淺談品牌與廣告的關系

筆者在呼倫貝爾電視臺從事廣告工作十多年，接觸過各種形形色色的廣告，總感覺品牌與廣告之間存在著一定的聯系，舉一實例剖析之。

王老板在海拉爾經營一家地板公司，隨著地板業競爭的日益激烈，王老板覺得公司只有打造出自己的強勢品牌，才能在市場上脫穎而出，占據銷售的優勢地位。為此，王老板投入了800萬元巨資，進行了聲勢浩大的電視廣告、雜志廣告和終端賣場旁的戶外廣告傳播。王老板認為，廣告就是品牌，品牌就是廣告，所以只要進行強勢的廣告傳播，強勢的品牌才能真正地建立起來。一年過去了，王老板公司的地板廣告到處可見，但奇跡沒有發生：公司的品牌知名度沒有明顯的提升，公司的年度銷售額與預期的目標更是相差了一大截，這讓王老板想不清楚，也弄不明白。

真的不知道原因出在哪兒嗎？其實主要是出在兩個方面：一是王老板對品牌的錯誤認知；二是王老板所進行的廣告傳播與品牌形象的樹立存在較大的差異。

對于第一點而言，王老板有著“品牌就是廣告，廣告就是品牌”的認知，但這種認知顯然是錯誤的。因為品牌是存在消費者心房里的一個“烙印”，是現代公司市場競爭最為核心的武器，能夠產生足夠巨大的產品暢銷能量，而廣告只是將廣告信息傳遞給消費者，對產品、品牌和服務等相關傳播主體，具有實現其知名度提升和促進產品銷售的作用，但這種作用與品牌相比，可謂一個在天上一個在地下。

顯然，品牌不是廣告，廣告更不是品牌。嚴格意義上來說，廣告是促進品牌發展的一種營銷方式；用調侃的方式來說，品牌與廣告沒有足夠的“血緣關系”，他們僅僅是“朋友”而已。

看看上面的第二點，即王老板進行的廣告傳播與品牌形象的樹立存在什么差異，為什么廣告傳播了，品牌形象卻沒有樹立起來，品牌知名度也沒有提升上來呢？

其實仔細分析就會發現，王老板所進行的廣告傳播主要存在兩個方面的缺陷：一是公司拍攝的電視廣告片和設計的雜志及戶外廣告，質量均為一般，主要表現為創意平庸，設計簡單，傳達的主題不突出，使得廣告傳播效果不佳；二是廣告內容與公司的品牌關聯性不大，有些廣告與品牌內涵銜接不自然，牽強附會，對品牌形象的樹立和傳播顯然沒有什么好處。

由此可見，王老板800萬的元廣告費打了“水漂”，是實實在在有原因可以追尋的。不幸的是，目前還有很多人與王老板一樣，對品牌認知的觀點是相同或相似的——他們之間有些人和王老板一樣碰壁了，有些人已經站到了“墻腳跟”前了……

這不是一件小事情，這關系到公司的現在和未來。面對這種情況，公司如何才能讓品牌和廣告這對“好朋友”攜手干出一番大事業呢，即品牌知名度的快速提升和產品銷售的迅速紅火。

第一，正確認知品牌和廣告。為了發展，公司必須正確、科學地認知品牌和廣告，為之后相關工作的正確開展打下良好的基礎。

第二，創作出優質的廣告。廣告不是隨隨便便可以創作好的，也不是輕輕松松就能收獲喜人傳播效果。廣告必須結合產品情況、品牌情況、市場情況、競爭情況、國家法律、公司實力、傳播對象等內容進行專業的整合和優質的創作，并且在傳播主題、創意、畫面色彩、字體、聲音、表情、版式設計等眾多廣告創作要素方面做到位，做出彩，使之別具一格，打動人心。

第三，廣告與品牌完美的結合在一起。特別要注意的是，廣告不是為了廣告而廣告。廣告要很好地結合品牌形象、品牌核心價值等內容，進行優質的創作與傳播，讓品牌通過廣告傳播后，其知名度能夠迅速的提升，令品牌形象深深地烙印在目標消費者的心房，從而使產品銷售逐步加快暢銷的腳步。

在這里也談談產品廣告與品牌廣告的區別，區別在于對象，品牌推廣重點是對企業的宣傳，利用這種方式提高品牌的綜合質量，例如企業文化等。許多知名地產開發公司都有這種推廣的方式和計劃，例如奧林匹克，元一，東海等等，在宣傳上不針對個別樓盤，而突出企業綜合實力以及開發項目的共同特征優勢等，而產品推廣就是針對項目做宣傳，達到銷售去化的目的。概念基本是這樣，細節方面還是很多的區別，本身兩者是一個結合體，共辱共榮，我們通常在操作一個項目做推廣計劃的同時，應該具備基本信息包括項目資料和背景資料，然后通過對背景資料的渲染，達到對項目形象的提升的目的。背景資料中包括的內容其中很重要的一部分就是企業形象，這個是可以通過包裝完成的。

（作者單位：呼倫貝爾電視臺）

責任編輯：邰山虎