一個(gè)詩(shī)人和他的產(chǎn)品理念

磨鐵要做的就是把一本在別人手里只能賣(mài)3000冊(cè)的書(shū)賣(mài)到3萬(wàn)冊(cè)，甚至30萬(wàn)冊(cè)，憑什么?

一個(gè)電話中斷了采訪。沈浩波沒(méi)有回避，只是示意記者暫時(shí)關(guān)掉錄音筆，跟電話另一頭談起了公事。掛掉電話，他主動(dòng)解釋談話內(nèi)容，“李開(kāi)復(fù)的新書(shū)《微博：改變一切》都下印廠了，可我們的合同還沒(méi)顧得上簽。”

這本書(shū)為了搶灘不能不要的賀歲市場(chǎng)，稿子交到沈浩波這邊才10天，就被火急火燎地送去鉛印?！秳?chuàng)業(yè)邦》對(duì)沈的采訪時(shí)間恰好在春節(jié)前兩周。當(dāng)被問(wèn)及這個(gè)流程怎么被壓縮時(shí)，沈浩波脫口而出，“這個(gè)沒(méi)有辦法，就得靠加班，就得靠不睡覺(jué)，就得靠你必須在這個(gè)時(shí)間段里把書(shū)做完?！?/p>

磨鐵，被稱為中國(guó)民營(yíng)出版界的明星公司，排行老大，旗下出品的《明朝那些事兒》、《盜墓筆記》以及曲黎敏等暢銷書(shū)，盡管已經(jīng)被說(shuō)得老掉牙，但仍然是迄今為止出版界津津樂(lè)道的幾個(gè)大手筆?？梢哉f(shuō)，隨便拎出本暢銷書(shū)的銷量來(lái)，動(dòng)輒上萬(wàn)、幾十萬(wàn)，《明朝那些事兒》則已經(jīng)破千萬(wàn)套。2010年，作為磨鐵的創(chuàng)始人，沈浩波的收獲是6億元的碼洋、3億元的銷售回款。另外，還有鼎暉注資的1億人民幣。當(dāng)然還有自己寫(xiě)的幾十首詩(shī)——這個(gè)聽(tīng)起來(lái)非常單薄的數(shù)字，讓他對(duì)自己不太滿意。

在傳統(tǒng)思維里，出書(shū)不是誰(shuí)都能干的事，那是名家、大師、教授們的案頭王作；買(mǎi)書(shū)也被賦予額外的意義，是人類修身養(yǎng)性的通道和象征?？傊?，書(shū)籍跟穿在腳上的皮鞋和喝在嘴里的啤酒，全然不是一個(gè)概念，甚至不該相提并論。但是，如果把圖書(shū)、皮鞋和啤酒都看作產(chǎn)品，沈浩波就會(huì)告訴你，他們其實(shí)沒(méi)有本質(zhì)的區(qū)別。

“磨鐵不是賣(mài)書(shū)，而是做產(chǎn)品，我們馬上要組建一個(gè)研發(fā)團(tuán)隊(duì)，從流程和制度上打磨產(chǎn)品!”說(shuō)起產(chǎn)品，詩(shī)人沈浩波兩眼放光。

作品離產(chǎn)品還有多遠(yuǎn)?

按照沈浩波的產(chǎn)品理念，好的作品不等于是好的產(chǎn)品。因?yàn)閺淖髌返疆a(chǎn)品，還有很長(zhǎng)的路要走。

最近磨鐵出品的另外一本熱銷書(shū)，是李承鵬的《李可樂(lè)抗拆記》。雙方談定合作之初，李承鵬已經(jīng)有6萬(wàn)字的初稿，但要全部推倒重新來(lái)寫(xiě)。在這個(gè)過(guò)程中，主要考慮一個(gè)現(xiàn)實(shí)題材的小說(shuō)，怎樣寫(xiě)能既有真實(shí)感，又有文學(xué)性。沈浩波用辛辣、犀利以及獨(dú)特的想象力來(lái)評(píng)價(jià)李承鵬的語(yǔ)言風(fēng)格，“黑色幽默的語(yǔ)言風(fēng)格和這個(gè)社會(huì)現(xiàn)實(shí)相結(jié)合，就變成一個(gè)笑中帶淚的小說(shuō)，很大地提高了它的文學(xué)性?！钡堑酱藶橹?，只是創(chuàng)作完成了一部作品。

作品到產(chǎn)品的第一步是書(shū)名。磨鐵第四編輯中心總編輯辛海峰提到了《裸婚》，書(shū)名本義是“不矯隋、不掩飾，赤裸裸的婚姻真相”。然而，此書(shū)上市期間，民間刮起一股“裸”文化的風(fēng)潮，只有領(lǐng)證一項(xiàng)的結(jié)婚形式，以“裸婚”二字風(fēng)靡網(wǎng)絡(luò)。盡管映射的意思迥然不同，但是這本書(shū)卻借著網(wǎng)絡(luò)潮流歪打正著，引得不少年輕白領(lǐng)之間奔走相告，口口相傳。

還是回到李承鵬的新書(shū)，之所以叫《李可樂(lè)抗拆記》，是有一定講究的?！袄羁蓸?lè)，這個(gè)主人公的名字有一種親和力，感覺(jué)這個(gè)人和你很貼近，這樣可以抵消掉抗拆的那種暴力。不然，會(huì)讓讀者覺(jué)得力量太大，產(chǎn)生威脅感?！鄙蚝撇ń忉尩?。

這6個(gè)字不光是書(shū)名，還是這本書(shū)的定位，“我賣(mài)的就是這6個(gè)字，把標(biāo)題放大，一切都隱含在里面了?！鄙蚝撇ㄕf(shuō)，“你放任何廣告語(yǔ)都是在抵消這個(gè)標(biāo)題的力量，都會(huì)分散讀者的注意力?！笨梢钥吹?，這本書(shū)沒(méi)有腰封，封面除了“這是中國(guó)第一部以拆遷為題材的文學(xué)作品”這句話，沒(méi)有其他廣告語(yǔ)。

磨鐵以往關(guān)于曲黎敏的書(shū)也秉承著類似集中賣(mài)點(diǎn)的路數(shù)，辛海峰說(shuō)，他們?cè)?jīng)嘗試曲黎敏的書(shū)封面不放她本人的照片，只是幾個(gè)大字，但是效果平平?！耙?yàn)楝F(xiàn)在的讀者就懶于思考，她希望你給他手里送的是什么都準(zhǔn)備好的?！?/p>

但往往情況也不是都如此。就拿腰封來(lái)說(shuō)，“有些封面不放腰封還真說(shuō)不清楚，比如歷史類的書(shū)。所以，一般比較通俗的讀物上適合腰封。誰(shuí)誰(shuí)誰(shuí)推薦，一般的讀者是他喜歡誰(shuí)，誰(shuí)推薦的書(shū)他就多看兩眼，不一定買(mǎi)。但是他一定多看兩眼，多看兩眼他購(gòu)買(mǎi)機(jī)會(huì)就多了?！毙梁７褰忉尩?。腰封也是把雙刃劍，一定程度上會(huì)損傷一個(gè)書(shū)的品相，所以是要瞋用的。

《李可樂(lè)抗拆記》的賣(mài)點(diǎn)就這幾個(gè)字，卻沒(méi)有一個(gè)天然的讀者群能夠一下子跟它發(fā)生對(duì)應(yīng)，“但是每個(gè)人都是熱血青年，而且每個(gè)人心里都對(duì)這個(gè)社會(huì)有或多或少的看法，對(duì)弱者都有同情。而且像這本文學(xué)幽艮強(qiáng)的書(shū)，是靠作品本身來(lái)吸引讀者的。所以，一旦我們把它的價(jià)值傳播出去，又有人知道了，它的讀者就會(huì)像扇形一樣地鋪開(kāi)。”沈浩波說(shuō)。

這是一種口碑相傳的遞進(jìn)式效應(yīng)，第二波的讀者是通過(guò)第一波讀者部分情節(jié)的透露和推薦，而產(chǎn)生好奇心。也許，第三波的潛在讀者可能平時(shí)都不怎么買(mǎi)書(shū)，可沈浩波認(rèn)為這不代表他對(duì)文學(xué)沒(méi)有向往，“本質(zhì)上讀小說(shuō)或其他文學(xué)作品，和讀社會(huì)現(xiàn)實(shí)這個(gè)需求是大量存在的，而且這個(gè)需求都是隱性的?！笔艿礁嗟娜巳骸罢T惑”，這一波人也會(huì)嘗試買(mǎi)一本看看。

盡管沈浩波強(qiáng)調(diào)，從作品到產(chǎn)品究竟要做哪些產(chǎn)品元素很難一概而論。但是辛海峰還是向我們透露，針對(duì)這個(gè)問(wèn)題沈浩波給了他們?nèi)谚€匙。

第一，對(duì)于編輯來(lái)講，在包裝方面下王夫，包括設(shè)計(jì)、書(shū)名，打造好這個(gè)產(chǎn)品。第一營(yíng)銷是書(shū)名，通常遵循的是實(shí)用加價(jià)值的一個(gè)路數(shù)。

第二，這本書(shū)要符合現(xiàn)代社會(huì)人的心理，還要有熱點(diǎn)事件，也就是與讀者產(chǎn)生共鳴。比如，《李承鵬抗拆記》。他們之間一旦發(fā)生某種關(guān)聯(lián)，這把鑰匙就可以打開(kāi)讀者的內(nèi)心。

第三，作者資源，類似曲黎敏這樣的。作者首先是一個(gè)社會(huì)名家，或者說(shuō)有很深的社會(huì)背景，很有社會(huì)資源。比如《北京的金山上》和《爛生活》這兩本書(shū)的發(fā)布會(huì)上，石康被請(qǐng)過(guò)來(lái)坐鎮(zhèn)，連老狼、二手玫瑰這樣的搖滾界明星也前來(lái)捧場(chǎng)，大家都會(huì)發(fā)微博說(shuō)這兩本書(shū)。“為一本書(shū)開(kāi)發(fā)布會(huì)沒(méi)有這么大搞過(guò)?！毙梁７逭f(shuō)，這就是作者背后的一個(gè)資源。

當(dāng)然，這不是三把萬(wàn)靈的鑰匙，關(guān)鍵還是因書(shū)而異。不管是陽(yáng)春白雪的純文學(xué)，還是文壇大家深沉的研究，“只要作品真的有特點(diǎn)，真有它內(nèi)在的價(jià)值，能夠匹配到作者身上去，一定有辦法能夠賣(mài)起來(lái)?！鄙蚝撇ㄕf(shuō)，“所以，我們很多時(shí)候會(huì)匿讀者沒(méi)有水平，我覺(jué)得不是，有時(shí)候作家也要問(wèn)問(wèn)自己，你這個(gè)作品是不是真有價(jià)值?作為出版方，也要問(wèn)問(wèn)自己，你是不是有能力把這個(gè)價(jià)值傳播給更多的人，讓更多的人知道?”

不叫編輯了，叫產(chǎn)品經(jīng)理

沈浩波說(shuō)，整個(gè)出版行業(yè)缺失了一個(gè)環(huán)節(jié)——產(chǎn)品。

策劃選題是一個(gè)環(huán)節(jié)，緊接著就進(jìn)入編輯加王階段，中間缺失的正是產(chǎn)品環(huán)節(jié)?！皼](méi)有產(chǎn)品概念的時(shí)候，書(shū)就是書(shū)，不構(gòu)成一個(gè)產(chǎn)品。產(chǎn)品一定要包含各種屬于產(chǎn)品的元素。”而且沈浩波的經(jīng)驗(yàn)是，編輯都知道很多細(xì)節(jié)該怎么做，只是沒(méi)有從理論上重新定義一本書(shū)在面向消費(fèi)者時(shí)應(yīng)該注意的點(diǎn)或要素。

假如把一本書(shū)賣(mài)給收入偏高的一個(gè)讀者群，自然要求產(chǎn)品精細(xì)、品質(zhì)到位，圖片的選擇和細(xì)節(jié)地方也要做足功夫。如果能夠滿足他們對(duì)這些要素的需求，這本書(shū)就構(gòu)成了一個(gè)產(chǎn)品。但又不是每本書(shū)都需要這樣來(lái)做，所以經(jīng)常強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品感，又很難能夠籠統(tǒng)地概括出來(lái)“一本書(shū)到底需要做哪些產(chǎn)品要素”。

在這種產(chǎn)品理念的驅(qū)使下，沈浩波打算在磨鐵首創(chuàng)產(chǎn)品經(jīng)理的職位，“就是把一批表現(xiàn)突出的編輯提上來(lái)，他不叫編輯了，就叫產(chǎn)品經(jīng)理?！倍a(chǎn)品經(jīng)理的職責(zé)就是，首先把書(shū)當(dāng)作一個(gè)產(chǎn)品來(lái)對(duì)待，然后根據(jù)這個(gè)產(chǎn)品的需求，再設(shè)計(jì)那些要素，“封面的字體為什么這么大，為什么要用80克的紙，定價(jià)為什么是25塊等等?！鄙蚝撇ㄕf(shuō)，所有這些元素才可能構(gòu)成一個(gè)產(chǎn)品，而且在這個(gè)環(huán)節(jié)都是圍繞著做一個(gè)產(chǎn)品，而不是在做一本書(shū)，只不過(guò)這個(gè)產(chǎn)品是以書(shū)的形態(tài)出現(xiàn)的。

辛海峰的理解是，“其實(shí)就是策劃經(jīng)理，編輯更明確了，就干編輯的活兒。然后把權(quán)重加在這個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理身上，這個(gè)人是要有想法的，比如包裝、創(chuàng)意，他必須把這個(gè)事兒負(fù)責(zé)到底?！?/p>

毫無(wú)疑問(wèn)，此舉就是為了強(qiáng)化磨鐵圖書(shū)的產(chǎn)品概念。磨鐵旗下的獨(dú)立出版品牌文治最近推出的雜志《知日》，被沈浩波稱作一個(gè)完全的文化產(chǎn)品。文治圖書(shū)總編蘇靜說(shuō)，“主要面對(duì)的就是對(duì)日本感興趣的這樣一個(gè)窄眾?！倍@本雜志身上最突出的產(chǎn)品要素莫過(guò)于整體的包裝設(shè)計(jì)，包括圖片的選擇和擺放，沈浩波用完全像手工藝人制作一樣來(lái)形容它的精細(xì)程度。如此費(fèi)勁功夫正是為了迎合這個(gè)窄眾的消費(fèi)心理和習(xí)慣，“這樣一個(gè)雜志不能做得粗糙，做得粗糙讀者就不喜歡你了。”

然而說(shuō)到底，產(chǎn)品經(jīng)理的第一要?jiǎng)?wù)，是要挖掘并準(zhǔn)確判斷一本書(shū)里或一個(gè)作者身上隱藏的價(jià)值。比如，蘇靜就是因?yàn)樵v飛對(duì)“美國(guó)持槍權(quán)”的一段解釋，而擊中他的神經(jīng)，認(rèn)為袁騰飛可能會(huì)向世人傳達(dá)一種全新的價(jià)值觀。于是，蘇靜在北京一家民辦補(bǔ)習(xí)學(xué)校里發(fā)現(xiàn)了袁騰飛。

后來(lái)，蘇靜在回想做袁騰飛暢銷書(shū)的經(jīng)過(guò)時(shí)，他希望能總結(jié)出類似方法論的東西，不希望自己僅僅靠的是運(yùn)氣。但是，在判斷一個(gè)選題或一本書(shū)是否會(huì)有價(jià)值這個(gè)命題上，確實(shí)很難總結(jié)出一個(gè)排列一二三的方法論。沈浩波也說(shuō)，“這個(gè)沒(méi)法回答，是不能言說(shuō)的。但是一本書(shū)擺在我面前，我都不用判斷就知道行不行?！毙梁７宄姓J(rèn)，暢銷書(shū)《裸婚灄重要的就是發(fā)現(xiàn)了作者。

這樣一來(lái)，對(duì)選題價(jià)值的判斷更加依賴產(chǎn)品經(jīng)理長(zhǎng)期的經(jīng)驗(yàn)、嗅覺(jué)、靈敏度以及對(duì)市場(chǎng)的把握和文字的觸覺(jué)。也許他們看重一本書(shū)和另外一本書(shū)的理由是截然不同的，“但是，一定有一個(gè)基本的出發(fā)點(diǎn)，就是有某種價(jià)值是跟讀者會(huì)發(fā)生緊密聯(lián)系的。只不過(guò)這種價(jià)值不是每個(gè)人都能看到的。而且有時(shí)候一本書(shū)可能藏著好幾個(gè)價(jià)值，但是只有一個(gè)價(jià)值是有用的，如果你選擇了一個(gè)沒(méi)用的價(jià)值，并且把它放大了，讀者也不會(huì)買(mǎi)賬。一本很好的書(shū)讀者卻不買(mǎi)了?！鄙蚝撇ㄕf(shuō)。磨鐵一年600本書(shū)的產(chǎn)出，是用斃掉這個(gè)數(shù)量幾倍的選題換來(lái)的。而且沈浩波認(rèn)為，即使在這600本中，也有30％應(yīng)該被斃掉。

圖書(shū)的傳播方式很難一概而論，要具體到作品本身。而且在名家和草根作者之間也沒(méi)有一定的方法可以區(qū)分，最終還是要根據(jù)作品找具體的傳播方式。主打晴感和公益的《酥油》，在發(fā)布會(huì)上邀請(qǐng)了潘石屹、李承鵬、姚晨三大名人與作者對(duì)話。微博女王姚晨連發(fā)“很感動(dòng)”，這三個(gè)字無(wú)疑就是最有分量的廣告語(yǔ)。

閱讀的本質(zhì)就是消費(fèi)

以往，與圖書(shū)發(fā)生對(duì)應(yīng)關(guān)系的人群叫讀者，到了沈浩波這里，他們統(tǒng)統(tǒng)被叫做消費(fèi)者。從產(chǎn)品屬性的角度出發(fā)，沈浩波把圖書(shū)與皮鞋、啤酒相提并論，認(rèn)為都是吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，滿足他們的需求?！叭魏伍喿x都是一種消費(fèi)，實(shí)際上我們就是把產(chǎn)品這個(gè)詞放大，把消費(fèi)這個(gè)詞放大?！?/p>

既然是消費(fèi)，跟賣(mài)吃的喝的穿的一樣，就得按照研究市場(chǎng)風(fēng)向和消費(fèi)者特征的邏輯來(lái)思考賣(mài)圖書(shū)這門(mén)生意?！拔幕a(chǎn)品一定要看它與大眾之間的關(guān)系，首先要看你的這個(gè)產(chǎn)品給什么樣的人來(lái)讀，你必須非常清楚地知道你的消費(fèi)者是誰(shuí)；第二，你的消費(fèi)者對(duì)你的這個(gè)產(chǎn)品會(huì)不會(huì)有需求?第三，如何把產(chǎn)品通過(guò)各種營(yíng)銷方式，讓你的消費(fèi)者知道，并且讓他們產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望?！鄙蚝撇谥蟹糯蟮倪@些概念，實(shí)際上就是普通決銷品司空見(jiàn)頃的那一套理論，“所有的商品在本質(zhì)上都是一樣的?！?/p>

還是拿李開(kāi)復(fù)的《微博：改變一切》這本書(shū)為例，之所以春節(jié)市場(chǎng)不得不要，就是在這本書(shū)里加入了消費(fèi)的元素。微博現(xiàn)在到底有多火，恐怕不需要在此多費(fèi)筆墨贅述了。但是春節(jié)多如牛毛的聚會(huì)飯桌上，自然還是有一些人不太知道微博，或者知道沒(méi)玩，再者玩得不是很轉(zhuǎn)。

“那這時(shí)候送一本《微博：改變一切》是一個(gè)非常好的節(jié)日禮物?！鄙蚝撇ǚ治龅溃耙环矫妫@樣一個(gè)禮物，帶有很強(qiáng)的時(shí)代性；另一方面，提供了一種生活方式。”言外之意，這本書(shū)已經(jīng)不僅僅是一本書(shū)了，而是代表了一種全新的生活方式和文化概念。

這本書(shū)被沈浩波貼上了“賀歲書(shū)”的標(biāo)簽。李開(kāi)復(fù)在自己的微博上做首發(fā)，連帶一張賀歲書(shū)概念的宣傳海報(bào)，自然要強(qiáng)過(guò)其他普通的賀歲方式。當(dāng)然，李開(kāi)復(fù)本人也是產(chǎn)品的一部分，假如這本書(shū)換成“張開(kāi)復(fù)”來(lái)寫(xiě)，自然就達(dá)不到如此效果了。所以，沈浩波對(duì)這本書(shū)的消費(fèi)者的界定是，“對(duì)新事物有強(qiáng)烈好奇心、對(duì)新的社交平臺(tái)有很強(qiáng)的參與感、對(duì)新的文化有很強(qiáng)的參與感，其實(shí)是非常龐大的人群，從年輕到中年，消費(fèi)能力又比較強(qiáng)?！?/p>

但并不是說(shuō)，只有名家名人著書(shū)立作才能成為暢銷品。沈浩波一手挖掘并捧紅的“當(dāng)年明月”就是草根代表。而且在如今信息傳播碎片化、輿論更加開(kāi)放的時(shí)代，“人人都是潛在的暢銷書(shū)作家，人人也都是潛在的暢銷書(shū)讀者。”沈浩波說(shuō)。

在這背后還有一個(gè)非常尷尬的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，就是那些往往熱銷大賣(mài)的圖書(shū)，很多時(shí)候并不能得到文化界正統(tǒng)思想的認(rèn)可和肯定。“現(xiàn)在在我們整個(gè)文化界、出版界都在推崇一種行為，就是出了一本好書(shū)，只是很自私地把這個(gè)東西變成自己的集郵一樣，覺(jué)得這就是不媚俗，這就說(shuō)明是有價(jià)值的出版，我覺(jué)得這本身是一個(gè)很丑陋的行為。如果說(shuō)，所有有價(jià)值的出版只有S000冊(cè)，那這個(gè)文化還有什么希望。”沈浩波的態(tài)度很明確，“我們要做的就是把一個(gè)在別人手里只能賣(mài)3000冊(cè)的、有價(jià)值的好書(shū)放到我手里，我可能賣(mài)到3萬(wàn)冊(cè)，30萬(wàn)冊(cè)?！?/p>

他的理論是，從3000到3萬(wàn)，甚至30萬(wàn)，中間的差距就在于，他準(zhǔn)確地找到并繼而放大了書(shū)里面所隱藏的價(jià)值，并且讓讀者所了解，還讓那些欣賞這種價(jià)值的讀者把兜里的錢(qián)掏了出來(lái)。而那些抱著曲高和寡的傲慢姿態(tài)把書(shū)東之高閣的行為，則被沈浩波稱為“對(duì)好的價(jià)值的一種犯罪”。