口服美容品:讓商機飛

口服美容品市場就像一座金光閃閃的金礦，目前在這個領域中稱雄爭霸的企業還不多，因此有實力并敢為人先的企業或許能在這片藍海中暢游自如。

美容化妝品市場的發展可謂日新月異，充滿變數。有外用的美容產品，當然也可以研發出內服的美容產品，所以行業內又衍生出了一個細分領域——口服美容品。從嚴格意義上來說，口服美容品屬于保健品的范疇，但由于它的集中功能是護膚養顏、美容美發，因此其潛力就被最大化地激活了——如果熱衷于美容消費的顧客有意識地搭配使用口服美容品，那么該市場的發展前景將是多么樂觀!

據某網站報道，全球化妝品巨鱷歐萊雅于2002年就與雀巢公司合資研制了品牌為Inneov的口服美容品，或將于今年進軍中國市場。Inneov部門還預計，亞洲市場可以貢獻13.3億美元的銷售額，占Inneov全球銷售額的50％。歐萊雅活性健康化妝品部的高層還表示：“亞洲市場潛力巨大，皮膚和頭發類營養補充劑將逐漸成為女性日常生活的部分。”而業界專業人士則預計，目前國內口服美容品的市場規模每年約為20億元，按每年3～4倍的速度增長，在未來的5～8年內銷售額將達到200億元。

市場現狀掃描

嚴格意義上講，第一個進入中國大陸的口服美容品是FANCL(芳珂)膠原蛋白飲品，其上市的2004年幾乎在市場上找不到競爭對手，繼而雅芳、H2O、DHC也推出了口服美容品，且大多數都以膠原蛋白飲品為主。在日本及中國臺灣、香港等地，約60％的女性常年服用膠原蛋白，歐洲女性的比例還要更高一些。顯然，目前中國內地口服美容品市場還處于初級階段，一是因為消費者還未形成內服美容品的習慣；二是口服美容品價格普遍偏高；三是市場的銷售專柜、銷售渠道仍不成熟；四是口服美容品的進口、生產、銷售的審批制度都比較嚴格，行業準入門檻較高。

不過，隨著人們生活水平的不斷提高，這種狀況也在慢慢轉變。消費者逐漸意識到快節奏的都市生活需要更高效的美容方式，“內服+外用”顯然效果更佳、時間更短。同時，口服美容品也被越來越多的渠道商所重視，如化妝品專營店巨頭屈臣氏就有專門的口服美容品銷售區域，雖然品牌不多，但也呈現出化妝品企業和保健品公司爭搶地盤的趨勢；美容專業院線渠道也開始引進口服美容品，如廣州的芙蓉坊、四季康美等，其中膠原蛋白類產品仍占據了大半江山；而網絡購物、郵購等渠道也得到了迅速發展。口服美容品日益受到消費者的青睞和追捧，瘦身、美白、抗輻射、補充維生素等品類的細分產品層出不窮，甚至連口服的香水都已經出現在消費者的面前。雖然國家尚未出臺相關的法規與行業標準，但只要產品質量過硬并能滿足消費者的需求，相信企業一定能在口服美容品這片藍海中占據強勁的優勢。

發展前景與市場走向

可以預測的是，口服美容品的迅速發展將會帶來整個美容行業的變革，并催動新興業態的發展，甚至會促進整個產業鏈的資源整合。在香港成功發展的FANCL，一開始便以“口服美容品專門店”的形式擴張，集皮呋及健康測試、營養飲食咨詢及美容保健品銷售為

體，類似于市面上已經存在的食療吧、養生館等。

在渠道變革上，網購、美容院和商超專柜是口服美容品絕不能忽視的三個方面。當前消費者對口服美容品的消費習慣還未形成，互聯網成了一個絕佳的引爆點。中國的互聯網用戶已經突破4億，而且發展速度正在呈爆發式增長，用戶年齡段為18～40歲，都是消費能力較強的階層，包括剛剛步入社會的大學生、在職白領以及社會精英，他們都有“面子”上的需求，還有接受新生事物的熱情。所以，通過互聯網營銷來引導消費走勢，拉動消費人群形成使用口服美容品的習慣，并通過網店來銷售將大有可為。

分享一個案例：女白領A在上班空閑之時，上網看到了篇介紹“冬天護膚秘笈”的文章，她被其中推薦的某款高蛋白維C軟膠囊所吸引，遂搜索了相關的信息，結果A發現現今能吃的美容品已經是非常潮的事了，于是也想嘗嘗鮮，在對比了網店和附近超市專柜的價格后，最后選擇了優惠力度更大的官方網店。服用后對效果非常滿意的A還把服用心得寫成博文發到了個人空間和微博上，這又成就了品牌口碑的二次傳播。這個例子充分說明，互聯網是口服美容品營銷的重要突破口。

如果口服美容品無法像FANCL那樣自建門店渠道，那么通過美容院和商超專柜來銷售也是不錯的選擇，這些地方般都有專業的美容顧問或導購來引導消費，還有專業的皮膚測試儀和健康儀器告訴消費者應該如何調理身體狀況，消費者在這種比較權威、專業的建議下會更樂于接受并嘗試消費。但是，這種終端推銷必須建立在品牌知名度的基礎上，所以口服美容品要想真正運作成熟，就需要媒體曝光與終端促銷兩條腿走路。

在產業鏈的整合上，口服美容品必將促進化妝品和微創美容的融合，甚至會形成三足鼎立的行業態勢。化妝品企業、保健品企業的介入，美容、整形、營養咨詢、健康產業等相關的行業都會走到一起，口服美容品將會衍生出更多的商機。

本土企業的機會點

口服美容品的源頭要追溯到日本這個崇尚養生的國家，日本從上世紀中葉就開始研究女性的內分泌循環系統，經過幾十年的發展與積淀才取得了較為成熟的市場。從目前來看，本土企業在口服美容品的發展上還是比外資企業慢了一拍，雖然有一些已經有所行動，但多半還是停留在模仿與跟風的層面，缺乏自我的創新和定位。

一、融入中國元素，倡導中醫藥養生

中華民族五千年的文化是留給我們的珍貴瑰寶，而中醫藥就是其中之

。如祛斑美白，從中醫的角度看，必須疏肝健脾、理氣和血、養腎清熱、活血化瘀，這比西醫大量內服維生素C、使用脫色劑等顯然更容易讓國人接受，并且中醫的原則是標本兼治，這也比西醫快速治標的原則更為科學。本土企業若想在口服美容品領域有所作為，就應該清晰定位自己的產品特色，做到人無我有、人有我優、人優我精。未來的發展趨勢之是中國草藥文化將大行其道，如果本土企業能將中醫藥與口服美容品結合起來深挖細鑿，并搭配有效的外用產品，相信其市場潛力將不可估量。

二、走時尚路線，崇尚生活品味

日本、中國臺灣等地的口服美容品市場之所以發展迅猛，是因為大多數人已經把它當做生活必需品了。如此前有記者采訪明星胡可，她說自己每天都喝一瓶FANCL無添加的膠原蛋白液，后來媒體又陸續報道了些明星喜歡用膠原蛋白液來護膚美容的事例，膠原蛋白液的口碑就遍地開花了。而立頓卻將袋泡茶變成了一種生活態度，這樣的營銷理念和品牌定位促成的必然結果就是中國7萬多家茶廠的規模加起來也無法與其匹敵。本土日化的后起之秀佰草集在這方面可謂敢為人先，其推出的一系列花草茶吸引了不少眼光，有洋甘菊、玫瑰花和薰衣草，定價也符合消費者的心理價位，但是其產品在功能效果上要偏弱一些，而且也沒有太多地在中國元素上做文章，反而注明原料是進口的，這就顯得有點被動。

口服美容品市場就像一座金光閃閃的金礦，目前雖然稱雄爭霸的企業不多，但新產品、新項目的起步往往是最難的，除了要看清行業發展的趨勢之外，還必須把握好自身的品牌定位和營銷策略，這就好比學游泳

樣，除了學好技術還要深知自己的能力，才能在藍海中暢游自如。