如何增強中國媒體的國際話語權

提升國際話語權是當今中國的一種戰略性需求。而要增強中國媒體的國際話語權，涉及媒體的管理機制與自主性、話語質量與話語傳播效率之間的關系，議題設置的主動性、適當性，國際社會價值結構，以及國家定位等等問題。當然，還有一個基本的前提，就是要明白話語之所以產生權力的機制問題。只有在這一前提下，增強媒體話語權的措施才能對癥下藥、有的放矢，收到事半功倍的效果。

音量與質量

近年來，中國媒體在增強國際話語權方面已經采取了許多措施，如中央電視臺更多外語頻道的開播，國家網絡電視臺的創立，華文媒體聯盟的構建，《求是》雜志與《環球時報》英文版的發行等等。一方面必須肯定，這是中國媒體爭取國際話語權的基礎性手段，話語只有傳播才能產生影響力，因而只有讓更多的國外受眾接收到我們中國媒體的話語才能增強中國的國際話語權。但另一方面必須指出，擴大中國媒體傳播的覆蓋面，實質上還只是一種提高“音量”的行為，而話語之所以產生權力，更在于話語的質量。

具體而言，話語之所以產生權力，在于話語本身的一系列要素及其轉化為權力的機制：

1 話語所表達的(直接的或間接的)含義被認同。認同是話語產生權力的重要基礎。這又分兩種不同的情況，一是話語的含義與“受眾”既有認知和觀念的契合，實際上也是對共同價值觀和“共有知識”的認同；二是話語有著極為強大的邏輯和思想說服力，在價值觀和意識形態上有著一種“領先性”，因而雖然與人們既有的認知和觀念有出入，但人們樂意接受或由于被說服而予以認同。

2 通過主動設置議題，引導人們觀察事物的視角，造成他人的“先入之見”。

3 話語的自我完善和系統性，對觀點有嚴格的邏輯論證和深入的系統闡述，往往以學術的面貌提供給人們強大的說服力。這就要求話語以嚴謹、深入的學術研究和科學依據為基礎，以及“說自己的話”。這一點有別于建立在共有價值和共有知識上的說服力。

4 話語在國際社會意識形態和價值觀念結構中的位置。通常，與主流相符合的話語就容易產生權力，而與主流有差別的話語就會被審視或否定，難以產生權力效果。但是一旦非主流的話語因為被認同而成為了主流話語，那么就將獲得巨大的話語權。

話語的這些獨特要素和產生權力的機制告訴我們，中國媒體要增強話語權，只追求擴大傳播渠道和提高傳播“音量”的做法是遠遠不夠的，必須重視提高話語質量，這包括熟練運用共同價值和“共有知識”，概念創新，強化科學依據或人文思想的說服力，強化論證的邏輯性，引導他人觀察問題的視角，提高設置議題的能力，提供能被受眾普遍接受的價值觀和意識形態，以及形成有強大說服力的自己獨特的話語體系等。

議題設置：主動性、適當性

要增強中國媒體的話語權，必須在設置國際議題上下足功夫，起到引導國際輿論的作用。縱觀冷戰后時代一系列重要的國際議題，如全球化與反全球化、全球治理、人權與人道主義援助、反恐、反核擴散、婦女發展、公民社會建設、環境保護、氣候變化與減排、互聯網安全與信息自由、高科技風險和倫理禁忌、金融穩定與金融制度改革、區域一體化，等等，盡管從知識源頭上說并非都是由媒體首先提出的，但西方媒體把它們設置成了國際主流議題，從而在這些議題上占據了主導權。雖然中國媒體也參與討論這些議題，但基本上只是充當著追隨者的角色。這種不對等狀況的形成，固然主要的原因并不在中國媒體，但反映了中國媒體設置國際議題主動性的不足和能力上的欠缺。中國媒體需要增強國際議題設置的主動性。與此同時，我們應該看到，西方媒體之所以對其設置的國際議題具有引導力，是因為賦予了這些議題以利益的人類共同性、倫理和道義上的正當性、責任的不可爭辯性、科學、知識和邏輯上的說服力以及意識形態的合法性等價值要素和知識要素，盡管其中不難辨認出某些西方中心主義的眉目。這對于中國媒體的啟發是，設置和引導國際議題還須具有適當性，既要抓準議題和時機，又要體現某種國際社會的“共有價值”。

媒體自主性與國家定位

當前中國媒體的國際話語權弱勢地位雖然與其話語質量和設置國際議題的能力偏弱等自身因素有關，但管理機制上的問題也是造成中國媒體自主性缺失的原因。這就需要政府在媒體管理上創造更加寬松的制度環境，使媒體的自主性得以增強。媒體可以通過與有關的管理機構之間形成良性的、互信的關系，增強自己的自主性。中國媒體的國際話語權既需要國家相關管理制度的支撐，但也必然受到相應的制度約束。

中國對外媒體既然要在國際上代表國家的聲音，媒體的話語要表達的是國家的意愿，那么就必須對國家在國際社會中的定位有明確的認識。從根本上說，一個國家的國際定位，決定了該國媒體爭取什么樣的國際話語權的努力方向。總體而言，中國對自身的國際定位是清晰的，如世界上最大的發展中國家，中國特色社會主義國家，多極化世界中的一極，和平崛起的大國，市場化國家，以及新興工業化國家等。但中國的國際身份也存在“被定位”的尷尬，如西方主要大國先后將中國認定為是對現有國際秩序的挑戰者，戰略伙伴，美國的“利益攸關者”、“G2”的一方，“負責任大國”等等。中國這種“被定位”的身份，有些是合理的，有些是扭曲的，但都在一個階段內產生了廣泛的國際影響，并轉化為強勢話語。對于中國媒體而言，中國國家身份的這種國際定位，無疑增加了其既要反映國家立場又要顧及國際認知的復雜性。因此，更完善、更明確的國家定位，是中國媒體增強國際話語權的一個基礎。

責編 吳奇志