信陽茶:藏在深山人未識?

市場變了，所有人都得闖

全世界的茶葉消費在大幅度增加，茶是消耗量僅次于水的飲料，全世界40％的人喝茶。特別是綠茶在國際市場上日益受到青睞，這對全球最大的綠茶出產國——中國是個好消息。從國內來看，有關部門預測，中國茶葉消費量的潛力應為現在的10倍。河南作為全國人口大省，隨著經濟的崛起，茶葉消費亦將呈剛性增長。

但是，如何培育市場?如何讓消費者認同你的品牌、產品、價格?

2008年以前，信陽毛尖茶都是以散茶的方式銷售。2008年開始包裝上市打品牌時，老茶農們還疑慮重重。

信陽人愛說，信陽毛尖是全國十大名茶，是生長在北緯36度的中國最北端的優質茶。但論知名度和市場接受度，信陽毛尖遠遠不如同為十大名茶的西湖龍井、洞庭碧螺春、黃山毛峰、廬山云霧茶、武夷巖茶、安溪鐵觀音、祁門紅茶等，更別提當年連“十大名茶”的榜都沒上，如今卻炒得國人無所不知的云南普洱茶。信陽毛尖多年來“藏在深山人未識”，走不出去，原因很多，最重要的原因是茶農、茶商、政府無此意愿。一家一戶種植的茶園、小作坊式的生產、小門小店式的銷售，缺乏資金、缺乏人才、缺乏穩定的品質、缺乏品牌、缺乏銷售通路，想走出去談何容易。

信陽茶在河南省內，暫時還無競爭對手。南陽茶、駐馬店茶、豫西南茶，不論是規模、名氣都無法與信陽毛尖相提并論。但現在是個地球村的時代，不能只滿足于做個山寨大王。你不闖出去，別人就會闖進來。2009年之前信陽毛尖在河南市場獨占鰲頭，忽然間，鐵觀音與普洱茶擠了進來，信陽毛尖所占市場份額不斷下降，被迫與鐵觀音、普洱茶三分天下。信陽毛尖的主要消費地就是在河南，如今連河南也在“城頭變幻大王旗”，而據五云公司常務副總黃一行的說法，武漢市場上80％的信陽毛尖都是假茶，廣西、四川等地也以信陽毛尖的名義來打信陽茶。

未來河南茶葉市場的趨勢是什么?武夷山紅茶是否也要擠進來了?印度茶和斯里蘭卡茶葉會不會進來?信陽毛尖和“信陽紅”如何應對?未來紅茶市場的競爭是否也很激烈?傳統的銷售思想，不能適應這個地球村的時代了。要研究消費者的變化，研究市場的變化，研究銷售通道的變化，研究同行的變化，研究政府的變化，當然，更得研究自身的變化。

五云茶葉董事長陳世強說：“現在五云公司有直營店40家，今年要突破100家，加盟店有七八百家。我們與安溪鐵觀音聯合，互相進入對方的銷售通道，下一步會與七彩云南聯合，今后，中國茶業的前10位知名企業我們都要聯合。我們還要與立頓、沃爾瑪、家樂福聯合，通過電子商務把茶銷到國外去。十二五期間，我們要在全國一千個城市建一萬家自營店和加盟店，百萬個銷售終端，到時我們的信陽毛尖和信陽紅銷售額可幾十倍、上百倍上升。十二五末，五云茶葉銷售額要達到100億元。”做物流出身的陳世強，有這樣的設想，顯然不是傳統茶企老總敢于企及的。

陳世強說：“福建安溪一個縣，有3000多個茶商在外地賣鐵觀音，信陽在外地賣信陽茶的可能只有幾百人。信陽市5個縣區產茶，如果有1.5萬人在外地賣信陽茶，你說這是什么概念?”是，這想法很不錯。但它不光是需要信陽茶商敢于往外闖，還需要信陽茶的品質、名聲、性價比等足夠吸引外地消費者，使這些茶商個個能賺得盆滿缽滿，而無虧蝕之憂。

敞開思路，水滴石穿

中國茶和中國酒在消費上具有高度的雷同性，比如都是區域品類認知消費高于全國認知消費。中國只要是產茶的省，本省人都愛喝本省茶，也有個別品類行銷全國。但中國酒業有三四千億元的市場份額，中國茶只有三四百億元的市場份額。僅在消費者的購買頻率上，酒與茶就很不同。一瓶酒兩三個人一頓就喝完了，可能一瓶還不夠喝，但一盒茶怎么著也得泡個十天半月，甚至喝上一年半載的都有，加上茶葉行業還處于有著名品類但無著名品牌的狀態，因此一個只賣酒的品牌專賣店可以撐得起來，一個只賣某品牌茶葉的店，要想保持盈利就不容易。

但茶企不妨敞開思路，向酒學習，研究一下“怎樣讓喝茶快起來?”的方法，而不必一味固守“茶要細斟慢飲”的老思想。想當年，立頓正是開發了快泡、快飲的袋泡茶，把它做到了極致，才成為全球茶葉銷售的老大。近20年來，世界袋泡茶消費量比例已由占茶葉總消費量的2％上升到60％～90％。浙江香飄飄奶茶誕生五六年就達到了20億元的銷量；康師傅綠茶和冰紅茶的銷量達到了數十億元，光靠賣茶葉，國內哪個茶企也賣不了這么多，真羨慕死人家了!但羨慕也沒用，康師傅當年產方便面，后來產水，并沒有產過—片茶葉。反而是眾多產茶的企業，固守著只賣茶葉的老觀念，失去了市場先機。

如何應對越來越缺乏耐性的消費者?全球生活節奏不斷加快，每個人的時間在碎片化，注意力也在碎片化，而傳統的泡茶、喝茶是需要細斟慢飲的。茶葉飲用的復雜性，實際導致的是喝茶人群的縮小化和大齡化。國內茶企不能無視這一點，而一廂情愿地強調“喝茶是一種文化體驗”，一味慢條斯理地表演茶藝、茶道、茶具展示等，它的后果可能是使主流消費者更快地流失，因為現代人群最缺乏的就是閑工夫。年輕的消費者正在被方便的鐵觀音、茉莉花茶、烏龍茶等即飲茶飲料吸引，傳統茶葉的消費者僅以中老年人群為主。

五云公司—位干部說：“信陽水好信陽的紅茶、綠茶只有用信陽水才能泡出好味道!我們到外地，感覺當地水泡信陽茶不好喝，只能用礦泉水、純凈水來泡。”五云出品的龍潭牌紅綠茶，特意在包裝上注明：“用水：以礦泉水和純凈水為宜。”既然如此，何不將信陽水與信陽茶結合起來，讓天南海北的茶客既能品嘗到獨特的信陽茶，也能喝到甘甜的信陽水?

五云公司董事長陳世強，看來也想到了這一點。他說：“我們不只是讓人喝茶，而是要邊吃邊喝。以后，我們要把簡單的飲用變成系統復雜的食用，把茶葉加到糕點、日用食品里去，要做成快餐、快飲，下一步要與日本合作搞茶飲料生產線。現在國內很多茶飲料是勾兌的，我們要生產原汁原味的茶飲料。”這種開闊的思路值得鼓勵。

喝酒的風氣遍布全國各地，城鄉一體，但喝茶不然。就像《河南省茶產業發展規劃(2011～2020年)》里說的，豫東、豫北及豫西的多數農村居民和城鎮中的低收入居民尚無飲茶習慣，更談不上對茶葉品牌的追求。他們即使有消費意愿，也是以中低檔散茶為主。開發小城鎮及農村市場，應是信陽茶的主攻方向之一。如何說服農民伯伯們喝茶，喝好茶，喝信陽紅綠茶，讓他們成為信陽茶忠實的消費者，這可是一項細水長流、水滴石穿的功夫。

“信陽紅”能不能紅全國

“信陽紅”誕生在全國茶區“綠改紅”的風潮中，僅2009年一年，國內紅茶品牌數量就增加了近百種。但在全國市場上，普通紅茶、中低檔紅茶的份額并不高，唯高檔紅茶市場可觀。那么，如何說服消費者接受所謂“新派紅茶的領導者”——“信陽紅”?五云公司董事長陳世強說“信陽紅”的質量可媲美金駿眉、銀駿眉：“信陽毛尖是綠茶中的極品。我們用毛尖的原料來做信陽紅茶，自然是紅茶之王。”但名列“中國十大名茶”的信陽毛尖尚且難以走出河南，“信陽紅”又如何闖出一片天地?實可謂“前景廣闊，道路艱難”。

在政府指示下，“信陽紅”商標的所有權歸信陽市茶葉協會，由五云、文新和信陽紅茶葉有限公司三家共同使用。信陽市副市長張繼敬說，“信陽紅”要統一商標品牌、統一生產工藝、統一質量標準、統一營銷理念。起碼目前為止，這些東西還不太好統一。五云公司董事長陳世強說：“‘信陽紅’誕生后，政府授權三家企業生產，龍潭‘信陽紅’銷售占了50％左右，其他社會上的‘信陽紅’都是沒授權的。政府要求他們加盟，通過我們的品牌帶動，讓其他品牌的不要再出現了，以保證產品質量。”但他也承認：“‘信陽紅’是一個公共品牌，整合有很大難度。”五云公司曾主動聯絡那些“未經授權”的‘信陽紅’生產企業，開會征求意見搞聯合，但多數茶企對加盟五云的意愿不高。

我在信陽采訪過幾位當地茶客，他們說，喝了一輩子毛尖綠茶，喝不慣紅茶，對“信陽紅”暫無品嘗意愿。信陽茶客如此，河南及全國其他地方的消費者就更不用說了。去年至今年陸續在全國主要城市開展的“信陽紅”風暴，能讓產自信陽毛尖故鄉的“新派紅茶”盡快闖出名聲，但如何讓它成為消費者心甘情愿的選擇，還真不是短時間內可以做到的，還真需要踏踏實實，以鐵杵磨針的工夫去做。

國內茶企都愛談“茶文化”。文化重要不重要?重要。但真正的文化博大精深，要深挖細掘，要自然而然，要細水長流。它不是個即時貼，隨便拿過來一貼就行，它也不是那些“少女素手采摘”、“C罩杯”式的噱頭。客觀清醒地看，越是沒文化的人，越愛搞標簽式、噱頭式的文化。與其把它叫做“文化”，不如叫做“反文化”。與其把工夫用在這種虛妄的“文化”上，不如踏踏實實搞你的品牌建設。

立頓每年要拿出占銷售額0.7％的資金來研究顧客的需求，包括顧客飲茶的習慣、飲茶的流行趨勢：如何沏茶：顧客對茶葉顏色、味道、包裝形式的喜好：影響顧客茶葉選擇的原因等。根據這些信息，立頓的研究人員在不同國家和地域開發出多種多樣的產品。比如，根據美國人喜歡喝冰茶的習慣，他們開發出一種名叫“冷沖”的紅茶。這種茶用冰水就能沖泡，而且不會喪失顏色或者口味，還省去了冰鎮的繁瑣，在美國銷路極廣。立頓紅茶年銷售額在30億美元以上，所以它有的是錢搞研究，而目前信陽的多數茶企，即使有心搞搞研究，即使也能拿出占年銷售額0.7％的資金作為研究費用，估計也就夠開幾次會，研究下“購進哪一款炒茶機的好”?開完會公司領導要在起吃頓飯，說不定經費還花超了。

最好的時代就要到來

一個區域性茶產業的壯大發展，單靠某一兩家當地茶企業自創品牌的自我滾動式發展是不行的。抱團發展，互相補臺，團結就是力量，這些道理用在閩茶商人那里，已是自然而然的行動指南，但信陽的茶界人士，恐怕還顧不上這樣想。這方面河南茶與河南酒差不多。河南酒類市場上，每當傳出“某某酒不行，喝了上頭”、“某某酒企資金鏈已經斷了，青黃不接”等莫名其妙的傳言時，都很難讓人不懷疑有行業內部人士在搗鬼。互貶互責，互相拆臺，一味抬高自己而將別人說得一無是處，損害的是整個行業的名聲和氣場。如果一眾信陽茶企陷入不擇手段爭原料、搶市場中，那他們離全體虧損也就不遠了。信陽茶要抱團，再不能互貶互拆互損了。

五云公司董事長陳世強，現在一心一意放在信陽國際茶城的建設上。信陽國際茶城總投資120億元，總建筑面積500萬平方米。它的終極目標，要成為全球最大、近五十年不落后的世界茶產業、茶原產地、茶銷售等的集散平臺。陳世強說：“未來國際茶城不光有信陽毛尖、有綠茶、有紅茶，還可能有世界各地之茶，并且是世界茶飲料的制造商、茶食品、茶具、茶包裝、茶機械、茶科技等涉茶延伸產品的交易平臺。我們的定位是：明天的信陽茶城，今天的義烏小商品城。”

發展空間越小，人與人越容易發生摩擦和沖撞。反之，空間越廣闊，思想也越開闊，人少了還會孤單，相互間就越有團結、扶助的愿望，自然而然地就會攜起手來。

陳世強說：“信陽國際茶城今后無疑會拉動中國的茶產業，推動世界的茶產業，對信陽的貢獻可想而知。”信陽茶做好了，也能把南陽茶、駐馬店茶、豫西南茶充分地帶動起來。

2009年12月，河南省委書記盧展工親自為信陽紅茶“點題”。2011年11月1日，盧展工書記又親自對五云、文新、九拓三家信陽紅生產企業的產品——品嘗，評鑒。省委書記出面支持一個目前全省只有幾十億元規模的產業，在河南歷史上還不多見。《河南省茶產業發展規劃(2011～2020年)》出臺后，尤其信陽茶，可望迎來一個最好的時代。但前提是你得有意愿、有能力、有辦法抓住這些機會，把它變成自己實實在在的利好、實實在在的效益。

作為傳統行業的茶葉，業內人士難以做大企業。如果五云茶業沒有弘昌資本進入，它可能現在還只是一個中等茶企。天士力進入普洱品類也是這個道理。專家預測，今年將繼續有醫藥等外界資本介入茶葉行業經營。

信陽茶要發展，除了企業努力，政府支持外，更需要一個完善的支持服務體系，包括地方茶業協會，各類社會化技術、信息、流通服務組織，對茶葉機械、茶葉加工等方面進行研究、提供成果的科研組織等。遺憾的是，目前傳統茶業協會無專門人才，無服務項目，無創新機制，無服務平臺和服務手段。茶業研究的人才隊伍、科技投入嚴重不足，社會化的中介服務組織也不發達。

今年河南茶界一個新現象，是閩茶進軍信陽。閩商紛紛通過開店、辦廠、與信陽茶企聯合等方式，擠進這個毛尖茶的傳統領地。對此，有人惶懼，也有人欣喜。陳世強就說：“作為出口信陽毛尖的五云公司掌門人，我認為，信陽人應該本著一個開放的思想，允許和歡迎全國各地、世界的茶企來發展。只有開放，才能引進新的理念、技術，同時也為地方企業帶來壓力和挑戰。外地茶商不管以什么形式進來，畢竟不是本地人，沒有本鄉土的文化，還會需要我們。當地人做不好茶，不能怨別人，只能怨自己。應該更加珍惜他們的到來。”

陳世強又說：“你別忘了，我這里有個盛裝世界的茶城。如果沒有外地茶商進來，激發不了我們建設國際茶城。未來大別山區會成為中國最大的茶葉生產區、貿易區。我認為福建茶商來少了，應該多來幾家，我們高興得很!敲鑼打鼓歡迎!我們還得繼續招商!”