傳統文化對影視廣告的影響

在傳媒業高度房展的今天，影視廣告業發展蓬勃發展，已成為中國廣告界一股勢頭強勁的力量。然而這種新生的影視廣告如何在信息量高度發達的全球化背景下生存下去，需要引起我們的思考。

影視廣告跟傳統廣告相比，其自身的理解度、記憶度與暗示性較弱，但由于采用了豐富的表現手法，能夠帶來立體化的宣傳，其效果能夠超過傳統廣告很多倍。另外，影視廣告比傳統廣告更容易沖破國家民族的語言障礙，極富現代感的廣告音樂是最簡單直接的傳播方式，音樂沒有國界，人人一見便心領神會。

影視廣告能夠更加直接地宣傳產品效果，具有面對面的傳播特點，能使消費者產生一種身臨其境的感受。如我們常見的化妝品廣告，通過影視明星的表演和代言，觀眾對于新品的設計、產品的使用方法、產品的使用效果等，可獲得更多的了解和感受，這種優勢是傳統廣告難以比擬的。

就中國傳統文化核心與特點來說，儒學和道學非常具有代表性。儒學是整個東亞文明的代表和體現。不僅是中國傳統文化的主導因素，而且影響到了東亞其他很多傳統文化，如日、朝和韓等等。儒家美學的中心概念即是“中和”之美，儒家的經典《中庸》把“中和”提升到形而上學的高度:“中也者，天下之大本也；和也者，天下之達道也。致中和，天地位焉，萬物育焉。”

受儒家文化的影響，影視廣告工作者們在設計現代影視廣告時都非常注意整體的和諧，重視家庭與親情，這種對文化的重視改變了影視廣告作為商品經濟的代言者分身。如在中國，名酒幾乎成為了家庭團圓的象征，各種名酒廣告都在極力渲染這種親情，這就是儒家“和”文化和酒文化的集中體現。雕牌牙膏中《新媽媽》篇中的獨白就是典型的中國風格的廣告語，先為敘述二人情感世界的變化，后面才出現與產品有關的廣告語：真情付出，心靈交匯，雕牌牙膏。腦白金一直堅守中國習俗的廣告創意，每款廣告的設計都直接反應中國恪守孝道的傳統、禮尚往來的禮節以及現代社會中人情交易的社會習俗誠信為本是儒家文化的另一大特色。這些都是我們耳熟能詳的中華文化特色，任何中國觀眾都不會拒絕這樣的真情。

此外，中國歷史上美譽盛傳的晉商和徽商都以其誠信經營的商業行為為后世津津樂道，國內許多影視廣告也直接把“誠信”作為廣告的支撐點。如中國移動全球通廣告用三個故事體現為商以誠信文本的理念。傳統的儒家價值觀在藝術上就強調“氣勢”和“風骨”，這種審美追求與父權體制的威儀和莊重是相適應的，受儒家文化影響的中華傳統文化在進行藝術創作時處處體現了這種特點。比如常見的酒類、西裝、剃須刀等產品，具有鮮明的男性特征，在設計廣告時就注意到了用合適的廣告語來體現男性雄渾沉穩的特點。比如金利來的廣告語：“金利來領帶，男人的世界”、“斜紋代表勇敢，圓點代表關懷……”其蓄意是西裝和領帶已經成為現代男士地位的象征。又如美的空調的電視廣告中的那只蝦就是一切苦難的代言人，因為空調的制冷，被煮熟的它最后竟然復活，打了個噴嚏，逃之夭夭，這種廣告創意讓人叫絕，但是如果不能深刻地體會儒家文化的這種人文關懷，在制作廣告時便不能讓其渾然天成，因此儒家傳統文化是我們廣告制作的一大創意源泉，她會讓我們再全球化的大潮中保持自己的特色，產生強勁的競爭力。

中國本土的另一大文化產物便是道家文化，道家文化起源于老子，最后從一種文化流派上升成了一種宗教，即道教。儒家文化強調在入世時為人中庸，以中庸之道來達到修身齊家，治國平天下的境界，而道家文化則注重“清靜無為”，勸人出世。因此，道家文化與正統的儒家文化構成了一種互補關系，是我們傳統文化中的陰陽兩極，反映了絕大部分人的心靈追求。“清靜無為”的道家文化提倡自然美，老子在《道德經》中說：“人法地，地法天，天法道，道法自然。”認為一切道皆源于自然。世界萬物以道為準則，道又以自然為準則，與儒家文化崇尚的父權體制不同，道家尊崇一切皆自然而然的生成之道。莊子認為“天地有大美而不言”的美學準則，這種崇尚自然的審美取向為中國藝術提供了一種超出日常生活的審美標準，美丑皆無絕對的標準。許多產品比如礦泉水、飲料、食品等等都強調材料源于自然，這種取向與道家的審美取向相吻合，因此許多影視廣告在藝術表現手法中喜歡采用道家的“自然”之美表現手法。

綜上來看，如果現代影視廣告設計師們能夠從民族傳統文化中吸取營養，靈活運用傳統與時尚元素，就會使現代影視廣告設計在極具濃郁的民族氣息的同時，又會呈現精彩紛呈的現代時尚元素。

“全球化”講求全球文化的融合，和本土文化存在著一種天然的敵對而又相互融合的關系[2]。由于每種文化天生具有的抵抗性，這種關系更多地體現出的是一種敵對的現象，因此，全球文化融合的外在表現是各種敵對現象，表現為強勢文化對弱勢文化的沖擊。因此在全球文化融合認同的同時，保持自己的民族特色，是異常重要的。

中國的影視廣告不過短短20余年歷史，經歷了從無到有，從小到大的發展過程。改革開放后，在不斷融入到世界經濟體系的過程中，中國的影視廣告取得了長足的發展。然而，中國大部分的本土影視廣告制作水平不高、創意不足，整體質量與國際先進水平還有一定的差距。但有些廣告讓人耳目一新，不但在本土取得了成功，在國際上也獲得了很好的評價。如廣州的九易廣告公司在2000年的美國廣告時代雜志上的廣告“中國電信”和“賴酒”雙雙獲得大獎。“中國電信”廣告運用了各種豐富的時代元素，使產品體現了一股只可意會的新鮮氣息；“賴酒”廣告的創意來自于中國傳統的水墨畫手法，運用電腦特技隊傳統的繪畫技法進行了重新處理，不但體現了中國傳統文化的精髓，還讓作品具有難能可貴的現代氣息。中國觀眾覺得這是一種熟悉而又親切的影像；對國際評委而言，這又是新鮮而又獨特的表現方式。“中國電信”和“瀨酒”兩則廣告風格迥異，但是同樣被國際社會接受，這充分說明我們傳統文化的魅力，如果能恰到好處地運用這些傳統文化將會使得我們的影視廣告獨樹一幟。然而大部分影視廣告卻只能墻內開花墻內結果，比如我們前面提到的南方黑芝麻糊的廣告在1992年的“全國第三屆廣告作品展”的評比中榮獲一等獎，然而到了國際舞臺上，外國人卻并不能理解我們的傳統文化和產品所富含的溫情，因此戛納國際廣告電影節，南方黑芝麻糊廣告從戛納遺憾而歸，這種現象不得不引起我們的反思。

中國是世界上影視廣告受眾最廣的國家，影視廣告工作者們受到了來自雙重文化沖擊的壓力和挑戰。如近年來，北京、上海和廣州已經成為最大的影視廣告制作基地，這三個城市不同的優勢吸引了眾多的廣告客戶、廣告商和國際投資的注意，越來越多的來自港臺、國際的眾多導演及制作公司的相續登陸。不過值得注意的是，他們雖然輸入了先進的廣告理念和先進的制作技術，但是由于不理解傳統的中華文化，他們的作品往往帶有一種水土不服的感覺。這意味著中國本土的影視廣告制作人可以利用文化優勢取得突破。

總之，影視廣告的全球化要與民族性結合起來，在國際化潮流中既要獨立自主，又要改革開放，既要融入世界潮流，又要具有自己的民族特色。全球化的傾向讓各地的廣告制作人具有一種危機感，這種危機感會迫使他們尋求突破，文化突圍如果成功，將會為讓我們的影視廣告在全球化的大潮中走出一條極具民族特色的道路來。

（作者簡介：李帆，江西科技師范學院藝術系副教授）