中國服裝強勢品牌的構建

目前全世界每三件服裝，其中一件來自于中國生產，但是利潤較低。中國服裝產品的尷尬在于：在品牌端沒有發言權，在技術端說不上話，只能在產業鏈的前后兩端苦苦掙扎，掙一些血汗錢。品牌是別人的，設計是別人的，技術是別人的，纖維材料是別人的，市場渠道是別人的，中國生產商像一個赤貧的打工者，或是給他人作嫁衣的侍者。國內服裝供過于求，高檔和中高檔市場已被國際知名品牌及其二線品牌占據。“貼牌生產”是一種資源消耗型的發展道路，在國際上被稱為OEM(Original Equipment Manufacturing)。在OEM方式下，產品設計和經銷方(通常是品牌持有者)在經營過程中利潤豐厚，而制造方則處于不利的地位，利潤非常微薄，過著“啃骨頭”和“喝湯”的日子。貼牌企業長期從事貼牌加工，按照品牌商的要求生產服裝，導致貼牌企業不能真正了解消費者的需求和市場變化，很難實現品牌自主。

如何建設中國服裝強勢品牌

1 完善產品品質，正確處理產品形象與品牌形象的關系

產品形象是產品概念的延伸，是一個個具體的產品集合展示經消費者對該產品的視覺認知，產品的開發實力、生產實力影響著品牌的形象，尤其是品牌初創期，品牌形象由模糊變為清晰更需要產品形象的支撐，僅有良好的品牌形象而沒有雄厚的產品實力，無法樹立堅實的品牌，當消費者對產品評價很高，產生依賴時，他們會把這種依賴轉移到品牌形象，對品牌產生較高的評價。服裝產品的質量包括兩個方面：一是滿足人們審美需求的外觀質量，即服裝的款式、版型、裝飾設計、顏色、工藝等；二是反映服裝性能的內在質量，即服裝的舒適性、功能性、安全性、衛生性等。由于服裝行業進入門檻低，部分中小企業的檢測能力不足，只能進行簡單的常規性能和功能的檢測，缺乏產品質量的核心檢測能力。2010年深圳產服裝抽查中，224家紡織服裝類企業生產的446批次樣品，檢驗合格307批次，抽樣合格率為68.83％。其中，兒童服裝抽樣合格率為82.24％，休閑服裝抽樣合格率僅為64.60％。可見，要塑造中國的強勢品牌，質量是首先要解決的問題。各服裝企業在加強產品質量的同時，還應加大自主創新和品牌建設力度。一方面要加大研究與發展經費的投入，提高整體設計能力，從而提高產業、企業和產品的質量水平和核心競爭力；另一方面要加強自主品牌建設，走自主品牌的發展道路，實現從單純的代工到品牌營銷，實現從使用劣質原料以壓縮成本到向品牌要附加值的轉變。在提高服裝質量的同時，打造服裝的品牌。如此才能獲得越來越多消費者的認可，企業自身的品牌知名度與美譽度才能越來越高，打造強勢品牌才成為可能。

2 提高產品設計創新能力

服裝產品的創新，主要是面料與款式。首先要重視面料品種的翻新，緊跟國際流行趨勢。企業要樹立強勢品牌，應該盡量發展一些具有創新能力的面料合作廠，協助其開發高品質、多品種、符合流行趨勢的新型面料。此外，要注重后整理，如印染、水洗等技術的更新和發展。后整理技術的好壞，直接影響服裝的質量和整體效果，國內一些公司，有時就因為這方面達不到要求，致使訂單被取消。

其次，應加強服裝產品的“整體設計”力量，即不僅僅依靠單個設計師的靈感，而是依靠一個由設計、工藝、市場等不同層次及知識結構的人員組成的設計開發小組共同的智慧。開發組針對市場，收集分析相應的流行趨勢及市場信息，主動提供自行設計的款式和樣衣。企業可以考慮將設計開發小組設在相應國家或地區，以便直接獲得第一手的流行資訊，為打造強勢品牌打下堅實基礎。

3 提煉個性鮮明而又富有感染力的核心價值

顧客選擇某個品牌服裝的真正動機是要得到能滿足他們心理需要的價值，而不僅僅是服裝的物理功能。品牌的核心價值就是表達顧客心目中的價值，達成互動認同，它是顧客購買的理由。國際品牌核心價值非常清晰。世界最大的服裝商美國VF公司下屬品牌Wrangler的核心理念是“冒險及挑戰極限的美國西部精神”；夏奈爾定位經典傳奇。夏奈爾最了解女人，每個女人在夏奈爾總能找到合適自己的東西，在歐美上流女性社會流傳著一句話“當你找不到合適的服裝時，就穿夏奈爾套裝”；金利來是“男人的世界”；在時裝界“紀梵希”幾乎成了“優雅”的代名詞。

國內品牌核心價值定位模糊，缺乏靈魂。服裝行業同質化主要表現在：(1)目標市場同質。服裝企業的老總們總在考慮如何將蛋糕做大、盤子做大，片面追求市場覆蓋率，市場定位沒有細分。大家仍沿用市場平面化時代的“一網打盡”戰略，即我做的男裝要賣給中國所有的男人。我做的女裝要賣給中國所有的女人。代表品牌雅戈爾(YONGER)從取名看是定位青春，但它卻想賣給中國所有的男人，它在全國有2000多個專賣店，渠道覆蓋幾乎所有大中城市，甚至落地到內地所有城鎮，大有實現“村村通”之勢。(2)產品同質。因為沒有深度研發，大家互相抄襲、扒版，最終甚至連自家的產品都認不出來。(3)傳播同質。無非是明星代言、央視轟炸、展會狂砸三步曲。廣告畫面大多是俊男靚女。

定位并全力維護和宣揚品牌核心價值已成為許多國際一流品牌的共識，可以創造品牌核心價值，提升品牌資產的整體價值感與威望。在這方面，企業要把握兩點：第一，準確的市場細分，特色鮮明的產品。通過細分市場，生產有鮮明特色的產品，樹立與競爭對手不同的品牌形象，創造出有特色、有個性、廣受廣大顧客青睞的產品，提高產品知名度，在激烈的市場競爭中立于不敗之地。第二，品牌定位要突出品牌的核心價值。這樣才能讓消費者明確、清晰地識別并記住品牌的個性和價值，才能使產品和品牌在消費者心目中占有無法替代的特定位置，從而擴大品牌知名度。

4 引入商品企劃

商品企劃是公司為達到經營目標而制定的商品營運計劃。服裝最終面對的是市場，是終端消費者，把握市場需要、了解消費者的實際購買需求、找準品牌市場定位、找準目標顧客群體、準確運用適合自己品牌定位的流行資訊，展開設計研發，在合適的投放時間內，為顧客提供結構合理、價格適中的貨品來滿足顧客的心聲與期待，為顧客創造價值。商品企劃將品牌的創意概念及時代概念、社會議題通過管理、行銷推廣的方式進行訴說。為消費者營造一種氛圍，使品牌理念、品牌精神透過他們看到的、聽到的、嗅到的、觸摸到的方方面面傳達給消費者，從而有利于強勢品牌的建立。

5 給品牌注入文化元素

文化支撐著品牌的豐富內涵，品牌展示著其代表的獨特文化魅力，文化與品牌相輔相成，相映成輝，沒有文化就不可能創造出強勢品牌。品牌是服裝最大附加值的體現，品牌又是靠服裝文化和設計水平來支撐的。中國服裝品牌如想要能在幾十年甚至上百年的長河中不斷沉淀和發展，相信明天我們不會像今天一樣還在抄襲別人的表面文化，而必須有自己獨特的品牌文化和品牌價值。必須通過挖掘民族的東方的服裝元素，以增強品牌的特性，充分提升品牌的影響力和附加值。我國豐厚的文化底蘊應該是中國服裝設計師靈感的源泉，是建設未來時裝王國的砥柱。特別是我國56個民族服飾，更是取之不盡，用之不絕的創作素材。意大利時裝設計大師瓦倫蒂諾說：“在我們這個時代，沒有哪一位藝術家在創作時裝時能夠不被中國藝術遺產的永久魅力所牽動。”作為一個中國人，我們沒有理由不重視自己民族的豐富遺產。“中國紅”、“中華立領”、“云紋”等蘊含著傳統中國文化在內的東方元素在各種類型的服裝中頻繁出現，滿足了人們對于身為一名“中國人”的自豪感，形成了以“東方文化”為主題的熱潮。逐漸步入社會的“80后白領”一代，對于服裝的需求不僅是T恤、牛仔褲或者刻板的職業套裝等等，她們需要更富有時代感、體現個性、富有創意卻不失品味與文化的服裝，對于服裝所體現的內涵的要求最為豐富。如何打造時尚、休閑、個性、品味、創意又具有職業感于一體的服裝強勢品牌，是滿足這個部分市場的關鍵。只有豐厚的文化底蘊的品牌，才可能成為強勢品牌。

6 提高品牌的知名度、關譽度和忠誠度，與消費者深度溝通

品牌美譽度是指品牌獲得公眾信任、支持和贊許的程度。品牌美譽度反映出品牌對社會影響的好壞。品牌忠誠度主要指公眾對品牌產品使用的選擇程度。能否把個性鮮明的核心價值刻在消費者內心深處是建立強勢品牌的關鍵。要讓消費記住核心價值并認同，必須通過深度溝通，讓消費者真切地感受到品牌的核心價值。有關數據表明，爭取新顧客的成本是留住顧客所需成本的5倍，因此，保持消費者對品牌的忠誠度對構建強勢品牌是至關重要的。在擴大品牌知名度的同時，應努力提升品牌的美譽度。對品牌本身所代表的特有精神進行宣傳，喚起公眾某種情感的共鳴，使產品與消費者之間建立深厚、割舍不斷的情感聯系。塑造大品牌與業內領先地位的形象，賦予品牌高檔感、高價值感。

7 塑造品牌個性

在消費者眼里品牌不僅僅代表了某種產品，它實際上是他微妙的心理需求的折射。消費者不會任何品牌都接受，因為他把品牌看作人，所以他只接受具有他所認可的個性的品牌。只有具有消費者所欣賞個性的品牌，才能為消費者接納、喜歡并樂意購買。沒有個性的品牌只會被淹沒在品牌的汪洋大海之中。因此，品牌個性是品牌價值的核心，提升品牌價值就必須塑造出鮮明的品牌個性。而品牌的個性是建立在準確的市場細分和定位上的。只有品牌的個性滿足了消費者的個性和情感需求，品牌才會更有生命力。在一個品牌的服裝設計中，為了彰顯個性，我們在設計品牌服裝時，可以考慮精心為消費者留下更多的搭配可能性和搭配選擇，使消費者在自行搭配和選擇中得到滿足和對自己的認同，從而吸引消費者。