金融危機以后，消費者比任何時代都更青睞真正關心消費者自身的企業和產品，為此，企業要實現自身“從貪心到關心”的轉變，變得“慷慨”一些。要順利跨過這三道門，首先需要的就是觀念上的轉變。

新社會結構。新經濟條件

抓住結構機遇

對于國際品牌與欲走國際化路線的品牌來說，2011年兩個全球性趨勢不容忽視：城市化與新興市場機遇。

“城市化”與“城市個性化”

城市化仍然是十年來最重要的趨勢之一，今天世界一半人口居住在城市地區，每天都有將近18萬人移居到新城市，每年都有6000萬新城市居民。

城市化究竟如何改變消費市場?首先，城市消費者往往更加大膽、更自由、更寬容、更有消費經驗，也更愿意嘗試新產品與新服務。

第二，關注“城市孤島”現象：世界上100個城市約占到世界經濟總量的30％，它們大多是幾個世紀以來—直占據著世界經濟的中心：倫敦、紐約、巴黎，上海與香港也正在加入這個行列。針對這些大城市提供的服務必須在國家特色的基礎上，具有城市特色，充分意識到這些大城市居民對自己居住地日益增強的自豪感。在這方面國際品牌絕對伏特加與寶馬的做法很值得借鑒。

從“中國制造”到“為中國造”

“中國制造”到“為中國而造”將是2011年的大勢所趨。這一現象其實是宏觀經濟走勢與消費力全球范圍內轉移的表象之一。根據中國國家統計局統計，2010年中國社會消費品零售總額13911億元，同比增長18.7％。2010年9月中國人民政治協商會議透露，中國社會消費品零售總額2016年將有望超過美國，達到5X4L美元。另據麥肯錫的研究顯示，富裕的中國消費者喜歡外國品牌：年收入超過25萬元人民幣(36765美元)的消費者中，有52％的消費者更喜歡國外品牌，而只有37％的人表示他們支持國產。我們可以看到很多知名的消費品牌已經開始挖掘中國富礦了：

李維斯專為亞洲和中國消費者的苗條身材推出子品牌dENIZEN牛仔品牌；寶馬針對中國消費者特地推出M3 Tiger中國特別版；蘋果上海體驗店員工的T恤上面寫著：“加州設計，為中國造。”

新技術、新服務、新渠道

學會平衡價格

如今，消費者之間的溝通頻率比之前高出許多，借助微博、網絡社區等溝通方式的巨大傳播力，某些新的交易模式迅速普及。我們看到，近一兩年時間，基于新技術與新服務產生了一些新的銷售渠道——團購、會員銷售、在線搶購、LBS打折、動態價格等，它們一方面為品牌提供了多元銷售方式，另一方面也增加了銷售管理的復雜性，企業如何平衡這諸多渠道間的價格，是2011年企業要進行的第一重修煉。

團購：團購網站在全球已經吸引了兩億消費人群，自從美國的Groupon開創了團購網站的經典模式，全球各地的團購網站如雨后春筍般遍地開花。2010年9月，中國的淘寶網通過團購模式，在三個半小時內，賣出了200輛智能汽車。而在2010年10月，沃爾瑪公司在Facebook上經營團購業務，得到了5000個“24小時內處理”的訂單。

在線會員銷售：傳統“會員俱樂部”在線上也獲得了發展。限制會員人數與僅限邀請加入的做法，極大地增強了消費者“被特殊優待”的感覺，同時越來越多的消費者開始喜歡這種網絡社交式的會員消費模式。時裝設計品牌是最早依托網站對特定群體進行大范圍減價的品類，而這一趨勢正在慢慢滲透到旅行、家裝等領域。

網絡搶購：無論團購還是會員銷售，都會利用限時優惠促銷方式刺激購買。通過對會員限時促銷，品牌就能夠清空大量庫存。

LBS打折：消費者地理位置已經越來越公開，品牌已經通過Facebook、Twitter或者LBS網站直接在售點提供折扣。

動態價格：傳統來講只有航空業才使用動態定價方式，但隨著現在即時信息系統的日益完善，一些旅館已經開始嘗試拍賣房間，同時娛樂購物場所也開始用拍賣的方法來出售商品。

新社會環境，新消費心理

從貪心到關心

社會與商業心態的主流方向是走向“慷慨”。2008年全球金融風暴的后遺癥之一是，消費者對于企業的貪婪行為越發痛恨，他們比任何時代都更青睞真正關心消費者自身的企業和產品。而這種對于“慷慨”品質的追求，與現在流行的網絡文化——分享、給予、參與、創造與合作遙相呼應。

事實上，對于很多人來說，分享激情與獲得認可已經代替了“獲取”，成為新的社會符號，盡管以中國經濟的發展階段來講，談這些還略顯遙遠，但具有遠見卓識的企業應該在戰略高度認識到順應這種全球性的行為與轉變的必要性。歐美企業正在以四種方式加入這一潮流：

動員消費者共同捐助：新時代的企業捐助不僅僅要自掏腰包，它們還有一個新特征：越來越強調消費者共同參與一一或與消費者共同做出捐助的決定，或與消費者共同捐助，而且越來越多是通過互聯網或者移動技術來組織捐贈。而我們也可以看到，許多品牌和經銷商中給出了慷慨贈品：成千上萬的互聯網和移動應用的各種活動免費下載。公用汽車或免費送貨，允許購買產品后換貨或可全額退款，另有很多產品紛紛推出終生免費保修的鄭重承諾。

免費：一種“免費”大潮正在興起。從商業模式來講，開始由直接收費轉向依靠由免費發放產品或技術吸引來消費者注意力賺錢；從成本來看，互聯網上內容制造成本幾乎為零，而世界范圍內物品制造成本的也整體降低；從文化上來看，一種節約環保，重復利用的觀念正在逐漸盛行。所有這一切都使消費者無論是在線上還是在線下，都更希望能夠分享、交換，而非花錢購買。

做消費者的品牌管家：現在消費者很容易能夠享受到商家線上、線下的即時服務，此時，品牌要做的不是利用這些新服務、新工具去出售產品，或推銷某種消費者并不認同的生活方式，而應該以務實的態度向消費者提供產品和服務，使他們的生活更方便，更享受。許多品牌的實踐都已經具備這類管家的特征。在線上，它們利用諸如APP應用等為消費者提供便利服務(例如歐萊雅為影迷提供群眾奧斯卡評選APP，人們通過它還可以知悉奧斯卡評選實時信息)；在線下世界，它們在特定事件(如演唱會)或特定場所(如機場)提供與品牌相關的服務。

學會慷慨：在與消費者溝通時請不要太過冷酷，而應該以一種更加慷慨、人性化的心態處理問題。例如，如果你是零售企業，不要再向對品牌十分忠誠的客戶索要退貨發票，如果你是旅館，不要對晚退房的客人加收一晚房租，如果你是健身俱樂部，當會員因病希望取消課程時，請不要嚴格限定必須使用期滿三個月。而對于任何商家，當你無法給予顧客幫助的時候，請試著推薦你的競爭者。

需要指出的是這些建議實際上并不會花費太多，它們更多的是一種心態、態度、一種創新意愿和找到正確合作伙伴的能力。從許多品牌的實踐來看，多數服務項目其實并沒有花費它們很多錢，而消費者會對你的行為非常感激，作為回報，他們也會更積極地傳播你的品牌。他們會更愿意與你合作，更喜歡與你溝通、互動，參與你的活動，并與你共同創造價值。