褪色的年貨老品牌

這些曾經無比輝煌的國貨老品牌已然成為“小眾”的選擇，它們的命運令人唏噓。而值得“中國制造”深思的是：今天還是行業翹楚的中國自主品牌，會不會成為明天的國貨老品牌?

很多人注意到，在幾番冷冷暖暖的起伏之后，2011年的這個春節，一些國貨老品牌再次迎來小幅“回歸”，成為一些潮人的年貨首選。“穿鞋就穿‘回力’和‘飛躍’、化妝品就用‘百雀羚’和‘郁美凈’!”有網友在論壇里呼吁買年貨別忘國貨。

梅花牌運動服，海鷗相機，樂凱膠卷，永久自行車，鳳凰自行車，回力膠鞋，飛躍膠鞋，萬紫千紅潤膚脂，百雀羚，郁美凈，蜂花洗發精，德生收音機，英雄鋼筆，鴕鳥墨水，北京牌暖水瓶內膽，大白兔奶糖……它們有一個共同的名字：國貨老品牌。

她們曾經是上世紀七八十年代“中國制造”風靡一時的經典產品。

在豆瓣網的“原創品牌經典國貨”小組里，聚集著幾千名年輕人，他們都是國貨老品牌的“發燒族”，或收藏，或使用。組長豆豆維(賈維)2007年建立了這個小組，人數一個月內就超過1000人。“豆豆維”說，他們喜歡“經典國貨”是“出于一種復雜的感情，混雜了懷舊、對經典設計恒久魅力的尊敬，以及對大眾化時尚的厭倦”。這個圈子以“80后”為主，而且影響力不斷輻射。

這種懷舊和復古風潮也直按催生了一批“國貨專賣店”。2007年10月，國內第一家以懷舊為主題的“能貓商店”問世。商店的主人宣稱“關注于中國八十年代到九十年代這段時間的文化”，“旗下所屬產品均保留了許多這個時代的印記”。能貓商店還用一段詩意的文字闡述自己的“國貨觀”：“80年代是當代中國歷史上一個短暫、脆弱卻頗具特質、令人心動的年代，剛剛從文革中釋放出來的國人享受著文化、藝術上重獲自由的巨大喜悅。單純而美好，簡樸、務實。每個存在的表體都可以非常直觀地被理解，更撇去了物質層面制造的錯亂……”

但，今天的國貨老品牌，已與當年不可同日而語。而且，國貨老品牌再怎么“潮”，依然只是“小眾”的選擇。重要的是，當人們重新關注、重新審視這些國貨老品牌，意味著什么?

相對熱門的國貨老品牌

“梅花”牌運動服是當前最受追捧的國貨老品牌。尤其是洛杉磯奧運會上的中國代表

團運動服，成了如今潮人們的最愛，主持明星汪涵等都曾穿著它大秀一把。

記者查詢發現，在淘寶網店，它被命名為“80年代國貨懷舊復古梅花牌運動服衛衣中國字樣正品梅花運動服三杠”，售價65元，一家網店春節前的30天售出了580件。而現在的“梅花”運動衣天津針織運動衣廠經銷部，也幾乎每天接待來自全國各地的買家，有慕名而來的消費者，還有不少是經營網店的批發零售商。

不過，實際上梅花運動服已經停產氣產于天津的梅花牌針織運動服裝，在上世紀七十年代和八十年代享譽國內外，有純棉、純化纖、滌棉混紡、棉纖交織和腈綸五大類，當時以“質量優良、縫制考究”著稱。上世紀九十年代初期開始衰敗。1996年，被當地另一個國有企業“東亞毛紡廠”接管，梅花運動服也在此前停產。現在原廠已消失，能買到的梅花運動服，基本上都是1981年的庫存。

款式陳舊的原因，也許與當年“梅花廠”一條不成文的規定有關：中層干部不調入，也不調出。“領導覺得，自己提拔的人用著順手”。楊秀珍—直當了14年技術科長，從“梅花”的最輝煌時期—直到它停產。

也許，正因為“停產”后的稀缺性，造就了“梅花熱”。

“百雀羚”是年貨里化妝品的小熱門。記者從淘寶網查詢發現，年前賣得最火的兩款分別是，售價7.5元的“百雀羚凡士林保濕潤膚霜”和售價2.8元的“百雀羚鳳凰甘油一號”。其中一家網店，春節前的20天賣出了近700件“百雀羚凡士林保濕潤膚霜”，“鳳凰甘油一號”更是在元旦之后的20天賣出了近1100件。

創建于1930年代的“百雀羚”是中國的第一代護膚品，“百雀羚”鐵盒香脂也—直是“90前”們最溫暖的回憶。有網友如此描述自己的懷舊情結：“惟有一只懷舊的手，還可以再一次揭去盒內那層銀色錫鉑，用食指蘸上一點乳白色凝脂，然后在掌心抹勻，涂遍我們發黃的記憶

正是這種在那個年代最經典的化妝手法，才使那種揮之不去的氤氳氣息一直保留在我們心底，并讓我們發黃的記憶始終保持著足夠的水分，永遠不因年代的久遠而干燥皸裂。”

實際上，“百雀羚”一直是相對比較成功的國貨老品牌2_--。半個多世紀以來，其在不同的年代—直有新產品推出。2008年更是請莫文蔚代言其推出的高端產品“草本系列”。

不過，與上世紀九十年代之前“橫掃中國、東南亞”的輝煌相比，現在的“百雀羚”已不是同一個量級。

上海牌手表是年貨飾品類比較搶眼的國貨老品牌。其在網站上的宣傳語為“記億中經典的上海”，記者查詢發現，淘寶網上一家專賣店春節前的一個月即賣了50件。

1958年首批量產的上海牌手表曾盛況空前。據當年的《解放日報》報道，“還沒有開始營業之前，門外就有很多人等著購買。九時正，該店鐵門打開以后，買表的人一擁而進。100只17鉆長三針防水手表，很快售光……”曾經，“圓頭白面”的上海牌手表售價120元一只，相當于一位普通職工3個月的薪水，是物資匱乏年代當之無愧的奢侈品。而現在，由上海手表廠改制成立的上海表業有限公司門口，只開著全國唯一一家上海牌手表專賣店，生意清淡，往昔的熱鬧喧嘩早已煙飄云散。頗有寓意的一個細節是，1960年，建廠兩年的上海手表廠從高安路搬至此處，再未挪窩。最終，2009年，上海牌手表與飛亞達合作。25％股份轉讓給中航投資有限公司，中航投資控股飛亞達。

受青睞的國貨老品牌還可以列出一長串，如回力，大白兔奶糖……當然，那些式微的國貨老品牌更多。

問題是，如果單靠“懷舊”與“復古”，我們的國貨老品牌能走多遠?

國貨老品牌的沒落與重塑

國貨老品牌的沒落，似乎是上世紀九十年代的一個集體現象。具體到每個品牌原因各自不同，但一個共同的時代背景是，其時，計劃經濟向市場經濟轉軌合資潮席卷而來，國外品牌大舉進入，國貨老品牌旋即被沖得七零八落。自此，靠低人工成本、低技術水平、保護性政策、粗放型的管理的時代開始終結。

據中國周刊報道，1987年在廣東舉辦的第六屆全運會，“梅花”拿出一百多萬元贊助參賽運動員的服裝，即便梅花當時如日中天，也很吃力。而耐克和阿迪達斯不僅免費提供服裝，還一擲千金贊助其訓練、生活費用。這給包括梅花牌在內的國產老品牌以沉重打擊。沒幾年，“全國的運動員穿的都是耐克、阿迪了”。

其實，資金只能算原因之一，當時“中國制造”與世界知名品牌的差距是全方位的。

上海家化老總葛文耀當時就自嘲在合資企業當副總為“不出國的留學”。“當時不要說一般管理人員，就是企業的當家人都不懂品牌管理。”

有50年制表經驗的原上海手表廠老工程師張季堯認為輸在TX才和理念上。“在過去的50年間，手表從強調精準到概念轉換為飾品，再到轉換為奢侈品，我們步點沒有跟上。當我們追求功能的時候，國外已開始追求品牌，當我們開始塑造品牌的時候，國外已經開始玩奢侈品概念了。”的確，不得不承認，在這個過程中，瑞士表確定了手表作為奢侈品的游戲規則，那就是把手藝化為文化，把歷史轉為時尚，代代傳承。面對這樣的格局，從某個層面而言，“上海牌手表不缺故事，缺的是與時代匹配的包裝和營銷”。

“百雀羚”的不溫不火，在資深廣告人、上海超限戰營銷策劃機構總經理沈志勇看來，則是緣于品牌的傳承和激活不夠，產品線設計和目標人群的認定不清，市場傳播與終端銷售乏力，“這也是中國企業的通病”。

事實上，國貨老品牌們一直沒有放棄重塑的努力。上個世紀90年代后期至今，海鷗照相機公司幾番民營化改制，四易其主。可惜的是，新晉老板們無心照相機主業，意在開發海鷗分布于上海各區的土地，5年前海鷗相機全面停Uo2010年，海鷗生產線被個人收購，開始走高端的經典、收藏路線。

和海鷗一樣，永久在上個世紀90年代后期陷入虧損，2001年被中路集團收購后，雖扭虧為盈，年產量220萬臺之多，但由于行業利潤率低、競爭激烈，且面臨著汽車和電動車的沖擊，日子并不好過。轉機出現在今年8月，款式改進、顏色亮麗的“永久c”復古概念車甫一出爐，就受到年輕消費者的追捧，這才讓永久眼前一亮。

最富傳奇色彩的是“飛躍”鞋的命運。2005年法國人派特斯·巴斯坦在上海街頭無意中發現了飛躍球鞋，“被震撼”了。后來，他找到了飛躍球鞋的生產廠商，并取得了“飛躍”的海外擁有權。三年之后，經改善質量和重新設計，在海外推廣，結果“火得一塌糊涂”，在國外賣五六十歐元，《加勒比海盜》影星奧蘭多·布魯姆也成為其擁躉之一。而形成鮮明對比的是，國內的“飛躍”現在還靠給國外球鞋品牌做代工糊口。

最成功的當屬百年老牌云南白藥。其運用品牌延伸開發了原去南白藥牙膏等系列產品，把自己的獨特優勢發揮到了極致，而其背后是董事長王明輝所領導的一系列變革，包括管理、產品與技術、品牌等方面的創新，以及資本結構整合和產權結構的改造。不過，有心人注意到，云南白藥很少拿國貨老品牌說事兒。

“改一件西服比做一件西服還要難。”華東師范大學品牌科學研究中心主任何佳訊在觀察多家國貨老品牌的命運后提出，對國貨老品牌的宣傳和輿論是不是存在誤區?中國很多企業都對申請“中華老字號”認證趨之若鶩，反觀西方的百年品牌，譬如“可口可樂”、“百事可樂”，沒有人會首先想到它是老品牌，卻始終讓人感覺與年輕一代心心相印。

他的觀點是，當不再把老字號看做是“老字號”的時候，國貨老品牌復興的春天就會真正到來。也許，這是國貨老品牌沉浮中給“中國制造”最大的啟示。