孫弘:瑪薩瑪索的速度哲學(xué)

“電子商務(wù)與傳統(tǒng)的做法，最大的差別是速度。”

——孫弘

“原來沒進(jìn)來的時(shí)候認(rèn)為電子商務(wù)毛利很高，但現(xiàn)在覺得，電子商務(wù)與傳統(tǒng)的做法，最大的差別就是速度。”瑪薩瑪索CEO孫弘如是說。他繼續(xù)總結(jié)道： “不論是個(gè)人還是企業(yè)，一定要看清楚自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么？不要把所有的東西都膠著在一起，理清頭緒才能找到方向和適合自己的路子?，斔_瑪索這一點(diǎn)應(yīng)該是成功的，速度加上穩(wěn)健，讓我們2年半超過別人5年走完的路，欲速而達(dá)，皆大歡喜！”

在傳統(tǒng)服裝行業(yè)摸爬滾打十?dāng)?shù)年后，“鼠標(biāo)+水泥”的商業(yè)模式成了孫弘的夢(mèng)想。他曾就讀于中歐國(guó)際工商學(xué)院EMBA 03班，是其中奇思妙想最多的人，同時(shí)也是執(zhí)行力很強(qiáng)的人。“人在創(chuàng)業(yè)的過程中，找尋方向，其實(shí)最關(guān)鍵。電子商務(wù)與傳統(tǒng)的做法，最大的差別是速度。”孫弘說。

從告別傳統(tǒng)服裝行業(yè)到創(chuàng)建瑪薩瑪索，孫弘快速跨界成為電子商務(wù)行業(yè)中的“一匹黑馬”，那移動(dòng)鼠標(biāo)的手，推動(dòng)了一個(gè)品牌的誕生。

定位快，鎖定高品質(zhì)電商服裝

2008年秋，世界金融危機(jī)隨寒風(fēng)而志，一時(shí)間全球經(jīng)濟(jì)低迷。而瑪薩瑪索逆風(fēng)而上，像一只雄鷹，展翅飛翔。2008年年底，孫弘和張樹略創(chuàng)立北京九合尚品科技有限公司，孫弘擔(dān)任總經(jīng)理，全面負(fù)責(zé)公司及旗下瑪薩瑪索品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃和運(yùn)營(yíng)管理。上線之初，孫弘就打破了互聯(lián)網(wǎng)只賣低價(jià)的思路，定位高端路線。

“當(dāng)時(shí)周圍的人不看好的居多，都說互聯(lián)網(wǎng)是賣低價(jià)的，你們產(chǎn)品價(jià)格定的那么高，怎么活？”孫弘說。在公司創(chuàng)立之初，他們找過國(guó)際知名的公關(guān)公司，希望他們能夠幫助做宣傳策劃工作，但被對(duì)方婉言謝絕了，原因就是不被看好。

2009年初，連續(xù)3個(gè)月銷售額在20萬、30萬元徘徊，但運(yùn)營(yíng)成本卻日益增加，周邊的反對(duì)聲開始加劇，孫弘和張樹略開始反思：到底方向?qū)Σ粚?duì)？產(chǎn)品的價(jià)格體系是不是太高？他們?cè)欢认氲礁淖兎较?，甚至是放棄。在?jīng)過詳細(xì)的數(shù)據(jù)分析以后，瑪薩瑪索迅速明確方向：路徑是正確的，盈利只是時(shí)間的問題。在閱讀華盛頓的傳記和色諾芬的《長(zhǎng)征記》時(shí)，孫弘意識(shí)到，只要沿著潮流的方向前進(jìn)，關(guān)鍵時(shí)刻的堅(jiān)持就能成就他們最終的偉業(yè)。他說：“有些時(shí)候最大的困難不是錢，而是方向?！?/p>

孫弘有一個(gè)特別的愛好，一看到朋友、同事有誰穿了一款挺吸引眼球的衣服，總愛湊近一點(diǎn)，摸摸面料。他說：“男裝的關(guān)鍵是面料，如果我們自己備紗，速度就會(huì)比別人快一倍?！爆斔_瑪索使用的面料有進(jìn)口和國(guó)產(chǎn)兩大類，進(jìn)口的有意大利、韓國(guó)的面料，國(guó)內(nèi)的有雅戈?duì)?、魯泰的面料，這些供貨商在國(guó)際上都是很優(yōu)秀的，包括施華洛世奇的水晶、鉆石，都是瑪薩瑪索的合作伙伴。

孫弘說：“我們內(nèi)部有一個(gè)口號(hào)：同等價(jià)格的產(chǎn)品中我們的質(zhì)量一定是最優(yōu)的，同等質(zhì)量的產(chǎn)品中，我們的價(jià)格一定是最優(yōu)的。只有和最優(yōu)秀的合作伙伴攜手，才能保證產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定。我們?cè)谌珖?guó)乃至國(guó)外的供應(yīng)商有110多家，術(shù)業(yè)有專攻，我們只和專業(yè)優(yōu)秀的廠家合作?！?/p>

信息快，國(guó)際元素瑪薩風(fēng)格

放眼看去，國(guó)內(nèi)線上線下的時(shí)尚服裝超過千家，服裝網(wǎng)購業(yè)已進(jìn)入千軍萬馬齊奔騰、百花齊放春爛漫的繁榮時(shí)代。而注冊(cè)會(huì)員近百萬的瑪薩瑪索緣何深受顧客的寵愛，最近的消費(fèi)者抽樣調(diào)查顯示，各個(gè)選項(xiàng)中排在第一的是對(duì)其設(shè)計(jì)風(fēng)格的推崇。2010年突破5億元的銷售額，70%的顧客回頭率，就是顧客投下的一張張贊成票！

中國(guó)的B2C大致可以分為兩類，一類是以電子商務(wù)起家，進(jìn)而轉(zhuǎn)向服裝做產(chǎn)品；另一類是傳統(tǒng)行業(yè)出身，進(jìn)而轉(zhuǎn)向電子商務(wù)做渠道，代表企業(yè)就是瑪薩瑪索。B2C不僅要具備線下企業(yè)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和顧客體驗(yàn)的把控能力，還要具備互聯(lián)網(wǎng)非常好的技術(shù)平臺(tái)、顧客溝通手段和強(qiáng)大的數(shù)據(jù)分析體系。作為走自有品牌路線的瑪薩瑪索，首先抓的就是服裝的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)。“研發(fā)環(huán)節(jié)是我們的靈魂。服裝不僅是一個(gè)產(chǎn)品，還有很多的感性成份，品牌理念、品牌特性都要通過設(shè)計(jì)來實(shí)現(xiàn)。讓我們引以自豪的是，瑪薩瑪索有80%的產(chǎn)品在中國(guó)乃至全球市場(chǎng)都是獨(dú)家擁有的，因?yàn)槲覀冇幸粋€(gè)優(yōu)秀的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)！”孫弘說。在他案頭的筆記本上，手抄著萬寶龍全球CEO貝陸慈的一段話：一個(gè)品牌只有一種價(jià)值觀，一種精神。萬寶龍的價(jià)值觀就是手工制造傳統(tǒng)、歷經(jīng)時(shí)間磨礪的優(yōu)雅和價(jià)值，這就像是一個(gè)平臺(tái)，我們所有在平臺(tái)創(chuàng)新上的努力都建立在這個(gè)價(jià)值觀之上。

瑪薩瑪索是“拿來主義”的集大成者，只要是好的，統(tǒng)統(tǒng)拿來。每逢國(guó)際上舉辦時(shí)裝周或服飾大展，瑪薩瑪索的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)都要飛過去，如在紐約、倫敦、巴黎、米蘭每年舉辦一屆的世界最大的時(shí)裝周，從那里，他們迅捷捕捉國(guó)際流行趨勢(shì)，攝取最新最流行的時(shí)尚元素。在名設(shè)計(jì)師、名牌、名模、明星和美輪美奐的霓衫羽衣交織的時(shí)尚盛會(huì)上，瑪薩瑪索的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)吸取豐富的營(yíng)養(yǎng)，收獲一個(gè)又一個(gè)驚喜。當(dāng)許多服裝企業(yè)從網(wǎng)絡(luò)和媒體上了解到服裝趨勢(shì)的時(shí)候，瑪薩瑪索的最新款服裝已經(jīng)上線生產(chǎn)了。

“匯歐洲經(jīng)典服裝元素，創(chuàng)瑪薩瑪索時(shí)尚風(fēng)格?！睂O弘一語中的。

在瑪薩瑪索，走進(jìn)由著名西班牙設(shè)計(jì)師和歐洲設(shè)計(jì)師領(lǐng)銜企劃的創(chuàng)意大廳，只見世界名牌服飾琳瑯滿目，圖書圖片擺滿四壁，靜謐的燈光下只有電腦屏上在變換著圖像和色彩。孫弘和設(shè)計(jì)師們?cè)诮涣髦钚碌脑O(shè)計(jì)理念和構(gòu)思，英語、西班牙語、漢語揉雜在一起，時(shí)而爭(zhēng)執(zhí)，時(shí)而歡樂，時(shí)而沉默，時(shí)而驚嘆，“瑪薩瑪索頭腦風(fēng)暴”就這樣把今天的構(gòu)思變成明天的靚裝。

孫弘說：“快速借鑒國(guó)際元素并不是一味地照葫蘆畫瓢，而是要結(jié)合亞洲男士的體型、膚色、性格、角色、場(chǎng)景，因人制宜，讓顧客以中等價(jià)位享受奢華品質(zhì)，提供物超所值的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)瑪薩瑪索更懂男人的理念，成為形象設(shè)計(jì)和形象力提升專家！我們正在靠近我們的目標(biāo)，一步一步，腳踏實(shí)地！”

快融資給力瑪薩大提速

全球最大的風(fēng)險(xiǎn)投資公司紅杉資本中國(guó)基金孫謙說：“我們之所以投資瑪薩瑪索，是看到了服裝電子商務(wù)在中國(guó)取得了非?？焖俚陌l(fā)展，他們擁有一個(gè)非常出色的團(tuán)隊(duì)，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)商務(wù)的理解都非常深刻。只有將互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)商務(wù)高效、有機(jī)結(jié)合的企業(yè)，才能夠有持久的生命力和廣闊的發(fā)展空間。”

2009年初秋的一天，孫弘第一次去孫謙的辦公室，就帶去了全套的瑪薩瑪索襯衫，請(qǐng)他提提意見?！白R(shí)貨”的孫謙從面料、設(shè)計(jì)、工藝、包裝上細(xì)細(xì)的看了個(gè)遍，“不錯(cuò)！不錯(cuò)！”他當(dāng)時(shí)得到的信息是：瑪薩瑪索的價(jià)格是線下同檔次產(chǎn)品的三分之一，但卻是互聯(lián)網(wǎng)上價(jià)格最貴的襯衫。

孫弘見狀很是興奮，他將一件襯衫的袖子套在孫謙的手上說：“用戶的皮膚是有記憶的，服裝主要是體驗(yàn)消費(fèi)，當(dāng)網(wǎng)購帶給消費(fèi)者的價(jià)格興奮期開始疲憊的時(shí)候，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、質(zhì)量以及品牌提供的服務(wù)將成為消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)。因此，關(guān)注產(chǎn)品本身，關(guān)注品牌才是最終贏得用戶、贏得市場(chǎng)的關(guān)鍵！”

幾番簡(jiǎn)短的接觸之后，2010年1月初，紅杉資本中國(guó)基金決定投資千萬美元給瑪薩瑪索，這也是他們繼投資諾康醫(yī)藥、匹克運(yùn)動(dòng)、文思創(chuàng)新等具有高速增長(zhǎng)之潛力的公司之后，主投的第一家國(guó)內(nèi)高端網(wǎng)絡(luò)服裝品牌?，斔_瑪索董事長(zhǎng)張樹略說：“紅杉資本的加入，不但為公司帶來更為充裕的現(xiàn)金流，也為公司帶來了先進(jìn)的管理理念、行業(yè)資源，將為公司的后續(xù)發(fā)展帶來更大的助力。”

快成長(zhǎng)夢(mèng)想在路上

孫弘常帶著笑說：“我不太像是這個(gè)圈里的人?！?/p>

什么圈？當(dāng)然是網(wǎng)絡(luò)服裝圈，“非圈”是他自謙的說法，就好像阿城說文學(xué)界我不太熟，譚盾說交響樂我不太常聽一樣。阿城能寫出《棋王》，譚盾能作出《臥虎藏龍》，孫弘也有他一系列的“孫氏妙語”，比如說“鼠標(biāo)＋水泥”，前面已經(jīng)說過。

又比如說“饑渴營(yíng)銷”。如去年有好賣的服裝，瑪薩瑪索今年根本不做，但是很多企業(yè)都不是這樣，今年好賣明年做，明年好賣后年做，一直賣到消費(fèi)疲軟，而瑪薩瑪索要求的是不斷推出全新的產(chǎn)品，吸引購買量，滿足顧客變化中的需求。

又比如“網(wǎng)上購物環(huán)境”。雖然孫弘將瑪薩瑪索定位為傳統(tǒng)公司，但在技術(shù)層面依然投入大量資金，不斷升級(jí)網(wǎng)上購物平臺(tái)，力爭(zhēng)為線上消費(fèi)者創(chuàng)立更加簡(jiǎn)單、便捷和人性化的“購物環(huán)境”。既體現(xiàn)了電子商務(wù)公司的活力，又保持了傳統(tǒng)服裝企業(yè)的底蘊(yùn)，這種全新的模式使瑪薩瑪索正在靠近它的目標(biāo)——中國(guó)第一網(wǎng)購男裝品牌。

又比如說“瑪薩瑪索生活方式”。按照孫弘的設(shè)想，瑪薩瑪索未來能夠成為一個(gè)給目標(biāo)消費(fèi)者提供最高性價(jià)比的品牌，不僅僅提供男裝，更多的是成為一個(gè)滿足消費(fèi)者生活方式的品牌，包括他的太太、他的孩子，類似目前ZARA、HM這樣的品牌，還可以包括家居用品。

每個(gè)企業(yè)都有自己的基因，這些基因是很難改變的，或許這些基因與企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者有著很大的關(guān)系。“我們不要試錯(cuò)，所以我們每一步都走得很穩(wěn)健?！?/p>

“如果一個(gè)企業(yè)原來的市場(chǎng)只有1億，如果企業(yè)能拿出一部分股份與員工和合作伙伴分享就能做到10億，這筆帳是誰都算得清的，因此，我不想做獨(dú)享型企業(yè)，要做共享型企業(yè)?！睂O弘認(rèn)為做人不能保守，要與別人達(dá)成共贏，做企業(yè)也要舍得與人分享。

因此孫弘和搭檔建立公司之初就建立了期權(quán)池，與搭檔一起分別將自己股份的一部分放入期權(quán)池中，與員工共同分享企業(yè)成長(zhǎng)帶來的利潤(rùn)。

在大學(xué)里學(xué)習(xí)計(jì)算機(jī)專業(yè)的孫弘一直認(rèn)為自己并沒有完全融入服裝圈子?！拔腋杏X我一直游離在服裝圈邊緣。我大學(xué)是學(xué)計(jì)算機(jī)，因?yàn)榕d趣進(jìn)入服裝行業(yè)，本身就是跨界，因此我沒有傳統(tǒng)服裝從業(yè)人員的文科背景，更多的是理科人的思維方式，因此我很早就很關(guān)注數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)和分析?，F(xiàn)在對(duì)于服裝行業(yè)而言，跨界人才是未來發(fā)展最需要的人才。服裝電子商務(wù)本身就是一種跨屆。”