中國式濕營銷

濕營銷，就是人性化營銷。

相對于美國，中國一直是個濕國——重視人情的國家。雖說《濕營銷》是從美國傳進來的，但最早的濕營銷卻出在中國。

據我“考證”，中國的第一個濕營銷案例，可追溯到2500年前，發生在周敬王三十一年，勾踐在位七年的一個下午。

據《東周列國志》第八十一回記載，范蠡接西施到越國首都郊外時，國人夾道迎候。因為沒有采取臨時交通管制措施，致使交通擁堵。

范蠡靈機一動，調轉車頭，找了一處有紅樓的地方，讓西施住下。傳諭：“欲見美人者，先輸金錢一文。”（就是先交一文錢，才能看美人）。由此展開了中國歷史上第一次濕營銷。

這次濕營銷組織得很完備。營銷目的明確，要通過活動為越國政府募集復興用的財政資金；營銷手段簡單易行，“設柜收錢”，像世博會一樣，一人一票，排隊參觀；營銷體驗良好，當時沒有電視，為了保證收視率，范蠡讓西施登朱樓，憑欄而立，象邰麗華似地擺Pose。史書記載：“自下望之，飄飄乎天仙之步虛矣。”營銷效果驚人，“美人留郊外三日，所得金錢無算，悉輦于府庫，以充國用。”

范蠡這還不算，馬上著手更驚人的濕營銷。舍一個西施，換一國興亡。后來的事情大家都知道了。越王勾賤將西施獻給夫差，換來了吳國的滅亡。關于這筆買賣的濕營銷性質，唐代詩人皮日休早有清楚認識：“越王大有堪羞處，只把西施賺得吳。”

一個羞字、一個賺字，就把這次營銷的情感性質和買賣性質說明了。關于這次濕營銷的財務收支平衡問題，歷史上有諸多評估。胡汾認為：“越王解破夫差國，一個西施已是多”。認為越王不講成本核算。相反，陸龜蒙卻認為，“吳王事事堪亡國，未必西施勝六宮”。認為西施不值那么多。

不管怎么樣，“只把西施賺得吳”，讓我們見識了什么是威力巨大的濕營銷。

時至互聯網時代，中國人搞起濕營銷來，因有基因遺傳，頗為得心應手，青出于藍而勝于藍。

諸如CPS營銷、角色扮演、碎片營銷、心靈營銷、置出營銷、互動營銷、反向營銷……許多發明創造，都是中國創造。

作為濕營銷的倡導者之一，我不想一一歸納總結這些濕營銷戰術發明，而想談一點貫通的東西。以前我們談到，濕的核心是心性，它包括有機互聯和異質性的基本特征；濕聯系于營銷，要把心作為管理對象。深入下去，進一步的問題該是：心這種虛無飄渺的東西，怎么納入常人水平的管理呢？如果只有范蠡這種天才才能做濕營銷，那就沒有普遍商業價值了。

規律還是有的。從中國的濕營銷實踐中，我模模糊糊感到有這么幾條，說出來供參考，不一定準確：

濕營銷與干營銷第一個具有系統性不同的規律，是“飄飄乎”。越國老百姓看樓上擺Pose的西施“飄飄乎天仙之步虛矣”（“步”疑通“不”），就可以說明這個規律。

干營銷受經濟人理性支配，“飄飄乎”肯定是不行的，那離算錯帳不遠了。可對濕營銷來說，“飄飄乎”是一種非常正常的狀態，是從理智支配轉向情感支配的過程。

“飄飄乎”在數學上是就是曲線向上，經濟學家管它叫需求曲線向上。可以理解為需求曲線飄飄乎乎地飛上去了。通俗講就是追漲殺跌、越貴越買。這是一種違反經濟人理性的狀態。

人們在一般情況下，是要斤斤計較的。但濕營銷的實踐表明，人的需要一旦超越了生存發展的同質化階段，在自我實現階段，會不再斤斤計較，而跟著直覺走。這時濕營銷才有用武之地。

“飄飄乎”的度在哪里呢？大前研一認為，當人的可自由支配收入占總收入60%以上時，情感定價就會壓倒理智定價，成為主導的定價模式。情感定價，就是“飄飄乎”定價。可以推論出，濕營銷不是在什么情況下都是適用的，它適用的條件是高端需求，即人在同質化的基本需要得到滿足，轉向異質性的自我實現需要時產生的需求。

濕營銷與干營銷第二個具有系統性不同的規律，在于控制標準不同。干營銷適合成本競爭，因此強調同質化價值標準；濕營銷適合標歧立異競爭，因此強調差異化價值標準。

以動心來說。對干營銷來說，動心止于掏錢，至于深度打動人心與淺度打動人心，在貨幣面前沒有區別。比如，它不會要求營銷達到讓顧客動情、忘我、尖叫的程度，服務達到標準即可，因此可以用同質化的數量-價格權衡價值大小。但對濕營銷來說，動心動到什么程度，卻要有一種類似數量-價格，但控制的是情感而不是理智的重要控制標準，而且因人而異。用這種質量控制標準可以由高到低區分三種濕營銷效果：

心動的第一境界，也是最高境界，是滿足自我實現的需要(Self-realization)，達到高峰體驗，如達到高潮。高潮在通道中流動的狀態，叫“爽”（flow），爽到底就是酷斃、帥呆。

越國老百姓看西施，不光是“飄飄乎”，還達到了“天仙”的質量控制標準，飄到天上去了，沒有比這個再高的了。難怪夫差被弄得五迷三道的，為此，他不僅可以把錢包敞開，連國都賣掉了。這是濕營銷曾達到過的最極端效果。

心動的第二境界，也是次一境界，是滿足尊重的需要(Esteem needs)。這樣的濕營銷，要使人感到在各種不同情境中有實力、能勝任、充滿信心、能獨立自主，或者有地位、有威信，受到別人的尊重、信賴和高度評價。

心動的第三境界，也是起碼境界，是滿足社會上的需要(Social needs)。凌燕微博團隊已經達到上百人，利用了人們需要友愛、歸屬的感情，與客戶在微博上交流，引導關于東航的一些輿論。許多SNS營銷，也是建立這個基礎之上的。

濕營銷與干營銷第三個具有系統性不同的規律，與成癮性有關。濕的東西要具有粘性。達到一次高潮不難，回回達到高潮，就要有方法。如果能讓你的濕營銷對象接受服務成癮，濕營銷作為商業模式，而不僅僅是一次性行為，才算成熟。

與西施一起被選為越國“超女”的，還有一位叫鄭旦。她與西施在朱樓上面向老百姓擺Pose還行，但后來到了要求更高的吳王夫差那里，比西施的魅力就差遠了，不能讓夫差的高峰體驗達到成癮的服務水平，于是不久就over了。

諾貝爾獎獲得者貝克爾，從數學上系統、精確地總結了實現成癮性的規律，使普通人也可以“制造”成癮性。現成的一大本書在那里，我就不多說了。如何讓你的濕營銷達到像網游那樣令人著魔的水平，看來已經有規律可循。