電視購物:重新定義終端模式

　　“讓中國(guó)每一個(gè)家庭的客廳都成為終端賣場(chǎng)”是企業(yè)選擇電視購物銷售方式的夢(mèng)想。眾多品牌企業(yè)如何依托這種新興購物渠道讓夢(mèng)想照進(jìn)現(xiàn)實(shí)?電視購物將如何重新定義終端模式?
　　
　　上汽榮威借助東方購物電視節(jié)目，在2010年10月底創(chuàng)下了一項(xiàng)汽車電視銷售新紀(jì)錄——短短45分鐘收到560輛汽車的銷售訂單，平均約5秒鐘售出1輛汽車，贏得了“秒殺神話”。80后，這一代成長(zhǎng)于信息爆炸、傳媒渠道不斷推陳出新時(shí)期的寵兒，對(duì)新事物的好奇與接受可以說如饑似渴。當(dāng)快節(jié)奏的生活催生的“快消費(fèi)”成為他們必須選擇的有效行為方式時(shí)，作為主力消費(fèi)群體，他們的行為特點(diǎn)、觸媒習(xí)慣和消費(fèi)傾向勢(shì)必影響企業(yè)未來市場(chǎng)的走向。45分鐘售出560輛汽車的典型案例，便是企業(yè)選擇新興營(yíng)銷渠道一電視購物創(chuàng)造的神話。
　　
　　巨大空間與嚴(yán)峻挑戰(zhàn)
　　
　　目前，全球電視購物以每年超過20％的速度增長(zhǎng)，約為234億元規(guī)模的國(guó)內(nèi)電視購物市場(chǎng)，僅占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的0.19％，這也意味著中國(guó)電視購物行業(yè)擁有巨大的增長(zhǎng)空間。
　　國(guó)內(nèi)電視購物市場(chǎng)的局面是：電視直銷購物(傳統(tǒng)電視購物)和電視購物頻道(現(xiàn)代家庭電視購物)兩強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)并存發(fā)展。電視購物頻道有別于傳統(tǒng)的電視直銷，它是一種新興的商品銷售方式，按照電視購物的過程，主要可將其分為四大環(huán)節(jié)，即選擇產(chǎn)品、節(jié)目制作、呼叫中心、物流配送。購物頻道以“教買不叫賣”的方式做節(jié)目，以消費(fèi)者的需求為出發(fā)點(diǎn)，寓購于教。國(guó)內(nèi)現(xiàn)在有快樂購物、開心購物、歡騰購物、家家購物、居家購物、好易購等電視購物頻道，因其商品多、貼近生活、價(jià)格合理、運(yùn)作規(guī)范，越來越受到消費(fèi)者喜愛，成為電視購物的主要渠道。
　　2009年，東方購物以28億元的銷售額排名第一，快樂購物以21億元的銷售額排名第二，橡果國(guó)際則以19億元的銷售額排名第三。數(shù)據(jù)顯示，截至2010年上半年未經(jīng)審計(jì)的二季度財(cái)報(bào)，橡果國(guó)際虧損260萬美元，而七星購物自4年前借殼上市以來，也一直深陷虧損泥潭。而針對(duì)觀眾對(duì)電視購物認(rèn)知的調(diào)查則令人擔(dān)憂。調(diào)查顯示，84.25％的觀眾知道甚至熟悉電視購物，有10.53％的觀眾通過電視購物產(chǎn)生了購買行為，但大部分觀眾對(duì)電視購物的整體信心不足，“看一看就換臺(tái)”的比重高達(dá)94.32％。行業(yè)規(guī)范不足，入市門檻比較低，追求短期化利潤(rùn)，忽視品牌化運(yùn)營(yíng)等因素，是造成電視購物現(xiàn)階段問題不斷的主要原因。
　　電視購物既擁有巨大的發(fā)展前景，又面臨各種挑戰(zhàn)，在網(wǎng)絡(luò)購物沖擊和電視媒體費(fèi)用不斷高漲的當(dāng)下，電視購物將如何實(shí)現(xiàn)新的跨越?
　　
　　終端本性的回歸
　　
　　廣告化運(yùn)營(yíng)方式向終端化運(yùn)營(yíng)方式的轉(zhuǎn)變，將引發(fā)電視購物的本質(zhì)性變革。無論是電視購物的經(jīng)營(yíng)者、管理者還是媒體、受眾乃至電視購物所占用的時(shí)段。都將進(jìn)入終端化運(yùn)營(yíng)時(shí)代，
　　在某些企業(yè)和媒體眼中，電視購物多等同于另類廣告。既然是另類的廣告，就可以適當(dāng)?shù)卮祰u、夸大、名家代言、權(quán)威論證、選擇性表達(dá)，直到這種“廣告”被廣電總局列為“黑五類”被禁止播出，直到消費(fèi)者對(duì)這種“廣告”失去信任投訴不斷，最終導(dǎo)致行業(yè)受到重創(chuàng)。事實(shí)上，電視購物的最終目的是為了實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的購買和消費(fèi)，從整個(gè)營(yíng)銷鏈條的角度來看，它是產(chǎn)品鏈條中的最后一環(huán)，也是距離消費(fèi)者最近的一環(huán)，許多產(chǎn)品直接通過電視電話銷售，在電視以外并沒有專門開設(shè)產(chǎn)品的銷售賣場(chǎng)，消費(fèi)者可以直接從電視購物中購買產(chǎn)品進(jìn)行消費(fèi)。因此，電視購物是產(chǎn)品的銷售終端。
　　從長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展趨勢(shì)來看，電視購物與網(wǎng)絡(luò)購物一樣，應(yīng)該作為新的消費(fèi)模式而不是廣告模式存在。因此，電視購物的根本屬性和定位應(yīng)該是銷售終端而不是電視廣告。正是基于將電視購物定位于銷售終端，才有了45分鐘銷售560輛汽車的神話。電視購物一旦建立了高信任度的消費(fèi)模式和機(jī)制，就會(huì)讓中國(guó)每一個(gè)家庭的客廳都成為消費(fèi)場(chǎng)所，成為購買所需的終端賣場(chǎng)。
　　
　　終端定位引發(fā)運(yùn)營(yíng)變革
　　
　　改變其經(jīng)營(yíng)策略和管理方式，定位于銷售終端，電視購物才能將客廳變“超市”，使消費(fèi)者不受時(shí)間、地點(diǎn)的限制，在家中享受購物的便捷與暢快。
　　
　　由觀眾到消費(fèi)者的改變
　　當(dāng)電視購物成為銷售終端時(shí)，它所面對(duì)的將不再是坐在電視機(jī)前看廣告的電視“觀眾”，而是通過電視終端逛電子超市和購買產(chǎn)品的“消費(fèi)者”。從觀眾到消費(fèi)者的轉(zhuǎn)變，決定了電視購物企業(yè)面對(duì)電視購物受眾時(shí)的心態(tài)和行為。作為消費(fèi)終端，電視購物應(yīng)具有消費(fèi)終端的責(zé)任感，不僅要為產(chǎn)品的質(zhì)量負(fù)責(zé)，為自身電視購物的品牌負(fù)責(zé)，更應(yīng)該為消費(fèi)者負(fù)責(zé)，這樣才能最大限度地獲得消費(fèi)者信任，維護(hù)電視購物產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。
　　
　　管理方式的改變
　　作為新的消費(fèi)終端，電視購物具有了傳統(tǒng)終端的功能，同時(shí)又依賴于媒體傳播平臺(tái)，具有大眾媒體的廣泛性和影響力等特點(diǎn)，因此電視購物的行業(yè)監(jiān)管兼具兩者的管理特點(diǎn)，它直接考驗(yàn)多部門聯(lián)合監(jiān)管的執(zhí)行管理能力，比如工商部門的產(chǎn)品審核、物價(jià)部門的價(jià)格監(jiān)管、媒體機(jī)構(gòu)的購物頻道內(nèi)容把關(guān)、消協(xié)的售后投訴處理等。
　　
　　經(jīng)營(yíng)策略的改變
　　當(dāng)電視購物成為銷售終端時(shí)，電視購物企業(yè)，便成為許多品牌產(chǎn)品的終端銷售商。電視購物應(yīng)按照一個(gè)大型的品牌銷售終端的標(biāo)準(zhǔn)來進(jìn)行。同時(shí)，電視購物的終端銷售模式必將對(duì)品牌、產(chǎn)品、售后服務(wù)提出更高更新的要求。
　　品牌將變得更加重要。在新的電視購物消費(fèi)模式下，電視購物企業(yè)的品牌、產(chǎn)品的品牌、電視購物頻道的品牌將變得更加重要。由于不能直接接觸到產(chǎn)品實(shí)物，消費(fèi)者主要依賴于電視購物的視覺體驗(yàn)來達(dá)到對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知。而是否作出購買決定，則在很大程度上取決于消費(fèi)者對(duì)電視購物企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌、購物頻道品牌的信任度。因此，如何塑造自身品牌，從產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)值、服務(wù)等方面最大限度地獲取消費(fèi)者的信任感，成為未來電視購物企業(yè)、電視購物產(chǎn)品、購物頻道較好發(fā)展的出發(fā)點(diǎn)。
　　規(guī)模化經(jīng)營(yíng)變得更加重要。作為新的消費(fèi)模式，電視購物只有擁有傳統(tǒng)消費(fèi)模式不可比擬的優(yōu)勢(shì)，才能獲得市場(chǎng)的青睞。比如價(jià)格優(yōu)勢(shì)、服務(wù)優(yōu)勢(shì)等。而這在一定程度上又增加了成本支出、壓縮了電視購物企業(yè)的利潤(rùn)空間。并且，傳統(tǒng)的大型終端、直銷連鎖等消費(fèi)模式經(jīng)過多年的發(fā)展，已經(jīng)具有了先天的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，因此，電視購物只有規(guī)模化經(jīng)營(yíng)，才能與傳統(tǒng)的大型終端賣場(chǎng)相抗衡，成為繼傳統(tǒng)大型終端、廠家連鎖直銷之后的“銷售第三極”。
　　銷售服務(wù)變得更加重要。銷售服務(wù)包括售前的信心服務(wù)中心，售中的物流服務(wù)以及售后的退貨、換貨、維修等。相比傳統(tǒng)終端的銷售而言，電視購物的發(fā)展更加依賴于完善的信息、物流、售后服務(wù)系統(tǒng)。形成系統(tǒng)化、專業(yè)化的穩(wěn)定服務(wù)體系，是電視購物持續(xù)發(fā)展的基本保障。
　　購物互動(dòng)變得更加重要。無論理性或感性消費(fèi)，都必然伴隨著一個(gè)關(guān)于產(chǎn)品的溝通交流過程。因此，購物互動(dòng)作為消費(fèi)的一個(gè)必然環(huán)節(jié)，也是電視購物超越一般電視直銷廣告的地方。通過數(shù)字電視、終端設(shè)備改進(jìn)等各類技術(shù)手段，增強(qiáng)購物的互動(dòng)性，加強(qiáng)消費(fèi)者與導(dǎo)購人員的直接、間接交流，消除消費(fèi)者疑慮，將在未來的電視購物中變得更加重要。
　　時(shí)段的價(jià)值將進(jìn)一步挖掘。電視時(shí)段就是賣場(chǎng)，是電視購物的基本成本投^和管理空間。相對(duì)于粗放型的時(shí)段安排，進(jìn)一步進(jìn)行時(shí)段的分段、分類和精耕細(xì)作，最大限度地挖掘不同時(shí)段的價(jià)值，同時(shí)進(jìn)行產(chǎn)品的分類管理，是實(shí)現(xiàn)電視購物價(jià)值最大化的途徑之一。
　　
　　如何重獲消費(fèi)者信任
　　
　　目前，電視購物行業(yè)面臨的最大問題是如何重獲消費(fèi)者信任，開設(shè)實(shí)體店、與傳統(tǒng)渠道合作、進(jìn)軍網(wǎng)購市場(chǎng)等方式將有效破解以上難題。
　　實(shí)體店或成“救命稻草”。2010年4月快樂購物率先推出“服務(wù)實(shí)體店”模式，為電視購物產(chǎn)品提供維修及售后服務(wù)。這一模式推出后，國(guó)內(nèi)不少電視購物企業(yè)紛紛跟進(jìn)。2010年8月廈門電視臺(tái)“全心購物”在廈門虎園路開設(shè)實(shí)體店；2010年11月，福州電視臺(tái)“家禧購物”在冠亞開設(shè)首家實(shí)體店。電視購物企業(yè)開設(shè)實(shí)體店除可以展示、銷售產(chǎn)品外，還可以為消費(fèi)者提供咨詢、產(chǎn)品現(xiàn)場(chǎng)電腦檢索、售后服務(wù)等。達(dá)到讓消費(fèi)者真實(shí)了解產(chǎn)品性能，在店內(nèi)實(shí)現(xiàn)國(guó)家規(guī)定時(shí)間內(nèi)的退換貨，這樣消費(fèi)者購買起來更放心，從而挽回消費(fèi)者信心。
　　與傳統(tǒng)渠道合作打造品牌。方正與快樂購物簽訂2010年暑假促銷1萬臺(tái)電腦的銷售協(xié)議；聯(lián)想、索尼、明基等PC廠商與快樂購物簽訂上億元的訂單；橡果國(guó)際在全國(guó)建立的2萬多個(gè)地面零售網(wǎng)點(diǎn)，幾乎覆蓋了國(guó)內(nèi)所有地級(jí)和縣級(jí)城市；七星購物也開始向電視、網(wǎng)購和郵購相結(jié)合的“空中賣場(chǎng)”新銷售渠道模式轉(zhuǎn)型。混亂的行業(yè)局勢(shì)，越發(fā)升高的渠道成本，使電視購物企業(yè)開始與傳統(tǒng)渠道直接合作，通過合作進(jìn)一步提升電視購物平臺(tái)的品牌影響力。
　　進(jìn)軍網(wǎng)購市場(chǎng)打造雙棲明星。相比淘寶進(jìn)軍電視購物領(lǐng)域，電視購物企業(yè)同樣可以進(jìn)軍網(wǎng)購市場(chǎng)。電視購物經(jīng)過多年的推廣宣傳，已經(jīng)給大眾留下了深刻的印象，得到了大眾的認(rèn)可。將電視購物與網(wǎng)絡(luò)購物結(jié)合可以省去培養(yǎng)用戶群的前期投資，而近4億的電視觀眾將是電視購物網(wǎng)絡(luò)商城廣泛而深厚的潛在用戶群。電視與網(wǎng)絡(luò)的結(jié)合使電視購物企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)商城實(shí)現(xiàn)了資源的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)：通過電視購物引導(dǎo)觀眾網(wǎng)上消費(fèi)，而通過網(wǎng)友的認(rèn)知，也能夠促進(jìn)電視購物的提高，這是一個(gè)雙贏的舉措。
　　不僅如此，在配送、采購等方面，電視購物企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)商城擁有便利渠道，各種商品及客戶資源充足，成本低廉，無不顯示出電視購物進(jìn)軍B2C領(lǐng)域的發(fā)展前景。憑借著豐富的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)與合理開發(fā)，電視購物企業(yè)可以把自己打造成行業(yè)的“雙棲”明星。
　　總之，任何一個(gè)行業(yè)的做大，不完全等同于該行業(yè)的做強(qiáng)。就電視購物的消費(fèi)屬性來說，經(jīng)營(yíng)覆蓋面的加倍擴(kuò)大，銷售形式上的新穎提升固然重要，但全行業(yè)回歸商業(yè)服務(wù)的本質(zhì)，即貫穿經(jīng)營(yíng)全流程對(duì)消費(fèi)者誠信服務(wù)，成為電視購物行業(yè)進(jìn)一步做強(qiáng)的重中之