企業聲譽預警與危機應對

　　對任何企業來說，危機都是一種常態而不是偶然事件。互聯網時代，聲譽危機一觸即發，當事企業卻經常以自身立場推脫卸責，顛倒社會利益與企業利益。企業聲譽預警的盲區在哪里？怎樣建立危機防御體系？
　　
　　互聯網的發展開啟了中國社會的“自媒體”時代，在高度透明的全方位監督下，企業聲譽管理上的點滴失誤更容易受到放大，危機一觸即發。面對洶涌而至的輿論狂潮，總有大批企業被推上行業道德底線的風口浪尖。
　　
　　企業聲譽預警：防范危機，刻不容緩
　　
　　2011年3月15日，眾多行業大佬在3·15晚會上“黑”榜題名，讓億萬消費者如聞驚雷。第一枚重磅炸彈扔向了世界十大輪胎制造商之一的錦湖輪胎，作為中國國內配套市場占有率第一的錦湖，被爆用超量返煉膠偷換3∶1的行業原片膠摻入標準；而長期活躍在媒體版面的國美，也被指其員工借節假日套取消費者贈品及返贈的現金卡，更借家電以舊換新政策東風，通過購買舊家電、盜用消費者身份信息等多種手段，騙取國家補貼資金。
　　無論是因產品質量，還是經營手段，抑或行業道德，深陷囹圄的各路行業豪杰都難闖聲譽式微的生死龍潭。一旦觸發企業危機，對企業造成的負面影響將是巨大而慘痛的，而在這個充滿了火藥味的商業競爭世界里，企業的危機隨時有可能牽一發而動全身，引發整個行業的動蕩和地震。
　　中國經濟社會發展正處于轉型期，社會利益關系更趨復雜，各種深層次矛盾和問題日益凸現。隨著網絡的日漸滲透和發展，互聯網正以其自由、互動的獨特性成為各階層利益表達、情感宣泄、思想碰撞的輿論渠道。對于中國企業而言，自由開放的新媒體時代也標志著聲譽危機高發期的全面到來，如何防范危機成為企業必修課。透明化時代的企業管理，除了品牌文化建設、產品質量控制、消費服務體系，企業聲譽管理將是刻不容緩的市場新課題。
　　
　　企業聲譽盲區：重產品銷售，輕危機防范
　　
　　企業聲譽指一個企業獲得社會公眾信任和贊美的程度，以及企業在社會公眾中影響效果好壞的程度。而企業聲譽管理是對企業聲譽的創建和維護，是指企業以正確決策為核心，通過聲譽投資、交往等手段，從每個員工做起，建立和維持與社會公眾的信任關系的一種現代管理方法，聲譽管理的核心是企業對社會責任的遵守與履行。
　　在企業聲譽管理與建設方面，跨國企業往往比本土企業更有遠見，更愿意進行長期的投入。
　　強生能夠在頻頻“召回門”后穩操全球制藥市場勝券，肯德基在“蘇丹紅”事件后的快餐銷售仍能保持一路領先，更無人會擔憂蘋果“中毒門”會波及iPad 2在中國上市……無數的案例表明，一家有著良好聲譽的企業，更容易吸引到人才，能夠培養起更高的忠誠度，能夠增加顧客對產品和服務的信心，能夠建立更高的客戶忠誠度，有利于企業保持長期的超額利潤，并且能夠構筑市場進入壁壘，抵御競爭者進入，鞏固企業的競爭地位。更重要的是，當企業發生危機時，良好的企業聲譽能夠協助企業在最短時間內恢復公眾信心，使品牌重新占領市場。
　　正如斯坦福大學管理學教授柯林斯在名著《基業長青》一書指出，一個高瞻遠矚的企業在于長期績效投資，而一個展現出可觀的韌性與彈性，跨越數十年、上百年而長盛不衰的企業，聲譽管理是其重要一環；沒有保護好這一根基，任何企業都將行之不遠。的確，較之眾多國際品牌總能巧渡市場險灘，化“危機”為“商機”，應對危機卻往往是本土企業的致命短板。
　　2010年7月，“二惡烷事件”將霸王打了一個措手不及，但事件很快又柳暗花明，廣東省質監局發布新的檢測報告，以官方名義對事件定調：霸王的二惡烷含量是安全的。然而，對于市場與消費者信心來說，質監部門的報告卻非救命良藥，無法在短時間重振消費信心。產品本無毒，但企業品牌聲譽的毒性卻足以讓“鐵娘子”CEO萬玉華的霸王帝國受到致命打擊。導致霸王馬失前蹄的聲譽危機主要表現在三方面：
　　代言人聲譽消退，牽絆品牌信任度。成龍有著極高的個人知名度，但其代言的產品卻屢屢因造假、宣傳過度、夸大其詞而令他個人聲譽嚴重受損。正因如此，當成龍代言與虛假代言畫上等號時，無論對于成龍還是代言的品牌都造成了雙重的負面沖擊。
　　重廣告單向宣傳，輕企業聲譽維護。作為廣告宣傳大戶的霸王，卻未以良好的公共關系活動建立消費信任，未以社會責任履行建立品牌美譽度，未能建立價值認同的全國性媒體關系。當危機驟然襲擊，透明度低、媒體關系差、品牌聲譽壞的企業必然受到巨大的沖擊。
　　單向思維困境，誘導危機失策。在危機應對價值排序中，顛倒了社會利益與企業利益，只以企業立場推脫卸責。如此為之，官方認證的產品“無毒”，也抹殺不掉公眾對霸王品牌毒性的抗拒。
　　應對危機，國際品牌能夠高舉“免死金牌”再出發，本土企業卻只能得到市場“處死令”。無疑，“重產品市場拓展，輕品牌聲譽建設；重企業產品銷售，輕危機防范應對”的戰略管理失衡，成為潛伏在中國企業長青路上真正的脆弱之踵。
　　
　　企業聲譽危機：三方失利，六環相扣
　　
　　西方諺語明示：危機就如死亡與稅收，對社會與組織來說都是不可避免的。而透明化時代的到來，使得社會化媒體成為企業危機的又一策源地。霸王CEO萬玉華曾嘆言：“在中國做企業，為何這樣難？”的確，沒有哪個企業敢無視聲譽危機的致命陷阱。因聲譽危機逐漸被社會忘卻的慘敗者的墓志銘告訴我們，企業聲譽危機一旦發生，勢必對中國企業造成重大打擊，主要原因有三方面因素：
　　品牌歷史積淀薄弱。較之多數已有百年基業的國際品牌所擁有的品牌文化內涵所形成的強大的危機抵御屏障，國內企業往往缺失了最重要的歷史積淀，一旦危機來襲，平時只顧趨名逐利的本土企業只能走向市場不歸路。
　　品牌管理能力低下。國際品牌的背后是完善的管理機制，縱使品牌出現問題，往往能夠迅速地將危機的影響控制，從而避免了危機輻射整個企業運營。而大多本土企業背后卻是管理缺位造成的品牌黑洞。
　　品牌聲譽戰略缺位。國際品牌多推崇長遠發展導向，注重品牌名譽、美譽度及忠誠度的聲譽建設，從根本上加固企業抗風險能力。而中國本土企業似乎習慣于鼠目寸光地短淺行事，當危機來襲，聲譽戰略缺位使得急功近利打造的金錢帝國頃刻瓦解。
　　如何走出本土企業的戰略迷思？重視企業聲譽將成為中國企業做大、變強、持久，最終在市場混戰中化危為機、絕處逢生的諾亞方舟。對于企業聲譽，長期致力于公司聲譽研究的紐約大學斯登商學院教授查爾斯·弗布倫認為，公司聲譽由如下6個方面構成：
　　情感的感染力。這使得人們從感性上喜歡、仰慕或信任一家公司。
　　產品和服務。公司生產和提供的產品和服務是高質量的、創新的、可靠的，有顧客認可的價值。
　　財務表現。公司向投資者提供令人滿意的回報，而且未來仍然有提供持續回報的前景。
　　愿景和領導力。公司對未來有明確的抱負和理想，并且擁有強有力的領導層來實現該愿景。
　　工作環境。公司管理良好，擁有一流的員工，是一個值得向往的工作場所。
　　社會責任。公司是一個良好的企業公民，不遺余力地支持社會正義，保護環境。
　　而以上六方面就將構成環環相扣的企業聲譽鏈，任一環節的失誤，都可能導致整個企業的聲譽潰壩。
　　
　　企業聲譽管理：危機防范，戰略之盾
　　
　　聲譽管理如同個人成長，將是企業階段性積累與必經之過程，而在當中起決定性作用的并不是企業說了些什么，而是實際上做了些什么，以及說和做之間是否一致，并將言行一致性貫穿于公司政策和各種商業行為。而聲譽管理本身則是一個有機整體。
　　美國學者查爾斯·J.福諾布龍在其名著《聲譽與財富》一書中指出，提高知名度、塑造獨特性、建立誠信度、保持透明度和保持一致性是企業開展聲譽管理的五個重要原則，企業聲譽長青不可僅憑其中某一黃金法則，而是要綜合運用。
　　
　　知名性原則。李普曼曾在《公眾輿論》中提出“認知即現實”，作為西方新聞界的至理真言，同樣適用于企業的聲譽管理。對于企業而言，同樣需要一個以知名性為依托的“擬態”市場環境，即以高知名性來提升良好企業聲譽在消費者心中的品牌對等性：一旦消費者通過大眾媒體認知你的品牌，便潛意識認定這是被市場和公眾所認可的，是值得我信賴的產品與服務。
　　知名性在企業聲譽管理中，更強調對于品牌美譽度的建設與維護，國際著名品牌在幾十年甚至上百年的市場運營中，早已使品牌沉淀了豐富的美譽內涵并樹立極高的名譽外顯，有著超強的品牌影響力。代表美國快餐文化的麥當勞，抑或象征國家精神的可口可樂所聚集的消費忠誠度，是任何一家廣告鋪天蓋地、只重趨名逐利的本土企業所無法企及的。消費者為何選擇iPhone，而非山寨的Hiphone？對于企業而言，知名即聲譽，聲譽即信任，信任即選擇。
　　獨特性原則。企業強大的聲譽源于企業在各類利益相關者心中占有一個獨特的、難以取代的位置。《定位》一再強調“避免和市場領先者進行對抗，如果你不是第一個市場進入者，就創造一個類別使你成為第一”的類別法則。的確，成為第一勝過做得更好。“搶占代名詞”的競爭時代已呼嘯而至。
　　中國企業在進入互聯網時代后，“首先進入消費者心中”的行業領先意識顯得尤為重要：中國用戶提到IM，首先想到的永遠是QQ；提到搜索引擎，想到的是百度；提到微博，是新浪微博。的確，中國市場已經由產品競爭、形象競爭，進入定位競爭階段，而品牌競爭的制高點在于建立品類與品牌對等度，即樹立品牌獨特性的聲譽管理。
　　誠信性原則。企業履行社會責任的誠信形象如同企業的后花園，管理不慎，后花園的星星之火將會以燎原之勢摧毀整座商業帝國。反之，成功的責任塑造與聲譽管理，能讓后花園的鳥語花香為原本機械的商業運作增添些許人文之氣。
　　本土企業越來越多注重誠信性的聲譽管理，王老吉“1億封殺”事件難抹公關炒作痕跡，然而其戰略成功便在于對“企業誠信”形象的塑造及推廣：公眾關注的永遠是你做了什么，而非你說了什么，1億的實際行動價值永遠超過100億的空頭公益。而央企也開始在年底發表業績報告的同時發布社會責任報告，中國移動則是央企中第一家發布企業社會責任報告的企業。透明化時代的企業管理中，誠信感、責任心等軟實力在整個戰略體系中的推進作用可見一斑。
　　透明性原則。企業透明化聲譽管理的重點在于構建有效的對話體系，這一體系強調企業與社會公眾間進行事實與價值對話的雙向對話。亞里士多德為后人定義了有效對話的三大前提：相互信任、情感交融與合理邏輯。可見，應對聲譽危機，情感對話將更為重要。
　　2010年11月，康芝兒童退燒藥品所含尼美舒利，被指很有可能對中樞神經及肝臟造成損傷。危機發生后，康芝以毫無分量的事實證言，代替公眾期待的情感對話。作為市場經濟人，及時揭露事件真實還企業清白本無可厚非，但面對毫不知情的消費者而言，行業內戰抑或行業規范并不是事態關注焦點，而如何解決已被曝光的藥品安全問題才是企業的當務之急。而之前在媒體曝光電力公司普通抄表員年薪十萬的新聞，同樣引發公眾對國家電網公司的強烈批評與反感。由此觀之，對于在某些領域一家獨大的央企而言，適當地保持企業透明度，強化與公眾及媒體之間的信息交流、互動，構建長期價值對話機制是減少外界對企業不實猜測的有效方式。
　　一致性原則。企業在針對各種利益相關者的行動和交流中應協