當代中國體育消費中倫理失范及建構

摘要：體育消費不僅是經濟現象，還包含著深厚的倫理意蘊。運用文獻資料調研等研究方法，從倫理學視角對體育消費領域中出現的倫理道德問題進行剖析，并闡述了適度消費、公平消費、文明消費、科學消費等消費原則，提出通過加強道德教育、提供制度保障、促進文化認同、重視輿論建設等途徑來建構體育消費中倫理秩序，旨在遏制體育消費異化現象，升華人的道德精神，為人們提供一種健康、文明、科學的體育消費方式。

關鍵詞：體育消費；消費異化；消費倫理

中圖分類號：G803 文章編號：1009－783X(2011)06－0508－04 文獻標志碼：A

關于體育消費的研究，絕大多數是從經濟學的視角進行分析，提出刺激體育消費的策略，而缺乏用倫理的視角去關注和解決體育消費中反映出的倫理問題。就此，本文以倫理學的視角，闡述體育消費的倫理意蘊，分析了體育消費中存在的倫理失范及原因，并依據消費倫理原則來建構當代中國的體育消費領域中的倫理秩序。

1 體育消費的倫理意蘊

消費是勞動力再生產和人類再生產的必要的物質生活資料或勞動價值的消耗過程，是社會經濟活動的重要組成部分，它體現著人的本質和特性，是人全面發展的客觀前提。馬克思把人類整個經濟活動分成生產、分配、交換、消費4個環節，這4個環節互為推動，社會再生產過程才能正常運轉。從整體來看，在經濟活動中，生產與消費互為目的，互為手段。生產是基礎，若沒有生產，就不可能有消費，生產創造了消費，也引導著消費；消費決定著生產，沒有消費的需要與欲望，就沒有生產的動力與方向。從人的生存需要來講，生產僅是消費的手段，是為了人類自身的生存和發展創造必要的生活物質條件，生活的目的卻不應該僅是消費，消費的目的也不單是為了促進生產。

馬斯洛把人的基本需求分為身體的需求、安全的需求、歸屬與愛的需求、自尊的需求和自我實現的需求5個不斷遞進的層次，反映了人的需要存在著價值層次和價值取向的結構性差異。體育消費是消費的一種方式，可以促進健康、愉悅身心和娛樂交往等，屬于人類較高層級的需求，不僅是人類生物本能的反應，更主要的是體現了人的社會屬性。在體育消費中，個人的消費是自由的，消費者根據自己的經濟狀況、生活習慣、興趣愛好等作出選擇；但是，消費是在整個社會中進行的，個人在消費時，不僅有一定的權利和自由，也用相應的社會責任和義務。體育消費活動表達著一種人與自然、人與社會、人與人之間的關系，這種關系受一定的價值觀念、倫理傳統影響，人們在選擇體育消費項目，滿足自己的體育需求時，都是從當時的社會生活條件和體育環境出發，都是依靠社會的尺度來衡量的，可以說體育消費活動內含著一定的倫理。

體育消費有質和量2方面的規定性，個人消費什么、消費多少、如何消費等消費觀和消費行為的選擇必然會受到一定社會的倫理評價標注的影響，折射出倫理規范和道德意義。當人們的消費行為不單是基于正常的物質生活需求，而且基于人們自己所具備的物質供應能力，來滿足自己的這些基本正常的物質生活需求時，其消費行為才能夠獲得其經濟和道德2方面的正當合理性。在體育消費中，具有經濟合理性和道德正當性的消費價值觀念既不能是宗教上的禁欲主義，也不能是以審美情感化為中心的享樂主義。體育消費的經濟合理性是建立在消費主體正常的體育需求與具有滿足這種需求的實際能力的基礎之上的，是把自己的收入與體育消費支出進行合理計算。體育消費的道德正當性就是消費主體靠自己的經濟能力進行體育消費的時候，不能破壞環境、敗壞社會風氣和損害他人正當利益等。

2 當代中國體育消費中倫理失范的表現及原因

2.1體育消費中倫理失范的主要表現

2.1.1體育消費中出現盲目或浪費現象

在當前我國體育消費領域中，極易受到西方消費主義的負面影響，社會上的少數群體為了表達自己的與眾不同，標榜自己的身份，傾向于體育的高檔消費和奢侈消費，妄圖成為體育上的“崇物教”。適度超前的體育消費能提前滿足自身的要求，刺激經濟的發展，協調了生產力與消費之間的矛盾關系，是社會所提倡的；但盲目超前的體育消費不是從整體長遠的利益而是從個體、局部、短期的利益出發，不計自身的經濟承受能力，非理性地進行消費活動，不僅會造成攀比之風，也會影響到以節儉為美德的消費觀。體育消費中的浪費主要指的是對體育資源的閑置和使用不當。例如：如今中國的高爾夫球場，出現了大量違規建設情況，瘋狂開采地下水，忽略了對生態環境的影響，破壞了生態平衡，造成了資源浪費；在“我買故我在”的消費觀念下，過度追求體育商品的時尚，不停地淘汰過時和過季物品等。這些都會降低體育消費的經濟效益和社會效益，產生攀比消費、揮霍消費和腐敗型消費。

2.1.2部分居民體育消費不足

在當今體育消費已經成為一種風尚的情況下，體育以其獨特功能增強了人們的體質，陶冶了人們情操，豐富了人們的業余生活，提升消費的價值，但由于我國教育、社會保險、福利保障等制度的不完善，再加上我國的體育資源缺乏且分布不均衡，以及消費者自身的經濟狀況和消費觀念等因素，造成部分居民體育消費嚴重不足。體育消費也是人的一種生存方式，體育需要更能體現人的本質屬性，不僅盲目超前消費和浪費會導致消費異化，體育消費不足同樣會影響體育經濟的增長和人們生活水平的提高，影響到人的全面發展。把合理的體育消費看成奢侈行為而加以排斥是不可取的，在體育消費中應分清節儉和吝嗇的區別，提倡節儉消費，反對類似葛朗臺守財奴式生活。體育消費中提倡節儉消費，是對體育資源的有效使用和對錢財的合理支配，不是限制一般的體育需求，而是對過度欲望的節制。

2.1.3體育消費的生命符號化

在消費社會中，包圍著消費者的各種商品，不只是具有使用價值和交換價值的物品，已經演化成與消費者的社會屬性和個體特征聯系著的一種象征，成為傳遞關于消費者信息的符號，符號消費成為了消費社會的重要文化現象。消費社會中，人的價值的實現若僅依賴于消費品牌、消費符號和一切的虛假消費刺激，那么，人的生命價值就符號化了，物的符號價值成為人生命活動的唯一目的。部分體育消費者很少去考慮經濟效用最大化、成本最小化的問題、不考慮可持續的生活方式，把參加某些休閑體育類例如消費名牌汽車，主要不是為了行走的方便快速，而是為了顯示自己的面子、聲望和地位。在某種意義來說，體育消費的不同水平成了人們可以顯示個人或階層身份、地位和象征財富、成就的一種符號。

2.1.4體育消費中人的精神異化

消費活動中能透露出人的價值選擇，能夠折射出人的道德水準和思想素質。消費社會中體育消費的功能由滿足消費者的需要變成了為經濟增長服務，消費的目的如果被經濟增長要求所支配，被營銷商的利潤動機所支配，體育商品消費品的整個現實是由廣告競賽制造出的夸大的虛構物。恰如弗洛姆所認為消費異化是指消費不再是人們滿足自身需要的手段，消費本身成為了目的，消費被賦予了其他意義，人們以欲求而不是以基本的生存需要作為消費的出發點，從而導致人在消費活動中主體地位和理性精神的喪失，使人的本質異化到消費品上的人的物化狀態口]。體育消費是人類社會進步的標志，能體現社會精神文明程度，更體現了主體的自由性。人們自愿參加各種身體活動，通過運動體驗與運動交往，深化并擴展情感、借此發現真我。而異化了的體育消費是被塑造成了由“消費”來加以組織的享受形式，成為必須依賴“消費”才能得以存在的過程，人在消費的過程中，喪失了體育活動應有的情趣，不僅助長了惰性，而且在大眾媒體和商業機構的操縱下，連人的精神也被異化了。

2.2造成體育消費中倫理失范的主要原因

2.2.1中國傳統消費倫理觀的影響

任何民族、任何時代的倫理體系中都有消費倫理思想。一定時代的消費倫理觀念、消費水平、消費結構等消費狀況反映著特定的社會發展狀態和個體發展水平，影響著社會和個人的未來發展。從消費思想發展的整體脈絡來看，中國傳統消費倫理觀念的主線是“崇儉黜奢”。例如，老子的“少私寡欲”“見素抱樸”，孔子的“安貧樂道”“節用以禮”，孟子的“養心莫善于寡欲”，墨子的“節儉則昌，淫佚則亡”等。崇儉的消費倫理觀的產生與古代落后的生產力和物質資料匱乏有必然的聯系，同時，崇儉的倫理觀在一定程度上平衡了社會各階層關系，有利于社會穩定。可以說，“節儉”作為一種傳統的消費道德規范和消費主體的道德品質，一直影響著人們的消費觀念。同樣，這種觀念也在影響著人們進行體育消費的方式、內容、規模、結構等。隨著社會消費水平的迅速提高以及擴大內需問題的凸顯，傳統消費倫理觀受到挑戰，人們必須面對國家現行“刺激消費，擴大內需”的消費政策，必須面對體育商家、體育廣告、體育時尚的影響。當然，體育消費領域借鑒傳統消費倫理思想，提倡節儉消費，是對體育資源的有效使用和對錢財的合理支配，而不能限制一般的體育需求，導致嚴重的體育消費不足。

2.2.2西方消費主義思潮的影響

消費社會是西方消費文化的載體，是一個被商品所包圍，并以物(商品)的大規模消費為主要特征的社會，產生于這種消費不僅改變了人們的生活，改變了人們的衣食住行，還在改變人們的社會關系和日常生活，改變人們看待這個世界和自身的基本態度。消費主義者一味追求高消費和盲目超前消費，向往無限制的物質享受，忽略商品的使用價值，更多的是強調商品的符號價值和表征意義。人們在無休止的消費中，變成了消費的客體，消費已與人的真正需要失去了聯系，人不再控制消費，消費卻統治了人。正如鮑德里亞所說：“在我們周圍，存在著一種由不斷增長的物、服務和物質財富所構成的驚人的消費和豐盛現象。富裕的人們不再像過去那樣受到人的包圍，而是受到物的包圍。在以往的所有文明中，能夠在一代一代人之后存在下來的是物，是經久不衰的工具或建筑物，而今天，看到物的產生、完善與消亡的卻是我們自己。”經濟全球化使消費主義逐漸向我國擴展，消費主義滲透到各個消費領域，體育消費也被卷入其中，人們在自由支配自己的財產和享受體育消費的同時，也會面臨著倫理失落和道德困境。

2.2.3現代體制因素的制約

體育消費中倫理的形成需要完善的體制提供制度保障，體制的漏洞或不健全會成為體育消費的重要因素。主要表現為以下幾方面。首先，國民收入分配體制不完善。當今社會上仍然存在著嚴重的分配不公現象，貧富差距越來越大，映射到體育消費領域中就會凸顯高消費或嚴重消費不足等狀況。其次，表現在社會保障制度方面。社會保障作為國家的一項制度，是每個公民都應當享有的權利，主要體現在社會保險、社會福利和社會救濟等領域。如果沒有最基本的社會保障，人們是不會從容地去花錢鍛煉身體，體育消費受到一定限制。再次，表現在非均衡的體育資源投入制度方面。由于公共體育資源在不同地區，不同人群之間配置的不均衡，導致了體育消費水平和規模的差異。例如，農村體育資源的嚴重短缺，也是農村居民體育消費遠遠落后于城市居民體育消費的重要原因。最后，表現在管理制度方面。由于城鄉分治管理制度和群眾自治管理體系，對城鄉體育活動產生了很大影響。農村居民受到戶籍制度的影響，很難具有與城市居民同等的體育服務條件，特別是進城務工的農民工，他們體育消費的機會很少。

2.2.4個人心理素質等因素

從心理素質來講，盡管體育消費行為的選擇不能簡單地歸結為個人的心理現象，但心理因素的確具有不可忽視的作用。我國體育消費中倫理的失范正是受到多種心理因素的影響。其一，攀比心理。隨著人們收入差距越來越明顯，體育消費水平的差異也日益凸顯，當一部分人走上高消費層次后，會引起社會個體之間的心理不平衡，出現盲目攀比現象。其二，虛榮心理。體育消費在某種意義上也是個人身份和地位的象征，為了追求對體育資源的占有，掩飾貧窮的天然心理，滿足虛榮心理，在經濟承受力不足的情況下，也要在消費水平上不斷升級，就造成了盲目超前消費。其三，價值補償心理。對于一些收入高，而社會低的人，為了求得社會心理平衡，往往通過用另一方面的優越感予以補償，這樣就很容易對一些稀缺資源進行占有或揮霍，造成消費行為的扭曲。另外，從道德素質上來講，由于我國居民整體文化素質偏低，體育消費意識淡薄，體育文化建設落后等原因，再加上大眾媒體的誘使和負面輿論的誤導。于是，一些人有了錢后，就想通過對物質的占有和揮霍來彌補精神上的空虛，那種攀比型消費、揮霍型消費和腐敗型消費都是其具體體現。

3 體育消費中倫理建構的原則

3.1適度消費原則

適度消費是指適應國情、生產力發展水平和自然資源的一種消費狀態，消費是否適度是主要看消費主體的經濟力量和消費支出的對比是否合理，是否量力而行，評價標注包括質和量2個方面。體育消費中的適度消費就是指體育消費的數量與質量都是適當的、合理的，既不能超越經濟條件的限制，又不能滯后于生產力的發展水平。從整個社會來看，體育消費水平應當符合體育經濟發展水平，不能脫離體育產品的總供給能力，體育消費項目的選擇應顧及自然資源的可持續性，在資源條件約束下實現最優化消費。從個體來看，適度消費要求消費者按照“量入為出，略有節余”的原則，根據實際的體育需求和體育消費現狀，在參與體育消費時要做儉而有度，合理消費，體現物質消費和精神消費的和諧統一。

3.2公平消費原則

隨著我國社會階層結構分化的加劇和體育產業化的發展，社會分層在體育消費中的影響也日益增大，出現了不同等級的體育消費，體育等級消費固然有其一定的必然性和合理性；但并不是任何一種消費分層都有利于促進人的自由和全面發展，不合理的體育等級消費也會帶來體育資源分配不公和體育消費兩極分化現象。體育權和消費權都是人們的基本權利，是人人都應該享有的，體育消費權利公正就是要防止過于懸殊的體育消費差異，注重每一位消費個體的基本生存權的保護，體現全民性，特別是對社會弱勢群體的關注。在實際操作過程中，政府不僅要考慮各個階層的共同體育需求，為不同的社會群體提供多元化的體育服務和體育產品，還要考慮這些服務和產品的環保性和可持續利用性。

3.3文明消費原則

文明消費既是一種理性消費，更是一種責任。人們在具體的消費行為中應該真誠、不隱瞞和不欺詐，嚴格遵循貢獻與索取、利益與付出的對等性，在自己消費的同時，不應損害他人利益。體育消費中的文明消費就是要求人們重視見利思義，以平等的態度相互尊重人格，履行消費道德，協調好消費者之間的關系。一方面要求人們在體育消費中，不做傷身敗德的消費者，不做野蠻的體育觀眾，不做喪失人格的體育商家，要做到“取利有道，消費有德”；另一方面，消費者在體育消費中警惕一些不法體育產品商家、生產者提供的假冒偽劣產品，抵制觀看那些有“假球”“嘿哨”現象的比賽，鄙視在體育比賽中服用興奮劑的運動員，要了解自己的消費權利，敢于揭發那些不法行為，堅決進行維權活動。

3.4科學消費原則

科學消費是指有利于人的身心健康、能夠促進經濟社會發展和有利于改善生態環境的消費觀念、消費方式、消費結構和消費行為。體育消費中的科學消費的實質就是要求人具有不斷超越當下、超越自我的意識與創新精神，生產出完善而健全的精神生活，實現個體與社會、人的肉體與精神的和諧發展，使體育消費真正成為人存在的自由性、全面性特征的手段而非目的。在進行體育消費的同時，既要考慮到個人生存與發展的需要，又要符合人類社會整體長遠利益。評價科學消費可以從3方面考慮：其一，個體標準，包括個人生理標準、個人精神標準和個人經濟標準；其二，社會標準，包括社會經濟效益標準、社會政治和諧標準和社會精神文明標準；其三，生態標準。體育消費中堅持科學消費原則也是落實科學發展觀的一項舉措，有利于節約體育資源，保護環境，實現體育經濟的可持續發展，又有利于提高消費質量，促進人的身心健康和全面發展。

4 體育消費中倫理建構的途徑

4.1加強道德教育，培育和諧的體育消費理念

道德教育是對受教育者有目的地施以道德影響的活動，主要包括提高道德覺悟和認識，陶冶道德情感，培養道德品質，樹立道德信念，養成道德習慣等。社會的價值理念和道德規范只有通過道德教育內化成個人的內在品質，才能起到規范人的行為和整合社會秩序的作用。體育消費中的道德教育是通過弘揚積極的消費倫理，培養一種文明、健康、科學的消費行為，促進體育經濟和個人全面發展。首先，應引導體育消費者要進行節儉消費，不鼓勵或限制少數人的高消費、超前消費、揮霍消費及畸形消費，使他們認識到節儉是中華民族的一種美德，它不是對生活質量的降低，而是對體育消費支出和體育資源的合理利用。其次，要發揮家庭、學校、社會和傳媒在人的創造性人格培養方面作用，培養體育消費者樹立一種正確的金錢觀和幸福觀。通過加強道德教育，培育消費者和諧的體育消費理念，推動消費倫理的大眾化教育，進行體育消費知識教育、體育消費觀念教育和體育消費規范教育，為倡導良好的體育消費方式打下良好的群眾基礎。

4.2提供制度保障，實現體育消費的公平正義

建立一套健全公正的體育管理制度對于正當合理的體育消費生活秩序起著重要的作用。首先，公正體育制度能夠引導人們產生制度認同感，進而按照制度的要求行事，有利于基本公正的體育消費秩序的形成。其次，公正的體育制度有利于人們抵制消費主義的侵襲和腐化，選擇合理正當的消費生活方式，養成科學的消費行為和消費習慣。一方面，通過相關的制度保障，借助法律手段，來規范體育市場行為，遏制不良的體育消費行為；另一方面，建立消費道德評價機制和控制機制，使對體育消費者的獎罰實現制度化，不僅要設立專門的機構對不道德行為進行約束和懲罰，還要發揮組織、行政機構、法律和社會輿論的力量，對體育消費行為進行評價和監督，保護體育消費者的合法權益。實現體育消費的公平正義，就要樹立整體的體育消費觀，強調個人在體育消費時，同時要注意尊重他人的體育消費訴求；限制過度的消費懸殊，注意維護體育消費公平；注重精神消費和綠色消費，強調消費者的社會責任。只有在體育制度的保障下，體育消費才能真正實現公平正義，才能體現出體育消費中倫理的根本要求。

4.3促進文化認同，融合中西體育消費文化

現代社會中，人們所期待和尋求的文化認同，不是統一的全球性的意識形態，而只是人類面對由毫無節制的消費所帶來的生存危機時，應達到的一種文化上的共同認可，即一種對提倡簡樸生活，節約資源，抵抗消費主義和享樂主義的影響，保護自然生態環境，凈化人的心靈，達到人與自然的和諧，人與社會的和諧，人與自身的和諧之消費文化的認同。在體育消費中，在承認法律的權威性和保證公共道德的前提下，不僅要倡導一種適度的公平、文明、科學的消費方式，還要從對個人、家庭的精神關懷出發，形成以物質消費和精神消費相結合的消費模式。鼓勵人們有多樣化的體育追求，對于中國傳統消費文化，可以借鑒“天人合一”“重義輕利”“以人為本”的消費思想，并賦予新的時代內涵，如重視生態環境、維護體育消費者權益等。對于西方消費文化要進行批評性吸收，取其精華，棄其糟粕，主動抵制畸形消費和炫耀消費，堅決反對消費主義文化所倡導的放縱主義、個人主義的錯誤導向。

4.4重視輿論建設，優化體育消費的輿論環境

輿論能夠作為一種道德教育手段，可以提升相關個體的道德素養，輔助和強化體育法律法規的實施，對體育消費主體進行監督和調控。通過輿論力量可以引導人們形成正確的體育消費觀，揭露、貶斥體育消費領域內的“缺德”和“敗德”現象，監督或規范人們的體育消費行為。加強輿論監督，優化體育消費的輿論環境，主要從以下方面來進行。首先，要用正確的輿論導向。新聞工作者應具有良好的職業道德，本著客觀、公正、真實的原則去報道新聞，為體育消費樹立正確、積極的輿論導向。其次，加強對媒體輿論宣傳的監督管理。從法律和行政手段上，加大對體育廣告的虛假宣傳和信息誤導的整治力度，使大眾媒體發揮出積極健康的引導作用。再次，建立體育道德輿論的實現機制。通過廣播、電視、網絡、報紙、標語、口號等傳媒工具和手段，進行正確的輿論引導，倡導一種科學、文明、健康的體育消費方式。對于合理合法進行體育消費主體要予以鼓勵和肯定，對不道德的體育消費主體要進行嚴懲。