樂Pad如何與iPad拼長跑

　　繼樂Phone手機之后，聯(lián)想即將推出樂Pad平板電腦以完善其移動互聯(lián)戰(zhàn)略。聯(lián)想的“樂園”和“樂基金”能為其移動互聯(lián)產(chǎn)品帶來哪些優(yōu)勢?該如何操作?樂Pad又該采用什么樣的營銷戰(zhàn)略?
　　
　　2010年11月12日，聯(lián)想集團(tuán)在北京召開2010年移動互聯(lián)開發(fā)者大會。聯(lián)想公布了應(yīng)用商店“樂園”的發(fā)展策略，還推出首期規(guī)模為1億元的“樂基金”，以支持中國本土應(yīng)用開發(fā)企業(yè)成長。2010年4月，聯(lián)想推出了第一款樂Phone手機，當(dāng)時聯(lián)想董事局主席柳傳志宣稱：“樂Phone要以中國為基地，先在中國市場與蘋果的iPhone背水一戰(zhàn)，然后再走向全球市場。”原計劃一年內(nèi)售出100萬臺，但目前樂Phone只賣出了20多萬臺。而聯(lián)想CEO楊元慶認(rèn)為：“我們在中國每年P(guān)C銷量是近2000萬臺，相信樂Phone和樂Pad將會很快達(dá)到這一數(shù)量級。”聯(lián)想希望，自己的移動互聯(lián)產(chǎn)品將來能夠和PC業(yè)務(wù)平分秋色。
　　對于聯(lián)想集團(tuán)來說，成立“樂基金”以推動本土應(yīng)用開發(fā)的動機很單純，那就是借此為用戶提供更好的移動互聯(lián)網(wǎng)體驗，從而粘住客戶。雖然蘋果的AppStore和谷歌的AndroidMarket在海外市場已經(jīng)取得了巨大成功，但聯(lián)想認(rèn)為，自己和中國本土的應(yīng)用開發(fā)者更了解中國消費者的本土需求，因此將會做得更好。
　　平板電腦的火熱，讓蘋果享受了一家獨大的快樂。聯(lián)想計劃2011年第一季度推出一款名為樂Pad的平板電腦。目前，全球各大PC廠商都在制訂自己的平板機計劃，戴爾已經(jīng)將其5寸平板機Streak推向市場，三星Galaxy Tab也要于最近上市，RIM也表示將在2011年第一季度發(fā)售自家的PlayBook，售價低于500美元。
　　聯(lián)想的移動互聯(lián)戰(zhàn)略前景如何?“樂園”能為聯(lián)想帶來競爭優(yōu)勢嗎?樂Pad又該如何定位?針對以上問題，我們對“定位之父”艾·里斯先生進(jìn)行了專訪，以下是他的主要觀點：
　　銷售與市場：聯(lián)想希望自己的移動互聯(lián)產(chǎn)品將來能夠和PC業(yè)務(wù)平分秋色，這一意愿能否實現(xiàn)?
　　艾·里斯：我們認(rèn)為在短期內(nèi)無法實現(xiàn)，除非聯(lián)想改變戰(zhàn)略。否則，從長期來看，我們認(rèn)為聯(lián)想的愿望也不會實現(xiàn)。
　　樂Phone的銷量遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于預(yù)期，這本應(yīng)該引起管理層對這個產(chǎn)品未來的擔(dān)憂。品牌名“樂Phone”和“樂Pad”所指的戰(zhàn)略存在很多問題，名字本身很聰明，但它們在顧客的心智中造成了錯誤的印象。使用這兩個品牌名，聯(lián)想就將自己與一個認(rèn)知鎖定在一起，那就是它的智能手機和平板電腦都是蘋果公司iPhone和iPad這兩個產(chǎn)品的“仿造品”。對于一個第二或第三品牌來說，這永遠(yuǎn)都不是好戰(zhàn)略。
　　如果你無法成為某一品類中的領(lǐng)先者。你就應(yīng)試圖成為領(lǐng)先者的對立面。借助iPhone，蘋果公司已經(jīng)在智能手機這個品類中建立了強大的領(lǐng)先者地位，因此，聯(lián)想應(yīng)該做的不是趕超或模仿蘋果公司，而是研發(fā)一個“不同”的產(chǎn)品。
　　在美國的能量飲料市場上，領(lǐng)先者是紅牛。在它取得巨大成功之后，成百上千的競爭對手涌入這個市場，其中很多公司選擇了和紅牛(Red Bull)相似的品牌名，例如紅線(Red Line)、紅魔(Red Evil)和180紅(180 Red)等。它們中沒有一個成為強大的能量飲料品牌。在美國市場上，成為第二名的品牌在品牌名和產(chǎn)品策略上都采用了與領(lǐng)先者完全不同的方式。
　　大部分競爭品牌都與紅牛一樣，使用8.3盎司的包裝，但有一個叫怪獸(Monster)的品牌，推出時使用了16盎司的罐裝。對于能量飲料來說，16盎司是一個好概念嗎?并不一定，但它是“不同的”。與一個占主導(dǎo)地位的領(lǐng)先品牌競爭，并建立一個強大的第二品牌的關(guān)鍵就在于差異化。如今，紅牛占據(jù)美國能量飲料市場48％的份額，而怪獸位居第二，占有25％的份額。
　　聯(lián)想應(yīng)該采取類似的策略。研發(fā)與iPad和iPhone完全不同的產(chǎn)品，然后給這些產(chǎn)品冠以完全不同的品牌名。
　　銷售與市場：目前，樂Phone在中國的銷量沒有達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，您預(yù)計樂Pad平板電腦銷售前景如何?
　　艾·里斯：樂Pad很有可能遭受和樂Phone一樣的命運。再強調(diào)一遍，它的品牌名暗示樂Pad只是iPad的仿造品。這對一個想要成為市場上數(shù)一數(shù)二的品牌來說，不是—個好方向。
　　我們不知道聯(lián)想是否計劃將它的兩個新品牌(樂Phone和樂Pad)推向全球市場，如果聯(lián)想確有這樣的計劃，那么這里還有另一個問題。“Le”在法語中的意思相當(dāng)于英語中的定冠詞“the”。在美國有很多品牌使用“Le”來暗示其進(jìn)口或傳承自法國，例如LeBar、Le Bon、Le Brie、Le ChateI、Le Chef和其他很多品牌。法國汽車生產(chǎn)商雷諾，數(shù)年來都將其在美國市場上的汽車推廣為“Le Car”。
　　如果聯(lián)想要使顧客將這兩個產(chǎn)品與聯(lián)想(Lenovo)這個名字聯(lián)系起來，應(yīng)該把這兩個產(chǎn)品叫做LenPad和LenPhone(全球市場上的顧客將聯(lián)想公司的名字念做“Len-o-vo”，并非“Le-no-vo”)，盡管這兩個詞用英語發(fā)音并不悅耳。
　　銷售與市場：全球各大PC廠商都在制訂自己的平板機計劃，與蘋果相比，您認(rèn)為它們應(yīng)該如何定位才能贏得競爭?
　　艾·里斯：差異化。它們應(yīng)該突出品牌名和營銷方式的差異。
　　舉個例子，三星推出了7英寸的平板電腦，與10英寸的iPad有很明顯的差異。另外，三星的產(chǎn)品有一個前置的攝像頭，可用于視頻對話，而iPad沒有。這些產(chǎn)品特性是公司在與iPad競爭時應(yīng)該特別突出推廣的。
　　有兩條基本的營銷戰(zhàn)略：更好和差異。絕大多數(shù)公司都聚焦于“做得更好”，但這幾乎不會奏效，一貫奏效的只有“做得不同”。iPhone之所以成為非常成功的智能手機，是因為它和智能手機品類中的領(lǐng)先者黑莓不同。黑莓有鍵盤，蘋果公司在做產(chǎn)品研發(fā)時撤下了鍵盤，其屏幕就比黑莓大了一倍。為彌補缺失的鍵盤，iPhone采用了觸摸屏。智能手機應(yīng)該有鍵盤還是采用觸摸屏技術(shù)?如果你的品牌在兩個品類中都是市場領(lǐng)先者，那么兩者都有市場，但對于模仿黑莓或iPhone的品牌來說，市場都不大。
　　銷售與市場：若能獲得“更適合中國本土消費者的應(yīng)用”這一優(yōu)勢，聯(lián)想會不會像百度戰(zhàn)勝谷歌一樣，在與國際巨頭的競爭中最終贏得移動互聯(lián)網(wǎng)大戰(zhàn)的勝利?
　　艾·里斯：聯(lián)想本土化的想法是對的，雖然做法有待完善。我們認(rèn)為，支持中國本土應(yīng)用開發(fā)企業(yè)成長的1億元“樂基金”是很明智的做法，這可能是公司為保證兩個品牌長期成功所做的最好投資。
　　聯(lián)想可以將這筆基金作為“樂應(yīng)用奧林匹克”競賽的獎金。舉個例子，聯(lián)想可以創(chuàng)建多個應(yīng)用軟件類目，請軟件開發(fā)商提交應(yīng)用軟件，各類目中的勝出者就能獲得一筆可觀的獎金。除了獎勵各類目中的最佳應(yīng)用軟件，聯(lián)想還可以給最佳全項應(yīng)用軟件頒發(fā)一個“特別大獎”。
　　也許為一些應(yīng)用開發(fā)商提供資金更直接有效，那為什么聯(lián)想應(yīng)該費盡周折贊助應(yīng)用軟件比賽呢?原因就在于“公關(guān)”。“樂應(yīng)用奧林匹克”的公告和隨后而來的獎項都會產(chǎn)生大量的公關(guān)效應(yīng)。此外，大賽的獲勝方也許會將一部分獎金用于推廣讓他們獲勝的應(yīng)用軟件，這同時也是對樂Pad和樂Phone品牌的又一次推廣。
　　今天，品牌的生死存亡全系于媒體。iPhone和iPad一夜成名的背后是什么?是媒體對這兩個蘋果新產(chǎn)品排山倒海的報道。自2010年4月iPad平板電腦推出后，據(jù)我們估計，它獲得的公關(guān)是同期任何一款新產(chǎn)品的10倍。
　　iPad不僅在公關(guān)土取得了成功，它的銷量同樣成功。在過去五個月里，蘋果公司售出了750萬臺iPad，這是令人矚目的成績。相比之下，蘋果公司在iPod推出的第一年，只售出345000臺。當(dāng)然，iPod后來在全球取得了非凡的成就。
　　推出樂Pad這樣盲目模仿的產(chǎn)品永遠(yuǎn)不會獲得iPad那樣的公關(guān)，因此，聯(lián)想應(yīng)該尋找其他方法來宣傳它的新平板電腦。聚焦于應(yīng)用軟件而不是產(chǎn)品，尤其是“適合中國本土消費者的應(yīng)用”是一個不錯的戰(zhàn)略。但這一切或許太晚了，聯(lián)想應(yīng)該像百度那樣一開始就以對立面的姿態(tài)出現(xiàn)，而不是一個模仿者。因此，我們認(rèn)為聯(lián)想的本土化戰(zhàn)略很難起到百度戰(zhàn)略的效