奢侈品下二線如何讀懂費者

沒有哪個國家能像中國這樣令世界奢侈品大牌們笑得如此甜蜜。根據咨詢公司貝恩公司的《中國2010年奢侈品市場調查》：僅2009年全年，各大奢侈品供應商就從中國人口袋里掏走684億元人民幣，2010年估計增長23％，達到約840億元人民幣。

如今，路易威登、古奇、香奈兒早已被一線城市消費者熟知，并逐漸成為二線城市奢侈品消費者的“老三樣”。在尚揚媒介近日發布的《中國二線城市奢侈品消費白皮書》里，我們發現，北京、上海、廣州等一線城市的人均奢侈品銷售數量已與紐約、芝加哥相當，奢侈品牌的下一波增長將會出現在中國的二線城市。

這就是中國市場的可怕——除了基數巨大，還有無窮的潛力!了解和把握二線市場消費者的特征并有針對性地實施營銷策略，正是各奢侈品牌需要努力的方向。

走，去二線!

高盛最新發布的亞太區數據顯示，2010年幾乎所有在中國落地的奢侈品牌都獲得兩位數的增長，而不少中國二線城市也正在甩掉“品牌沙漠”的帽子——隨著通訊信息的發達，二線城市消費者對奢侈品牌的認知度和購買欲大幅提升，與一線城市消費者的差距明顯縮小。

另一方面，由于一線城市市場的飽和，以及合適物業稀缺等問題的凸顯，使得奢侈品大軍將視野投向二線城市，事實證明，這一策略非常明智。

杭州：意大利奢侈服飾品牌Canali在北京東方廣場店還沒有盈利，杭州單店月收入卻已達到150萬元，成為全國銷售最好的門店。

寧波：寧波市高端商業中心的和義大道正成為第二條湖濱國際名品街。路易威登在和義廣場的入口處開出面積達1016平方米的專賣店。在寧波，大部分購買奢侈品的人都是25－45歲的白領和私營老板。他們對時尚的嗅覺非常敏銳，對生活的質量非常看重，消費能量相當驚人。

無錫：路易威登八佰伴店，開業當天實現銷售額近200萬元，此后四天的日銷售額達100多萬元，目前每日穩定“搶錢”40多萬元。西班牙高檔品牌Loewe還將成衣定制服務帶到無錫，開業近半年，VIP客人數量直追早期開業的南京、蘇州和杭州等地。而該品牌的VIP客戶，均是年消費累計金額達5萬元以上者。

重慶：重慶落成的星光68國際名品廣場，囊括了包括全球十大頂級奢侈品牌在內的40余個國際大牌，阿瑪尼、寶姿剛進入重慶時做得很辛苦。但現在，每年的市場銷量有近3倍的增長。在全國70多個銷售網點中，重慶的增長幅度最快。

沈陽：沈陽給國人印象最深的，是銷售名表的業績—直排在全國前列。沈陽奢侈品消費人群固定，能吸引來自周邊城市的高端人群。中興國際名品廣場2010年一季度銷售首次突破億元大關，實現兩位數增長。以Dior品牌專柜為例，3月的銷售額已升至全國第一。

鄭州：正道花園百貨在2009年年底迎來了卡地亞，加上丹尼斯人民店的店鋪，卡地亞在二線市場鄭州布下兩枚棋子，而這在國內二線城市并不多見。Ferragamo(菲拉格慕)2009年12月26日鄭州開業、卡地亞坦克腕表系列2010年1月9日正式落戶鄭州、GUCCI河南第一店在2010年3月開業。

他們的五大特征

中國一線城市是品牌樹立形象的戰略要塞，而二線城市則將是深耕市場的制勝關鍵。奢侈品牌要想在二線城市獲得成功，僅停留在布點開店是遠遠不夠的，如何實行一整套系統且持續有效的市場策略將是各大品牌開拓二線城市的關鍵。

綜合多方調查結果發現，二線城市奢侈品消費者具有以下幾大特征：

不差錢：對外經貿大學祥祺奢侈品研究中心副主任周婷表示，在二三線城市，奢侈品消費還不夠理性，屬于物質性、炫耀性消費階段，更看重品牌知名度，購買奢侈品的頻率、數量比較大。有調查顯示，在家庭月收入5萬～10萬元之間以及10萬元以上的消費群體中，二三線城市的消費者在奢侈品上的消費金額，幾乎等同甚至超過一線城市。54.6％的二線城市消費者認為，價格高低不會影響他們對奢侈品牌的購買，在高級服裝配飾上，二線城市每年花費在2萬元以內的人群有74.9％，每年花費2萬-10萬元的人群有23.5％，每年花費10萬-20萬元的人群則與一線城市基本持平。

對策：尚揚媒介認為，傳統觀念認為中國奢侈品消費者都是大LOGO的追隨者是一個誤導，很多人已經不再如此盲目，他們使用奢侈品不再僅限于奪人眼球，其選擇的背后大有文章，身份、社交圈、年齡都成為影響其消費決策的關鍵因素。

“圈”消費：“哥們兒買什么我就買什么!”這是很多二線富人消費奢侈品的動機。儒家思想對中國人千百年來的洗禮讓“抱團思想”根深蒂固，加上中國人的“組織”觀念，“圈”消費在奢侈品消費上就體現得尤為明顯。往往是由一個人引領了整個群體的消費改變，由于奢侈品消費在中國近幾年才飛速崛起，消費者對于各類相關信息的不熟知也導致其只能通過模仿來快速學習。比如，宜興的老板們尤其喜歡結伴購買，從眾心理在他們的購買過程中起了決定性作用。他們追求的是通過奢侈品來彰顯身價，甚至是炫富于人前。品牌Logo是他們所好，一擲萬金的闊綽手筆屢見不鮮。

對策：品牌需要通過品牌俱樂部、SNS社區等打造一個圈子，并抓住傳播第一人也就是意見領袖，舉辦一些活動來吸引對其品牌有偏好的消費者。

重體驗：中國消費者不再僅僅滿足于產品本身，而是開始追求其附加的非物質性體驗享受。由于了解、接觸奢侈品的途徑相對有限，二線城市的消費者比一線城市更為看重銷售人員的專業建議?！?010中國奢侈品報告》表明，有43％的二線城市受訪者希望可以通過銷售人員認識奢侈品品牌的歷史和價值，提高對產品的認識。中國奢侈品預測機構2010年的數據也顯示，45％的實體店消費者認為銷售人員的態度對于其消費決策具有很大的影響。

對策：提高銷售人員的素質，使服務水平跟上消費者需求。設置奢侈品網購平臺，專業的購物顧問也可以在線及時與消費者溝通。

商務型：高盛銀行的調查發現，奢侈品在商務送禮中應用廣泛，這一現象在一線城市的受訪者中占了28％，在二線城市更高達36％，是香港和臺灣地區的3倍以上。其中，這個數據在華南和華西地區的二線城市更是超過38％，居全國之首，廣州以36％緊隨其后。在適合作為禮品贈送的奢侈品種類中，一線大牌的服裝配飾和小型皮具最受歡迎。37％的受訪者認為，贈送高檔錢包、圍巾、領帶、眼鏡之類的產品，價格適當又尊貴體面。

對策：從產品著手，大品牌的小產品可能更受歡迎。

網絡化：多元化發展的互聯網已經成為獲取奢侈品信息的主要渠道之一，奢侈品品牌的官方網站更是超越傳統印刷媒體，被68％的受訪者認為是了解品牌產品信息的最好信息渠道。在二線城市，這一數字則高達71％。美西時尚調查顯示，在其網站購買過商品的消費者中，北京、上海、廣州的客戶加起來僅占到30％左右，而其余50％皆來自二線沿海城市，重慶、成都等內陸城市所占比重也與日俱增。

對策：目前阿瑪尼等開始通過官方網店銷售當季貨品，專門幫奢侈品牌量身定做網店的意大利YOOX集團也在最近登陸中國，學習學習他們吧。

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二線城市奢侈品消費者類型

尚揚媒介從入門新手／經驗老道、個人需求／社交需求、物質層面／精神層面等幾大維度將二線城市奢侈品消費者分為8大群體，他們是：社交武裝型、個人享受型、野心勃勃型、天生貴族型、知足常樂型、精神樂活型、自我挑戰型以及不遺余力高攀型。

社交武裝型消費者融入團體并被其認可是他們奢侈品消費的最大目的，因此他們對于這方面的花費毫不吝惜。

個人享受型消費者對于未來總是持樂觀態度，花錢買奢侈品為其帶來快樂與滿足，他們經常是新品牌或小眾品牌的最早接受者，他們會樂于將其與知名奢侈品牌進行混搭。在奢侈品上的花費一步步向上攀爬，以極快的速度不斷進階。

野心勃勃型消費者非常關注品牌形象及個性，因為這昭示了他們所屬的群體。因此，品牌知名度及地位是非常具有影響力的因素。

天生貴族型消費者擁有大量的財富，因此購買奢侈品對其而言成為了家常便飯。他們對品牌容易喜新厭舊，這個群體中的許多人熱衷于收集藝術品或古董，他們將消費奢侈品視為一種投資。

知足常樂型消費者對于自己能擁有的一切感到快樂，并且對未來也持有相當樂觀的態度。他們是理性消費者，不會在奢侈品消費上過度放縱。

對于精神樂活族而言，奢侈與其說是那些物質上的奢侈品，不如說是一種生活方式。生活中一些稀有的東西，如：時間、健康、自由、閑適等等，對于他們而言，這些才是真正的奢侈品。

許多男性自我挑戰型消費者不會親自去精品店里購買服裝、配飾和家居飾品，而往往是他們的妻子、秘書、私人助理或是情人為其添置。而女性自我挑戰型消費者往往走在時尚前沿，每年都會出國好幾次去捕捉國外的流行趨勢并同時購物。

不遺余力型消費者十分時尚，還將消費奢侈品和時尚劃上了等號。他們的炫耀成分更濃烈。因此，他們會偏愛品牌痕跡較為明顯的設計，經典款或是大Logo的產品在這個群體中廣受歡迎。與此同時，他們也更傾向于選擇百搭的產品，比如包包、鞋子以及飾品等。