論網絡媒體對電視的挑戰

幾年前，當有人說網絡將成為第四媒體時，很多人還表示懷疑。今天，當新聞界紛紛觸網，網絡成為新興媒體，正逐漸主導整個社會變革時，電視媒體受到了史無前例的沖擊與挑戰。

一. 網絡內容的相對無限性對電視內容的豐富性提出挑戰

據報載，目前已有150多個國家和地區開設互聯網。在這張巨大的網上，每一個上網的人理論上講都可以面對150多個國家和地區的信息。電視節目的內容當今已經夠豐富了，節目的細化也可謂越來越專業，從過去的幾個頻道，變成成百上千個頻道，但網絡卻更像一個大麻袋，除了可以全部模仿、復制電視節目外，還增添了許多電視所沒有的內容，可以毫不夸張地說，電視里有的內容，網絡里都有；網絡有的，電視不一定有。

面對內容上的競爭，電視只有不斷地擴展報道內容，不停地推出新欄目，不停地挖掘更精彩的獨家新聞，利用自己強勢傳媒的公信力和成熟的專業化水平，才能在競爭中發展。

二. 網絡的時效性對電視的時效性提出了挑戰

電視曾以傳播速度快而領先了報刊一步，但面對網絡以每分鐘的頻率更新新聞時，電視不得不更講究時效性。即使如此，除了現場直播外，它的時效性仍然落后于網絡。

電視曾最引以為豪的直播也被網站大量利用，這對電視來說不啻致命一擊。因為網絡的直播不會像電視直播那樣成為某種重大儀式的象征，它將來可能就是吸引網民的一種常態。反過來看，電視近幾年也開始走直播的路子，也不能不說是電視的一種進步。

總之，網絡的時效性優勢，每天24小時開放的，只要你愿意隨時可以登陸并尋找新聞。

三. 網絡的互動性對電視“話語特權”提出挑戰

電視經過幾十年的大發展，確立了強勢媒體的地位，進而像報刊、廣播一樣擁有了主導輿論的“話語特權”。而網絡的崛起對電視的這種“話語特權”提出了挑戰。

網絡傳播的重大特征是互動。因此，傳統大眾傳播學中的受眾概念將發生深刻變化，其主要表現為：1.受眾不光是接受信息，而且還制作信息，傳播信息。2.受眾由被動地接受改為主動地挑選。3.受眾不一定是大群體的，也可能是個人，個人的色彩越來越濃。

鑒于這種本質的變化，輿論將會越來越從單一走向多元，從簡單走向豐富，這個過程就是許多觀眾逃離電視話語特權的過程，又是一個網上自由發揮，盡情表達觀點的過程。

互聯網時代是一個平民的時代。在互聯網所有上網的人都有同等的發言機會，這意味著一個平民也有了“話語權”，從輿論控制角度來看，這一變化不能不引起高度重視。

四. 網絡個性化服務對電視的收視率提出挑戰

收視率是電視的生命，網絡的崛起必然導致電視部分受眾的流失，這種現象越來越明顯。目前在國內，許多高校學生都已習慣于通過互聯網獲取知識與信息，上網已成為他們生活中的一部分。即使在上網門檻比較高的情況下，中國的網民仍然加速發展著。

五. 網絡廣告價格驚人，開始分切電視廣告市場

網絡廣告營業額目前總量很小，但由于它獨特的優勢，增速十分驚人，對廣告市場的占領呈幾何級增長。

據新浪網公布，截至2000年6月30日第四財政季度報道顯示：新浪網的廣告營業收入在第四財季為490萬美元，比1999年同期的40萬美元增長10倍以上。

網絡廣告的優勢也被越來越多的網民認同，網絡廣告也有些不如電視廣告的地方。比如它的視覺、聽覺沖擊現在趕不上電視，它的速度太慢讓人等得心浮氣躁，它的制作水平比較低，影響的人數不能與電視廣告相提并論等等。

綜上所述，網絡的崛起將對電視帶來諸多挑戰，這種挑戰既有觀眾的爭奪，也有對廣告的爭奪，但網絡和電視并不是水火不容、針鋒相對，而是相互滲透、彼此交融，完全可以雙方促進、共同發展。

（作者單位：呼倫貝爾電視臺）

責任編輯：邰山虎