國(guó)家形象宣傳片的歷史規(guī)律與現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)

2011年新年伊始，伴隨著胡錦濤主席訪美，中國(guó)國(guó)家形象宣傳片《人物篇》開始在美國(guó)紐約時(shí)報(bào)廣場(chǎng)的大型電子顯示屏上播出。

這是我國(guó)第一次在發(fā)達(dá)國(guó)家的媒體和公共場(chǎng)合主動(dòng)大規(guī)模投放國(guó)家形象宣傳片，體現(xiàn)了我國(guó)對(duì)外傳播戰(zhàn)略的拓展和提升。之前2008年的奧運(yùn)會(huì)宣傳片，2009年和2010年陸續(xù)投放的“中國(guó)制造、世界分享”，主要被視為一種與國(guó)家形象有關(guān)的主題宣傳片，是有針對(duì)問題的投放。而此次的國(guó)家形象宣傳片《人物篇》和《角度篇》，則被視為全方面全景式對(duì)中國(guó)人和中國(guó)現(xiàn)代生活的一種描述。

從20世紀(jì)初美國(guó)克里爾委員會(huì)較早拍攝國(guó)家宣傳片以來，國(guó)家形象宣傳片一直都被視為一個(gè)國(guó)家主動(dòng)開啟自身形象塑造工作的標(biāo)志。應(yīng)該說，國(guó)家形象宣傳片有其積極的一方面，它能夠較為全面地反映一個(gè)國(guó)家，也有比較充分的篇幅記述一個(gè)國(guó)家的人與生活；另一方面，由于制作者往往是本國(guó)部門或企業(yè)，也較為熟悉本國(guó)的文化特質(zhì)，描述較為深入。目前的國(guó)家形象宣傳片，往往有三種主要形式，一種是主題導(dǎo)向型，主要是針對(duì)某一問題，如產(chǎn)品質(zhì)量、歷史問題、領(lǐng)土爭(zhēng)端等，屬于固定時(shí)間有針對(duì)性的投放；一種是旅游推介型，主要針對(duì)旅游大國(guó)進(jìn)行有針對(duì)性的投放，這些年來東南亞不少國(guó)家，都對(duì)中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行過投放；第三種是全景綜述型，集中描述一個(gè)國(guó)家的風(fēng)土人情文化歷史，甚至是政治經(jīng)濟(jì)模式，往往在大型國(guó)際活動(dòng)、國(guó)際會(huì)議或者論壇中投放。2011年的中國(guó)國(guó)家形象宣傳片，屬于第三種類型。

但是這些年來，國(guó)家形象宣傳片制作的要求越來越高，傳播環(huán)境的挑戰(zhàn)也越來越大，也遭遇到一些新的問題。進(jìn)入新世紀(jì)以來，不少國(guó)家的國(guó)家形象宣傳片投放，都或多或少地遭遇“認(rèn)知鴻溝(Knowing Gap)”或者“刻板印象(Smreotype)”的攻擊。其播出效果往往不盡如人意，最直接的體現(xiàn)就是播出之后，未能減少對(duì)本國(guó)的誤讀，甚至?xí)蔀檎`讀一個(gè)國(guó)家的證據(jù)。研究逐漸表明，主動(dòng)的宣傳正在遭遇越來越多的挑戰(zhàn)。這一方面是因?yàn)橐恍﹪?guó)家宣傳片仍然是單向度的傳播方式，缺少傳播中的反饋和交流；另一方面，在全球傳播的大格局中，主導(dǎo)國(guó)際輿論和各國(guó)民眾看法的媒體力量越發(fā)強(qiáng)大，了解一個(gè)國(guó)家的渠道也日漸多元化，包括社交網(wǎng)站在內(nèi)的多種新興媒體登上國(guó)家形象的傳播舞臺(tái)，國(guó)家傳播市場(chǎng)的多元和國(guó)際媒體的強(qiáng)勢(shì)給不少國(guó)家的主動(dòng)宣傳形成了雙重壓力。

例如“9·11”事件之后，美國(guó)專門出資制作的宣傳片“SharingValues”，講述了數(shù)位在美國(guó)不同崗位生活和工作的伊斯蘭教信眾的故事，有消防員、教師、記者等，這組宣傳片投放在沙特阿拉伯、巴基斯坦、印度尼西亞等伊斯蘭教國(guó)家，在民眾中并未取得良好的傳播效果。從根本上說，因?yàn)樾麄髌鶄鬟f的內(nèi)容與美國(guó)的中東政策之間并不合拍，甚至背道而馳；宣傳片也沒有得到更多的主動(dòng)交流的配合。因此近年來，也有一些國(guó)家在形象宣傳片的設(shè)計(jì)上，更加有重點(diǎn)，并且兼顧商業(yè)性。我們多看到的，往往是在旅游目的地的形象宣傳片投放上，也有部分主題宣傳片的投放，這些都利用具體的議程(如旅游、新聞話題)等，為國(guó)家形象創(chuàng)造了新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

目前我國(guó)投放的這一組國(guó)家形象宣傳片，能夠直面挑戰(zhàn)，填補(bǔ)了以往我國(guó)主動(dòng)塑造國(guó)家形象的空白，是非常值得稱道的。同時(shí)從根本上說，這組國(guó)家形象宣傳片，已經(jīng)注意到此前我國(guó)國(guó)家形象宣傳的一些問題，并且多有改善。例如以往的宏大敘事，在人物篇中已經(jīng)為具體的中國(guó)人所替代；過去我們善于用中國(guó)傳統(tǒng)歷史和文化，在《角度篇》中更多的是描述當(dāng)代中國(guó)。中國(guó)人的形象能夠展現(xiàn)與美國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家更密切的社會(huì)關(guān)聯(lián)。從《角度篇》中，我們不難看出制作方開始逐漸擺脫以往國(guó)家形象宣傳中“高大全”的模式，直面問題展示中國(guó)發(fā)展的復(fù)雜性。正如宣傳片總策劃朱偉光所說的那樣，不用官員代表國(guó)家形象，是一個(gè)重要的進(jìn)步。

但是從國(guó)家形象宣傳片的規(guī)律來看，我們首先應(yīng)當(dāng)避免讓國(guó)家形象宣傳片承載過多的傳播使命。這畢竟只是一組主動(dòng)打造國(guó)家形象的積極嘗試。在“中國(guó)制造”宣傳片投放之后，當(dāng)時(shí)的國(guó)際制作方曾經(jīng)有一個(gè)觀點(diǎn)，這組片子的好壞暫且不論，但是引發(fā)了各國(guó)對(duì)“中國(guó)制造”這個(gè)話題的討論。在—個(gè)普遍對(duì)“中國(guó)制造”持負(fù)面看法的西方語境中，能夠引發(fā)重新討論，就意味著我們有新的機(jī)會(huì)去重塑這一問題。其次也應(yīng)當(dāng)避免求大求全。大而全的形象宣傳片并非不好，但是需要多主題同時(shí)進(jìn)行，還要在有限的時(shí)間內(nèi)講完所有的故事，挑戰(zhàn)相對(duì)比較大。從20世紀(jì)初開始，在國(guó)家形象宣傳片的發(fā)展過程中，篇幅長(zhǎng)度越來越短，內(nèi)容針對(duì)性也越來越強(qiáng)。最后更要注意投放方式。在目前的三種國(guó)家形象宣傳片中，全景式的宣傳片拍攝難度最高，投放的方式也最具水準(zhǔn)。一般來說，利用國(guó)際性的會(huì)議和對(duì)話平臺(tái)進(jìn)行推廣是一種常態(tài)，比如2011年初達(dá)沃斯論壇上的印度宣傳片和海報(bào)。目前我國(guó)面對(duì)的投放市場(chǎng)，主要是西方發(fā)達(dá)國(guó)家的市場(chǎng)，那么這就意味著我們要重視西方受眾的接受習(xí)慣和傳播規(guī)律。

其實(shí)，目前對(duì)國(guó)家形象宣傳片的爭(zhēng)論，不少都是對(duì)我國(guó)對(duì)外傳播發(fā)展的期待。我們?cè)谝娮C一組重要的國(guó)家形象宣傳片的同時(shí)，也更期待我國(guó)對(duì)外傳播事業(yè)的飛躍和國(guó)家形象的極大改善。但是這并不是一組國(guó)家形象宣傳片所能夠完成的工作，更為重要的在于，我們能否充分利用各種新聞議程、借重國(guó)際舞臺(tái)，甚至是在突發(fā)事件和自然危機(jī)上，主動(dòng)出擊，在某些具體問題上引發(fā)世界各國(guó)的關(guān)注和共鳴，進(jìn)而不斷改善國(guó)家形象。

2011年1月21日，我參加中方媒體人與美國(guó)國(guó)家安全委員會(huì)亞洲事務(wù)主任貝德、副主任羅茲的一次對(duì)話。其中也有人也提到了這個(gè)問題。當(dāng)時(shí)貝德和奧巴馬的外交政策撰稿人羅茲在充分肯定這一宣傳片的同時(shí)也都談到，除了國(guó)家形象宣傳片之外，人與人的直接交流成為更重要的國(guó)家形象表達(dá)方式。這也可以視為美國(guó)受眾對(duì)于這個(gè)國(guó)家形象宣傳片的第一效果反映，如果我們能進(jìn)行較為長(zhǎng)效的跟蹤，相信也能夠?qū)@個(gè)片子的傳播效果，以及未來國(guó)家形象宣傳片的拍攝和投放，得到更為積極的成果。

責(zé)編 吳奇志