玩具廠商:路在國內市場

目前信心不足成了玩具界普遍存在的障礙，企業沒有信心比企業經歷困境更可怕。因而，企業首先應克服悲觀情緒。

國內大型門戶網站網易與美奇扭蛋玩具貿易(深圳)有限公司(下稱“美奇”)簽署協議，正式宣布網易將授權美奇對網易旗下游戲產品《大話西游II》和《大話西游Ⅲ》及相關周邊產品進行開發。根據協議，美奇未來將開發網易游戲產品系列主題扭蛋，將中國玩家熟悉的網絡游戲素材搬到扭蛋產品上。授權內容包括設計、生產和銷售等方面，相關產品預計在今年2月下旬陸續上市。網易在線游戲事業部戰略發展總監龐大智表示，網易與美奇的合作模式，與迪斯尼授權玩具、手機等生產廠家的商業模式是一樣的。網絡游戲作為高速發展的文化創意產業，能夠衍生出周邊玩具制造等二級市場鏈條。

近年，網游產業興盛發展的龐大玩家用戶群存在著巨大的消費潛力，也拉動了周邊市場的需求。有實力的制造企業進入周邊，擁有合法授權，在擴大網游文化創意的有形價值、活躍周邊市場等方面將起到不可低估的積極作用。而傳統的玩具制造業突破自身行業局限，搭上新興產業網游的順風車，在增強傳統產業的適應性的同時，也促進了市場產業優化升級。普遍認為，本次合作為新興文化創意產業和傳統玩具制造業創建了一條新型“中國創造”之路，具有長遠的社會經濟效益。

遭遇寒冬

2008年，在美國金融危機爆發，世界經濟與國內經濟趨緩的情

景下，不僅中小企業苦不堪言，難于支撐，就連大型企業也開始面臨著崩潰的危險。

2008年10月，廣東發生了一件震驚全國經濟界的倒閉案。受金融危機影響，全球最大玩具代工商之一——合俊集團旗下工廠倒閉。媒體把其視為因金融危機而倒閉的第一家中國大型民營企業。合俊集團在全球玩具界都可以稱之為一個巨頭，其主要業務是按貼牌加工(OEM)基準從事制造及銷售玩具，包括為全球最大的玩具商美泰公司提供OEM業務，知名代工產品包括美泰、孩之寶等。世界玩具五大品牌中，合俊已是其中三個品牌的制造商。2008年10月16日，合俊在廣東樟木頭的兩家工廠倒閉，6500名員工失業。倒閉后，合俊仍欠著工人9、10月份的工資。不知所措的工人們圍在廠門口，追討自己的血汗錢。

事實上，合俊能撐到10月份已經非常不容易了。上海財經大學國際工商管理學院院長晁鋼令熟悉合俊的經營與管理，他說：“合俊上半年就虧損了2億港元，能夠苦撐到現在已經很不容易，這是實在撐不下去了。”據廣東省統計局的統計數據顯示，2008年上半年，廣東的工業企業中，虧損企業達1.1萬家，占全省1／4。而在浙江，2008年上半年虧損企業有1.07萬家，虧損面達19.6％。“合俊集團是中國玩具產業的一個縮影，除了受到金融危機的影響外，與歐美主要國家相比，中國的玩具產業其實一直處于弱勢地位。”晁鋼令告訴記者。

“質量安全和環保標準已成為東莞玩具出口的主要制約因素。”東莞長安海關分析人士指出，去年6月，東莞曾有一家玩具廠被指油漆含鉛超標，產品在美國大規模召回，并引發了一場“中國制造”的大風波。而隨著歐盟有關鄰苯二甲酸酯限用指令的正式生效，相關貿易國家的限制性法令也相繼步入有效期，化學安全將會成為未來貿易的主要壁壘。此外，歐盟已開始為玩具中的磁鐵制定標準，瑞典有關部門則要求盡快實施歐盟實施銷售含危險磁鐵玩具的禁令，全面清查帶磁鐵的玩具。

除了外部壓力，企業出口成本壓力也不斷增加，企業利潤受到擠壓。“今年的日子真不好過，訂單減少，成本增加，再這樣下去，工廠可能就要關門了。”東莞常平鎮一家玩具廠負責人何先生神情黯淡地說道。去年以來，人民幣升值、出口退稅下調、勞動力成本上漲、原料價格居高不下和各種認證費用的增加都導致玩具出口成本上升，使本來利潤微薄的玩具行業的利潤空間受到進一步壓縮。

陰霾中的生機

就在眾多玩具廠商叫苦不堪的時候，筆者近日發現，在全國有名的“玩具之鄉”、享有“中國毛絨玩具禮品之都”美譽的揚州，卻呈現出另外一番景象。每天傍晚，揚州五亭龍玩具城門前都是車水馬龍，排滿了一輛又一輛的運貨車。許多店面燈火通明，經銷商們忙著填寫托運單，一些專業打包人員則穿梭于店鋪和貨運車輛之間。在五亭龍玩具城的一家店鋪內，老板周女士告訴筆者，這些天她在網上共接到50多筆訂單。而這樣的紅火，已經持續幾個月了。足不出戶，她就可以在網上淘到生意。原來，在金融危機之時仍然能把生意做紅火的秘訣就是網上交易。

利用網絡電子平臺，廣泛開辟網上交易，如今已受到越來越多的五亭龍玩具城業主的青睞。記者了解到，玩具城85％的業主添置了電腦，裝上了寬帶。他們每天在網上發布國際、國內市場流行的毛絨玩具樣品，然后根據消費者和客戶需求反饋的信息，下單給下游生產廠。

揚州嘉瑞琪工藝品有限公司某負責人告訴筆者，“我們企業做的毛絨玩具都是直接外銷的，每年能生產800萬只，年營業額達到2000萬美元，是全球著名的沃爾瑪、羅斯、斯皮爾等大公司的常年供應商。”因此，有業內人士預測，集聚了大批優秀玩具企業的玩具之鄉揚州，如果能通過網絡打開一扇窗，前景將非常樂觀。

“金融危機對出口市場影響挺大，去年初以來，市場上的國際采購商的身影就很少見到了。但是網絡營銷模式卻給毛絨玩具產業的發展開辟了一條新路子。”五亭龍玩具城負責人分析說，過去玩具產業靠的是企業找客戶，客戶群和批發商相對集中。現在是業主找市場，在網絡上尋找全國各地的消費者、經銷商和代理商，客戶群被無限放大了，同時也使得市場周圍一大批家庭作坊、小工廠照樣“有活干、有飯吃”，機器不停，生意紅紅火火。去年，玩具城交易總額大概為25億元，同比增長了10％，其中網上交易總額就達到5億元。

產業升級迫在眉睫

筆者調研發現，目前信心不足成了玩具界普遍存在的障礙，企業沒有信心比企業經歷困境更可怕。因而，企業首先應克服悲觀情緒。

與此同時，中央政府和地方政府會相繼出臺一系列救市政策，企業應充分理解、利用、受惠于相關政策。政府的積極救市給玩具行業回暖帶來了諸多利好效應。一方面，從2008年11月1日起，國家將玩具出口退稅率由11％再次上調為14％。另一方面，作為玩具生產的重地，東莞地方政府已投入10億元財政資金作為“東莞市加工貿易產業轉型升級專項資金”，支持當地加工貿易企業就地轉型升級：投入10億元為包括玩具企業在內的中小企業解決融資難；另外還投入10億元扶持高科技企業。

“美國人總是崇尚提前消費，明顯地，金融危機肯定會影響到美國人的購買力，造成貨物積壓，使得我們出口訂單減少。所幸的是，我們在金融危機到來之前就已經下了今年所有訂單，雖然比2007年略微下降了10％，但總體形勢還是不錯的。沃爾瑪大型超市、雅芳等幾家世界知名企業與我們公司都有進一步深入合作的意向，畢竟我們產品的質量是有口皆碑的。”全宇工藝玩具有限公司副總經理蔡澤量介紹說，他們一直堅持每個季節都聘請美國的設計師來汕頭駐點，帶來美國人所流行的元素和理念，然后由公司160多名設計人員進行構思設計，再出口到國外廠家進行貼牌銷售，環環相扣的產業鏈讓公司的產品遠銷世界各國。

自主研發加品牌戰略

代工企業多，投資研發自主產品的企業少；產品以附加值低的普通塑料和填充玩具居多，高附加值的玩具少，這些都是“世界玩具之都”產業結構中的重大缺陷。然而，經過多年的發展，已有一批擁有自主品牌、潛心制造高附加值玩具、在內銷市場享有盛名的企業成長壯大起來，他們在這個冬天嘗到了甜頭。

深圳皮皮熊玩具公司是一個例子。深圳皮皮熊玩具公司將高科技引入玩具領域，使玩具產業由單純加工輸出轉變為技術和品牌輸出，使傳統產品由低附加值向高附加值轉變。在整個產業鏈流程——產品設計、原料采購、倉儲運輸、訂單處理、批發經營、終端零售、制造加工上，公司將各個環節掌握在自己手里，極大地提高了企業的競爭力和風險防范力。

公司創業伊始，創辦人就將打造玩具自主品牌作為發展目標，把自主創新、保護知識產權、傳統產業轉型升級、提高產品附加值作為公司的發展戰略。經過3年的努力，公司成功推出了世界上第一款運用模糊控制技術設計研發制造的人性化智能玩具——皮皮熊。產品擁有完全自主知識產權，獲得了國家頒發的“皮皮熊”注冊商標外觀設計專利、實用新型專利、發明專利、著作權，并實施了PCT國際專利申請。

中國玩具協會理事長石曉光介紹，盡管中國是一個玩具制造大國，但是卻始終缺乏規模大的玩具生產商，缺乏專業、優秀的玩具開發人才。結果是，始終沒有一家公司能夠有足夠的資本和技術條件，創造自己的品牌。在國際產業分工中，中國玩具產業處于附加值較低的產業價值鏈末端。皮皮熊公司的探索創新對玩具行業的結構調整提供了示范，為玩具業的發展開拓了一條新路。

大力開拓國內市場

業內人士表示，金融風暴打擊歐美金融體系之后，將逐漸傳導至實體經濟和人們的日常消費領域。以往習慣于過度消費、過度負債的歐美國家，將開始重建以收入為基礎的儲蓄模式，消費需求將大大減少，特別是像玩具這樣非基礎類的消費品首先會受到沖擊。相反，中國國內的商機被眾多廠商看好。

東莞哈一代總經理肖森林就是這個冬天里感覺最溫暖的一人。因為較早意識到代工生產的被動性，他從2006年就開始傾囊而出創立自主品牌、走內銷市場的道路。“玩具業行業整體面臨的困境對我們的影響較小。一方面，由于經營自主品牌，我們掌握定價權，在原材料價格上漲的同等不利條件下，我們做自主品牌的產品比做代工利潤可以多獲得三到五倍：另一方面，我們外銷只占三成，受國際市場波動影響小。同時因介入內銷市場較早，對內銷市場運作較為熟悉，在內需市場上我們搶得了先機。”肖森林說。

玩具產業發展的成熟度和諸多因素相關，動漫產業對玩具的發展影響最大，比如卡通動畫片的熱播、卡通漫畫的流行等因素會創造一批兒童喜愛的玩具形象。在美國，唐老鴨和米老鼠的動畫曾風靡全世界，其玩具也流行至今。超人、蜘蛛俠、蝙蝠俠等玩具的流行也是如此。

“沒有動漫產品的支持，企業的自主創新很難，如果你設計出了自己的產品，但是沒有人知道，有誰會買々”晁鋼令說。

晁鋼令認為，玩具企業只有通過重點開發適應市場需求的玩具產品，尤其是開發科技含量高的電子玩具、智能玩具，努力創立自己的品牌，形成自己的知識產權，提高產品的附加值，才能贏得市場的春天，重新煥發中國玩具業的活力。