中國(guó)國(guó)家形象廣告:策略與效果

201]年1月中旬，以“人物篇”命名的新一期中國(guó)國(guó)家形象廣告開始在CNN等頻道播出，同時(shí)，還在美國(guó)時(shí)報(bào)廣場(chǎng)的大屏幕以及華盛頓畫廊廣場(chǎng)的大屏幕上高頻次播出。根據(jù)目前所獲得反饋來看，本期中國(guó)國(guó)家形象廣告取得了相當(dāng)大的影響，也凸現(xiàn)了對(duì)外傳播過程中可能出現(xiàn)的一些問題和挑戰(zhàn)。

彰顯積極心態(tài) 致力溝通

通過廣告這種現(xiàn)代傳播方式與世界進(jìn)行溝通，體現(xiàn)了我國(guó)對(duì)外傳播工作銳意進(jìn)取、不斷突破的創(chuàng)新精神，也體現(xiàn)了我國(guó)政府努力與世界溝通的積極心態(tài)。這一點(diǎn)，從外媒的報(bào)道來看，是獲得很大肯定的。例如，《華爾街日?qǐng)?bào)》表示，世界并不了解中國(guó)，所以很容易陷入思維定勢(shì)，向全球播放國(guó)家形象宣傳片是中國(guó)政府發(fā)起的“反攻”，是中國(guó)為柔化自己海外形象所做的系列努力的一部分，這一舉動(dòng)的背景是全球?qū)χ袊?guó)的關(guān)注度越來越高。世界主流媒體的評(píng)論，至少肯定了中國(guó)力求加強(qiáng)溝通的積極意圖，同時(shí)也使世界意識(shí)到，中國(guó)與世界關(guān)系正在發(fā)生變化。這種在世界范圍內(nèi)產(chǎn)生的意識(shí)影響，可以為中國(guó)在未來的國(guó)際舞臺(tái)上發(fā)揮更大的作用做好思想準(zhǔn)備工作，具有戰(zhàn)略價(jià)值。

合理安排節(jié)奏 未播先熱

本期中國(guó)國(guó)家形象廣告很好地運(yùn)用了議程設(shè)置的傳播技巧，合理安排廣告策劃與發(fā)布的節(jié)奏，做好了國(guó)內(nèi)與國(guó)外的聯(lián)動(dòng)，協(xié)調(diào)了對(duì)內(nèi)溝通與對(duì)外傳播，吸引了國(guó)內(nèi)主流媒體與世界主流媒體的關(guān)注，從而使國(guó)家形象廣告未播先熱，廣告播出后隨即引起了巨大的國(guó)際反響。本期國(guó)家形象廣告在策劃籌拍期間，就以發(fā)布籌拍信息等方式與媒體進(jìn)行了溝通，澄清了媒體中出現(xiàn)的一些關(guān)于廣告播出時(shí)間的誤傳，很好地控制了局面。就國(guó)家形象廣告播出時(shí)間，國(guó)內(nèi)媒體最初有報(bào)道說是在2010年10月播出。國(guó)務(wù)院新聞辦隨即通過媒體進(jìn)行了公開澄清，回應(yīng)國(guó)內(nèi)外輿論，從而很好地把握了國(guó)內(nèi)外公眾對(duì)國(guó)家形象廣告片的預(yù)期，開啟了就本期國(guó)家形象廣告與公眾進(jìn)行深入溝通的過程。當(dāng)廣告于2011年1月17日開始在美國(guó)CNN、紐約時(shí)報(bào)廣場(chǎng)與華盛頓畫廊廣場(chǎng)播出后，國(guó)內(nèi)外熱情迅速爆發(fā)。

明確廣告策略 立足互動(dòng)

本期中國(guó)國(guó)家形象廣告具有明確的廣告策略，主題鮮明，目標(biāo)明確，讓世界感受到了真實(shí)的中國(guó)人，并且在傳播中產(chǎn)生了互動(dòng)性。本期中國(guó)國(guó)家形象廣告將各個(gè)領(lǐng)域的名人或普通人作為中心內(nèi)容，如策劃所預(yù)期的那樣，引發(fā)了廣泛討論與深入思考。在這期廣告片中，有些人物可能被世人所熟悉，他(她)的影響力與才華，聰明與美麗，勇敢與不尋常，他們對(duì)中國(guó)國(guó)家形象的貢獻(xiàn)是被人們廣泛認(rèn)可的；而那些尚不被人所熟悉的人物，則可能激發(fā)人們的好奇心，使人們通過主動(dòng)搜索信息去認(rèn)識(shí)他(她)，從而使該廣告產(chǎn)生了很強(qiáng)的互動(dòng)效果。大膽利用人物群像的創(chuàng)意表現(xiàn)，盡管冒有一定的創(chuàng)新性風(fēng)險(xiǎn)，但是無疑使世界看到了中國(guó)更加關(guān)注個(gè)人價(jià)值的一面，也拉近了美國(guó)人民乃至世界人民與中國(guó)的心理距離。紐約高中生夏洛特·麥古金在接受采訪時(shí)說，“宣傳片制作非常精良，布局非常巧妙”，她說她在紐約生活了18年，這是第一次在時(shí)報(bào)廣場(chǎng)的大屏幕上看到這么多中國(guó)人同時(shí)出現(xiàn)的畫面。面對(duì)著采訪她的記者，她開心地指出了廣告片中的姚明，還提到了中國(guó)乒乓球選手(鄧亞萍)，提到了在奧運(yùn)會(huì)比賽的轉(zhuǎn)播中見過這位選手，甚至還聯(lián)想到了她在學(xué)校中學(xué)過的中美兵乓外交。廣告片使夏洛特·麥古金“好想去中國(guó)親眼看一看”。紐約時(shí)報(bào)廣場(chǎng)巡邏保安格雷格則對(duì)采訪記者說：“全世界都知道中國(guó)人民勤勞智慧，這部片子很好地展現(xiàn)了中國(guó)人的風(fēng)貌，他們值得我們尊敬。”紐約高中生夏洛特·麥古金和保安格雷格的觀點(diǎn)還是一定程度上反映了本期中國(guó)國(guó)家形象廣告的積極效果。

體現(xiàn)整合傳播 延伸效果

本期中國(guó)國(guó)家形象廣告體現(xiàn)了整合傳播的思路，廣告片(《人物篇》)與宣傳片(《角度篇》)相互配合，先通過高效率的廣告片誘發(fā)話題性，然后通過篇幅較長(zhǎng)的宣傳片進(jìn)行深入溝通，發(fā)揮了不同傳播工具的獨(dú)特功能。在這次集中性廣告戰(zhàn)役與相關(guān)傳播過程中，我國(guó)外宣部門也在傳播過程中對(duì)國(guó)內(nèi)外輿論進(jìn)行了合理引導(dǎo)，從而使廣告效果延伸、擴(kuò)大。

根據(jù)目前所公布的信息可知，國(guó)家形象廣告片(60秒《人物篇》)從1月17日開始在時(shí)報(bào)廣場(chǎng)首播，每小時(shí)播放15次，從每天上午6時(shí)至次日凌晨2時(shí)播放20小時(shí)，共300次，并一直播放至2月14日，共計(jì)播放8400次。中國(guó)形象廣告片在時(shí)報(bào)廣場(chǎng)電子屏播出，很好地發(fā)揮了黃金地段戶外媒體的功能，6塊電子主要顯示屏同時(shí)播放廣告片，顯示屏的側(cè)面還有“感受中國(guó)”的英文字樣，從而產(chǎn)生了廣告的集群效應(yīng)，使周圍其他商業(yè)廣告黯然失色。中國(guó)形象廣告由此脫穎而出，吸引諸多路人駐足觀看。廣告片在CNN等電視頻道和網(wǎng)絡(luò)頻道播出的頻次也非常高，從而與戶外廣告的集中播出形成電視、戶外的廣告聯(lián)動(dòng)。在《人物篇》播出的幾天后，國(guó)務(wù)院新聞辦隨后對(duì)媒體宣布，國(guó)家形象宣傳片《角度篇》將隨后通過不同途徑播出。這是很典型的集中性廣告戰(zhàn)役，也是很典型的整合傳播案例。整個(gè)宣傳計(jì)劃是按照事前策劃，有步驟有節(jié)奏地進(jìn)行的。精心的策劃，整合傳播，這是本期中國(guó)國(guó)家形象廣告宣傳活動(dòng)發(fā)揮重大影響的主要原因。

為高層會(huì)晤創(chuàng)造良好輿論氛圍

本期國(guó)家形象廣告播出時(shí)間恰逢中國(guó)國(guó)家主席胡錦濤訪美，客觀上為中美高層外交會(huì)晤創(chuàng)造了良好的輿論氛圍。因?yàn)樵趧倓傔^去的一年內(nèi)，人民幣匯率、貿(mào)易糾紛、人權(quán)和對(duì)臺(tái)軍售等一系列問題困擾著中美關(guān)系的發(fā)展，中美之間出現(xiàn)了多次緊張關(guān)系。提起中國(guó)，不少美國(guó)人會(huì)想到一個(gè)被“指控”操縱匯率和竊走美國(guó)就業(yè)機(jī)會(huì)的國(guó)家，會(huì)想到一個(gè)正在崛起的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形象。有觀察家甚至認(rèn)為，去年是十年來中美關(guān)系最緊張的一年。中國(guó)國(guó)家形象廣告在這種背景下推出，向美國(guó)表達(dá)了中國(guó)力爭(zhēng)友好的意圖，對(duì)于緩和中美緊張關(guān)系具有現(xiàn)實(shí)作用。彭博社援引美國(guó)皮尤調(diào)查中心1月公布的一項(xiàng)調(diào)查稱，有47％的美國(guó)人認(rèn)為中國(guó)已成世界第一經(jīng)濟(jì)體，而只有31％選擇美國(guó)，認(rèn)為中國(guó)于胡錦濤訪華期間在美國(guó)播放電視宣傳片，是為了提升國(guó)家形象，并認(rèn)為中國(guó)近年來一直在努力利用中國(guó)文化和中國(guó)人民緩和國(guó)際社會(huì)對(duì)中國(guó)崛起的憂慮，該廣告就是其中的一部分。中國(guó)人民大學(xué)教授時(shí)殷弘結(jié)合中美高層會(huì)晤評(píng)論說，舉行峰會(huì)時(shí)，雙方都會(huì)開展大量的公關(guān)工作，我們的領(lǐng)導(dǎo)人需要公關(guān)，希望能消除美國(guó)公眾的疑慮。所以，從本期中國(guó)國(guó)家形象廣告長(zhǎng)期策劃與運(yùn)作過程來看，盡管可能最初并非是為配合胡錦濤訪美而策劃的，但是在這一重要時(shí)刻正式發(fā)布，客觀上產(chǎn)生了配合良好的作用，為中美最高層會(huì)晤創(chuàng)造了良好的輿論氛圍。

問題與挑戰(zhàn)

在本期中國(guó)國(guó)家形象廣告?zhèn)鞑ミ^程中，我們也可以發(fā)現(xiàn)一些問題與挑戰(zhàn)。其中，一個(gè)不容忽視的問題與挑戰(zhàn)是：在新媒體時(shí)代，對(duì)外傳播與國(guó)內(nèi)宣傳已經(jīng)非常深入地相互影響。本期國(guó)家形象廣告活動(dòng)，也引起了廣泛的討論與深入的思考。許多人提出了建議、意見甚至質(zhì)疑。客觀上說，這些反應(yīng)也是廣告效果的一部分。這些討論與思考，將促使每個(gè)中國(guó)人去深入思考國(guó)家形象究竟是什么、每個(gè)公民應(yīng)對(duì)國(guó)家形象負(fù)有什么樣的責(zé)任?這些討論與思考，難道不是可以起到自我磨礪與社會(huì)監(jiān)督之作用嗎?從這一角度分析，我認(rèn)為本期國(guó)家形象廣告可以產(chǎn)生深遠(yuǎn)的社會(huì)意義，有利于促進(jìn)國(guó)民素質(zhì)的提高。當(dāng)然，我們也應(yīng)該意識(shí)到，在整合性的對(duì)外傳播活動(dòng)中，加強(qiáng)國(guó)內(nèi)受眾溝通也是非常重要的。在現(xiàn)階段，我國(guó)國(guó)內(nèi)有些受眾教育程度不高，對(duì)傳播技巧不了解，或者自身存在偏激情緒，這些因素都可能成為傳播活動(dòng)中的阻力。出現(xiàn)這些阻力是很自然的，但是需要傳播者對(duì)這類阻力有事先的準(zhǔn)備，要做好輿論溝通與應(yīng)對(duì)工作。比如，有些人認(rèn)識(shí)不到廣告是一種長(zhǎng)期投資行為，而簡(jiǎn)單下定論說廣告是浪費(fèi)錢。這種觀點(diǎn)就需要廣告專家對(duì)國(guó)民進(jìn)行媒體素養(yǎng)教育與專業(yè)方面的溝通。

總之，我認(rèn)為本期中國(guó)國(guó)家形象廣告的整合傳播活動(dòng)是相當(dāng)成功的。通過這次廣告活動(dòng)，也為我國(guó)對(duì)外傳播工作積累了議程設(shè)置、輿論引導(dǎo)、主題選擇、內(nèi)容創(chuàng)意以及時(shí)機(jī)選擇等多方面的寶貴經(jīng)驗(yàn)。

責(zé)編 吳奇志