政治營銷理論對中國的適用性分析

摘要：政治營銷理論是20世紀(jì)90年代興起于西方政治學(xué)界的一門跨學(xué)科理論，它將經(jīng)濟(jì)學(xué)當(dāng)中的營銷理念應(yīng)用于政治領(lǐng)域，為政治學(xué)研究提供了一種新的解釋框架。西方對政治營銷的定義可分為狹義和廣義兩種，最常見的是對政治營銷的狹義理解，即把政治營銷與選戰(zhàn)策略聯(lián)系起來，將之等同于選戰(zhàn)營銷；政治營銷的廣義論者則認(rèn)為政治營銷不僅僅局限于選戰(zhàn)，它可以拓展到政府執(zhí)政、國際政治交往以及政治危機(jī)管理等諸多方面，他是政治行為主體之間為了爭取合法性份額而展開的營銷活動(dòng)以及由此形成的政治關(guān)系?？疾煺螤I銷理論對中國的適用性和方法論意義，有利于拓寬中國政治學(xué)研究的視域，促進(jìn)中國民主政治實(shí)踐的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：政治營銷；方法論：適用性

中圖分類號：DO 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1004-0544(2011)01-0095-03

一、政治營銷：一個(gè)新的政治學(xué)理論框架

20世紀(jì)90年代始，政治營銷理論在西方政治學(xué)界興起。作為一種新興的跨學(xué)科理論范式，政治營銷學(xué)被視為政治學(xué)、傳播學(xué)、營銷學(xué)和社會心理學(xué)等多門學(xué)科聯(lián)姻的產(chǎn)物。它主要借用市場營銷的理論模型和方法論工具分析政治行為與政治過程，并發(fā)展出一整套適用于政治市場化運(yùn)作的方法論工具和策略手段，為政治學(xué)研究提供了一種新的理論框架。

按照對政治營銷作用范圍的不同理解，西方對政治營銷的定義可分為狹義和廣義兩種。最常見的是對政治營銷的狹義理解，即把政治營銷與選戰(zhàn)策略聯(lián)系起來，將之等同于選戰(zhàn)營銷。這種觀點(diǎn)認(rèn)為政治營銷就是為政黨和政治候選人的競選提供競爭性策略，以競選過程作為政治營銷的作用周期，重視政治營銷的工具性意義。政治營銷的廣義論者則認(rèn)為政治營銷不僅僅局限于選戰(zhàn)，它可以拓展到政府執(zhí)政、國際政治交往以及政治危機(jī)管理等諸多方面。這種觀點(diǎn)重視政治營銷的戰(zhàn)略性意義，認(rèn)為政治營銷不是僅僅作為一種銷售策略，簡單套用于競選過程中的候選人推銷，而是一種新的政治運(yùn)作理念、行為或過程，其價(jià)值和適用性遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于技術(shù)性、策略性的層面。隨著政治營銷實(shí)踐在西方的廣泛運(yùn)用和迅速發(fā)展，越來越多的學(xué)者開始認(rèn)同政治營銷的廣義理解，注重從政治營銷與民主政治結(jié)合的內(nèi)在機(jī)理考察政治營銷的戰(zhàn)略性意義，認(rèn)為政治營銷是政治行為主體之間為了爭取合法性份額(不僅僅是選票份額)而展開的營銷活動(dòng)以及由此形成的政治關(guān)系。它強(qiáng)調(diào)承諾一信任的政治關(guān)系，著眼于長期穩(wěn)定的戰(zhàn)略利益關(guān)系的形成，也體現(xiàn)了政治營銷理論的側(cè)重點(diǎn)從選戰(zhàn)營銷向關(guān)系營銷轉(zhuǎn)型的趨勢。

據(jù)此，中國學(xué)者趙可金提出了一個(gè)包容性較強(qiáng)的政治營銷定義：政治營銷是特定政治行動(dòng)者(政治候選人、政黨、政府、利益集團(tuán)、說客等)基于對政治、社會環(huán)境的全面評估，借助營銷手段與眾多社會行為體進(jìn)行信息溝通、理念交流和產(chǎn)品服務(wù)交換，以獲取民眾(選民)的認(rèn)同和合法性支持，取得政治權(quán)力或權(quán)利的活動(dòng)、形式、關(guān)系和過程。基于這樣的政治營銷理論框架，政治行動(dòng)者、政治傳播的渠道、政治溝通的技巧、公共形象的管理等因素。都有了一個(gè)清晰的邏輯關(guān)系和位置。政治營銷不僅作為一種工具與政治溝通、政治傳播和政治社會化等發(fā)生勾聯(lián)。而且作為一種理念為政治民主、政治平等和政治合法性等提供理論供給。

二、政治營銷理論范式對中國的適用性

政治營銷理論生發(fā)于西方。西方民主政治以競選為前提展開其全部內(nèi)容，這種競爭的政治機(jī)制使得營銷工具很自然地滲透到西方政治的實(shí)際運(yùn)作之中。隨著政治產(chǎn)品的生產(chǎn)者和消費(fèi)者日益增多，政治營銷的重要性日漸凸現(xiàn)，政治營銷理論也得以豐富和發(fā)展，從專門的選戰(zhàn)營銷拓展到政府營銷、政治游說、國家營銷等諸多領(lǐng)域，適用性和解釋力日益增強(qiáng)。那么，對于實(shí)行不同于西方的社會主義民主政治制度的中國，政治營銷理論是否同樣具有其適用性呢?

政治營銷學(xué)專家布魯斯·?！ぜ~曼曾指出，“政治民主化發(fā)展的一個(gè)必然結(jié)果就是政治的市場化”。而政治營銷的基本前提就是政治的類市場化運(yùn)作，這表明政治營銷與民主政治具有內(nèi)在的契合性，政治營銷是民主政治生活特有的產(chǎn)物。具體而言，政治營銷的產(chǎn)生和發(fā)展要求一國政治生活至少滿足以下條件：一是政治行為主體擁有平等的地位，且存在相互需求。正如肯尼斯所言，“公民們在財(cái)產(chǎn)、容貌、智力方面各不相同，但作為公民他們是平等的。這是因?yàn)楣駛兌际抢硇缘娜?，而理性人類間唯一合理的關(guān)系就是說服?！彼?，不管是政黨與選民，還是政府與公民。必須確立了彼此平等的關(guān)系且相互存在需求，才可能形成以說服為特征的政治營銷關(guān)系。二是競爭性政治的存在。因?yàn)楦偁幮哉问沟谜涡袆?dòng)主體需要借助政治營銷推廣政治產(chǎn)品，減少自身政治環(huán)境的不確定性。三是公民擁有對政治過程的監(jiān)督權(quán)和對政治生活最終決定權(quán)。政治行動(dòng)者不能依靠某一次政治目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)一勞永逸地獲得并長期享有公民認(rèn)同，而需要樹立長期營銷的理念，與公民保持良性溝通與互動(dòng)，以此改進(jìn)自身政治產(chǎn)品，使其深入人心。

以此觀照中國的現(xiàn)實(shí)政治生活，可以發(fā)現(xiàn)政治營銷理論與中國民主政治是相契合的。中國已經(jīng)確立人民當(dāng)家作主的社會主義民主政治制度，憲法保障中國公民在政治生活中的平等地位和平等權(quán)利。政治行動(dòng)者的行為既受到國家法律法規(guī)的限制，又必須以鮮活的民意為基礎(chǔ)，通過平等的對話、協(xié)商的方式提出政治主張或解決政治問題。政治生活中不同層面、不同形式的競爭性選舉、考試和選拔制度，都要求相關(guān)政治主體樹立營銷理念，表達(dá)和推廣自身的政治意見和競選主張。獲得政治公權(quán)力的組織和個(gè)人則必須以民意為導(dǎo)向推行政治綱領(lǐng)、執(zhí)行政治決策，提供公共服務(wù)，以深化公民的政治認(rèn)同，鞏固政治合法性。雖然政治營銷的邏輯最初生發(fā)于西方民主政治生活，但從其內(nèi)在屬性來看，它同樣適用于中國政治的現(xiàn)實(shí)實(shí)踐。將政治營銷理論的研究成果運(yùn)用于中國政治學(xué)研究，一方面能為中國現(xiàn)實(shí)政治提供新的解釋框架，另一方面中國特色的民主政治也能豐富政治營銷學(xué)的理論內(nèi)涵。

事實(shí)上，政治營銷理論中“民意為先”的理念、平等交換的原則與社會主義民主政治精神都是內(nèi)在契合的。而且如上文所述，政治營銷理論并不把政治看作是大選投票時(shí)的“一錘子買賣”。而是將之視作一種“復(fù)雜的交易”關(guān)系。發(fā)展出一種“最有價(jià)值的理論范式——關(guān)系營銷”。關(guān)系營銷把營銷活動(dòng)看成是多元主體的長期互動(dòng)過程，目標(biāo)是通過合作實(shí)現(xiàn)雙贏或多贏；它注重產(chǎn)品跟蹤和信息溝通，并據(jù)此不斷改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)，保持消費(fèi)者對產(chǎn)品的情感認(rèn)同。實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者之間的長期合作關(guān)系。用此種視角來解讀中國政黨制度可以發(fā)現(xiàn)，執(zhí)政黨和各民主黨派是以合作的方式提供政治產(chǎn)品的協(xié)同關(guān)系；執(zhí)政黨與公民之間則是一種長期的消費(fèi)認(rèn)同關(guān)系，它們與關(guān)系營銷的分析模型非常吻合。關(guān)系營銷理論認(rèn)為，產(chǎn)品供應(yīng)商不僅要應(yīng)對同行業(yè)中顯在的競爭對手，更重要的是還要預(yù)防外部環(huán)境中潛在進(jìn)入者和替代品的威脅。中國共產(chǎn)黨作為中國唯一合法的執(zhí)政黨，沒有顯在的競爭對手，但黨中央同樣認(rèn)識到，黨的執(zhí)政地位“不是與生俱來的，也不是一勞永逸的”，如果失去民眾的認(rèn)同，執(zhí)政地位就不能穩(wěn)固。執(zhí)政黨維持其合法性認(rèn)同的問題，相當(dāng)于營銷學(xué)中鞏固顧客的產(chǎn)品信任，穩(wěn)定市場份額的問題。對此，關(guān)系營銷理論開發(fā)出顧客維系策略。它著力于培養(yǎng)顧客對產(chǎn)品的忠誠度，減少顧客叛離，注意實(shí)時(shí)分析顧客選擇自身產(chǎn)品的原因，并對顧客消費(fèi)的滿意度進(jìn)行調(diào)查，針對不同顧客心理采取不同方法維護(hù)其產(chǎn)品認(rèn)同。采取有針對性的策略維系顧客。這些方法應(yīng)用到中國政治研究中，對于鞏固黨的執(zhí)政地位、提高黨的執(zhí)政水平會產(chǎn)生積極的效果。

此外，政治營銷理論的形象營銷、交易營銷、危機(jī)營銷等范式。也能很好地運(yùn)用于中國民主政治研究，為國家形象外交、基層競選以及突發(fā)性危機(jī)事件管理等。提供成熟的理論框架和分析模式。所以，“政治營銷學(xué)是可以為中國式的民主服務(wù)的一項(xiàng)政治技術(shù)”，對解釋和研究中國特色的社會主義民主政治具有普遍的方法論意義。

三、政治營銷理論具體研究方法在中國的適用性

方法論提供的是一種溝通理論與實(shí)踐的工具性意義。政治營銷理論的跨學(xué)科特征使得它可以綜合和援用多學(xué)科資源，發(fā)展出從宏觀到微觀的一系列研究路徑和方法；同時(shí)，由于政治營銷理論發(fā)源于西方政治實(shí)踐，其方法論工具又大多呈現(xiàn)出鮮明的西方色彩。概括起來，政治營銷學(xué)具體的研究方法有：理性選擇方法、行為主義方法、政治傳播學(xué)方法、社會心理學(xué)方法和批判主義方法等。這些具體的研究方法是否適用于中國的政治營銷研究，需要根據(jù)中國政治學(xué)研究的方法論習(xí)慣和中國式民主的現(xiàn)實(shí)國情來判斷。

其一，理性選擇方法。它是西方政治營銷學(xué)研究的基礎(chǔ)方法，采用一套典型的經(jīng)濟(jì)學(xué)行為假定，將微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)中的理論和方法，如博弈論、產(chǎn)權(quán)理論、交易成本理論、委托—代理理論等引入政治學(xué)，運(yùn)用形式邏輯的規(guī)則、數(shù)學(xué)語言和經(jīng)濟(jì)學(xué)概念來分析政治現(xiàn)象，探索政治市場的規(guī)律，再立足于政治市場分析設(shè)計(jì)政治營銷的策略和方案。理性選擇方法的優(yōu)勢在于運(yùn)用博弈工具等推理解釋政治現(xiàn)象，能促進(jìn)政治營銷的科學(xué)化、技術(shù)化。得到經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)的檢驗(yàn)。但就中國政治學(xué)的研究習(xí)慣而言。理性選擇主義在研究起點(diǎn)上的方法論個(gè)人主義，可能不太適用于以“集體主義”為主要文化取向的中國政治的研究。景躍進(jìn)、王國勤也曾指出，中國學(xué)者不適應(yīng)方法論個(gè)人主義，而容易接受方法論整體主義，他們受傳統(tǒng)文化的集體主義、馬克思的結(jié)構(gòu)決定論和中國政治文化中道德主義傾向的影響，在接受理性選擇等理論方面可能會存在文化方面和心理方面的障礙。

其二，行為主義方法。行為主義方法主張政治學(xué)研究的“價(jià)值中立”，強(qiáng)調(diào)運(yùn)用實(shí)證方法研究個(gè)體或團(tuán)體的政治行為，在具體方法上，一般采取經(jīng)驗(yàn)歸納、定量分析等方法，考察政治行動(dòng)者的行為取向和行為規(guī)律。它的優(yōu)勢在于能有效地考察政治主體行為的規(guī)律與互動(dòng)性，局限性則表現(xiàn)在它無法處理好科學(xué)方法與政治價(jià)值的關(guān)系問題，“將‘價(jià)值中立’推向絕對，將實(shí)證方法推向極端”。過，對于學(xué)科恢復(fù)較遲、方法論體系尚不成熟的中國政治學(xué)而言，行為主義的諸多理論原則和研究方法仍是需要補(bǔ)充和發(fā)展的內(nèi)容，因此，在中國，“系統(tǒng)化的定量分析仍是當(dāng)今政治學(xué)的主流”。而政治營銷本身突出的實(shí)踐性特征也使得以操作性見長的實(shí)證方法必然成為首要的選擇，可見，在中國政治營銷學(xué)研究中，行為主義方法的必要性和適用性是無需懷疑的。

其三，政治傳播方法。政治傳播方法主要采取輿論調(diào)查、大規(guī)模樣本分析等方法集中考察大眾傳媒的政治營銷功能?！靶侣劽浇榫哂刑烊坏恼螌傩浴?，在西方，政治營銷的理念和戰(zhàn)略一直貫穿于政治傳播活動(dòng)和過程之中，從政黨內(nèi)外的選戰(zhàn)，到政府政令的頒布推行、利益集團(tuán)對政府的游說、大眾媒體對公眾輿論的操縱等，無不和傳媒活動(dòng)密切相關(guān)。在中國，現(xiàn)代傳媒特別是網(wǎng)絡(luò)新媒體政治功能的日漸突出成為政治生活的一個(gè)顯著特征，所以，政治傳播學(xué)方法也必將是中國政治營銷學(xué)研究中不可能回避掉的方法。

其四，社會心理學(xué)方法。社會心理方法一般采用問卷調(diào)查結(jié)合觀察法，分析社會心理環(huán)境和選民議題關(guān)注和投票傾向。在營銷理念中，探索并滿足他人的需求是實(shí)現(xiàn)自身政治目標(biāo)的前提。觀察、訪談和民意調(diào)查方法能夠從不同角度和層面測量公民利益需求和社會心理傾向。幫助執(zhí)政黨、政府把握主流民意，將“以人為本”作為政治營銷的基本原則，實(shí)現(xiàn)執(zhí)政黨、政府、政治組織、公民之間的互動(dòng)與多贏。同時(shí)，社會心理研究的整體主義路徑也比較適用于大國政治環(huán)境的宏觀分析，因此，社會心理學(xué)方法可能會成為中國政治營銷研究廣泛采用的方法。

其五，批判主義方法。與上述方法不同，批判主義方法屬于反基礎(chǔ)主義的方法論，認(rèn)為獨(dú)立客觀的外部世界是不存在的。一切的意義都源于社會和話語的建構(gòu)。它認(rèn)為主流的最化研究方法忽視了政治營銷行為的意義世界。主張關(guān)注政治營銷的價(jià)值問題。批判主義方法在西方政治營銷學(xué)研究中產(chǎn)生于對主流的量化研究方法的反思和批判，它關(guān)注的是政治營銷的意義世界。這種反思對中國的政治營銷研究是一個(gè)有益的提醒，即政治學(xué)研究不可能丟開對規(guī)范性價(jià)值的關(guān)照。不過，中國的政治營銷研究起步晚，它從一入場就已經(jīng)置身于一個(gè)前現(xiàn)代、現(xiàn)代和后現(xiàn)代方法論共存的“場景”之中，方法論上不會再重復(fù)西方研究那種“四季分明”的進(jìn)化歷程，因而也不太可能出現(xiàn)西方研究境遇中深入到本體論層面的方法論反思和批判。另外，“政治學(xué)對建構(gòu)主義、后現(xiàn)代主義相對陌生”，反基礎(chǔ)主義的方法論取向難以成為中國學(xué)者的選擇?；谝陨系呐袛啵兄髁x、社會建構(gòu)主義等后現(xiàn)代主義的方法論在中國政治營銷學(xué)研究中不會占有很重要的位置。

總的來看，政治營銷理論的優(yōu)勢在于它為政治學(xué)提供了一種新的研究視角，并發(fā)展出一套簡潔而有解釋力的分析框架。從學(xué)科理論范式和具體研究方法兩個(gè)層面來看，政治營銷理論在中國既有其適用性，又有著缺陷和不足。結(jié)合中國民主政治的特色，從理論和實(shí)踐兩個(gè)層面推進(jìn)政治營銷的研究，有利于中國特色社會主義民主的發(fā)展。