手機購物:網絡營銷新平臺

　　“口袋里的電子商務”正借力技術進步，使“隨時隨地隨意購物”的愜意生活得以實現。手機購物有哪些模式？企業如何在手機購物的舞臺上創新營銷？
　　
　　隨著智能手機、平板電腦等移動智能終端的興起，手機購物再現新活力。這也是眾多購物網站緣何進入手機購物市場的重要原因，如凡客誠品率先采取手機購物營銷方式，年銷售額過百億元的京東商城也發布了應用iPhone客戶端進行購物的模式。
　　 “口袋里的電子商務”使“邊走邊購物”成為現實。無論何時何地，用戶只需動動手指便可登陸上購物網站，就可以輕松實現網上逛店、在線購物。
　　
　　手機購物時尚新生活
　　
　　據CNNIC數據顯示，截至2010年底，手機網民規模達到3.03億，同年中國手機購物市場交易規模達到41億元。從普及程度來看，目前移動手機用戶已遠超網絡用戶，手機的家庭滲透率在95%以上，因此，用戶基數十分龐大；技術的發展也優化了購物體驗，使手機購物更加便捷，不受時空限制；手機實名制政策的實施，使手機購物者的身份有了認證基礎；手機支付的便捷性使其可以快速獲取信息，節省大量社會資源。可以預見，手機購物市場潛力巨大。
　　用戶行為特征和偏好。用戶的高學歷特征：高學歷群體普遍具有消費意識前衛、樂于接受新事物等特點，是手機購物的先行者。
　　用戶年輕化，以男性為主：目前手機購物用戶在30歲以下的占絕對比例，且性別比差距明顯，主要以男性為主。但未來的手機端用戶性別比例將與PC端趨同。
　　產品多為虛擬商品，實物商品呈現多元化：虛擬物品在物流方面具有不可比擬的優勢，因此充值卡和彩fpCDgJ0YrLBiSXVZ8WplIAfqSoQum8fKin0yWtC2MJE=票等，成為用戶最為重要的購物商品種類。隨著手機上網用戶行為特征的變化，手機購物中實物商品的銷售也終將在數量和交易金額方面超越虛擬物品。
　　用戶黏性低，小額支付比例大：目前用戶的手機購物行為多以嘗試為主，未形成習慣，且消費額度遠低于PC端網絡購物。
　　四種主要模式。目前，對應用戶基數、商務服務品牌、商家資源和服務創新這四個關鍵性因素，出現了以下四種模式：
　　基于平臺服務模式：平臺主要包括電信網絡、業務支持、客戶管理和手機系統等。運營商涉足手機的定制和操作系統的研發，擁有規模龐大的潛在用戶資源，并擁有終端客戶的數據信息，可為客戶提供個性化服務，使終端更加契合用戶需求。憑借用戶信息通道的巨大優勢，電信運營商搭建手機購物平臺水到渠成。
　　基于品牌延伸服務模式：商家依靠在PC端電子商務運營、管理經驗的積累以及商品渠道、物流倉儲的實力儲備和品牌形象，把手機作為一個全新的用戶接入通道，生成客戶和訂單。
　　基于商家資源服務模式：該模式注重企業和商家的合作，架構于移動互聯網之上，基于手機訪問終端，融合互聯網、二維條碼和語音等無線技術，與企業和商家共建企業級多功能的手機購物平臺。
　　基于創新服務模式：這種模式注重應用和用戶體驗，引導和把握用戶需求，培養用戶使用習慣，專注于對手機購物服務模式的創新。
　　應用形式。比價消費：用戶借助手機獲取網絡信息，進行商品查詢或比價選擇。用戶可以借助手機通過條形碼或照片，將網上商品價格與零售店進行比較；也可以通過軟件查詢店鋪信息等，選擇性價比高的消費環境。
　　搜索服務：閑暇時，通過手機搜索商品信息，將滿意或合適的商品放入客戶端提供的收藏夾，之后在電腦上作出購物決定，既省時又兼顧習慣。
　　預訂服務：利用手機進行機票、酒店、景點門票的查詢和比價，通過手機完成預訂服務。
　　短信、語音購物：用戶通過短信的方式，隨時可以接入移動購物平臺購買各類商品。同時，用戶還可以點擊“語音搜索”，說出所找商品的名稱，系統會自動調用手機的Google語言搜索功能，然后進行準確識別。對于那些不能熟練使用手機上網的用戶而言，語音搜索顯然提高了購物效率。
　　移動支付：從電子識別的角度講，手機號碼的“唯一性”與信用卡沒什么兩樣。何況手機可以與信用卡捆綁，加上交易信息加密功能等，完全可以用手機代替現金、支票及信用卡等進行支付。
　　
　　手機購物平臺如何運作
　　
　　2010年12月21日，淘寶《急速60秒》的活動全天候地為用戶提供超10萬件逾千萬元的圣誕大禮。用戶只需在淘寶網《全民瘋搶》活動中購買超過10塊錢的物品，即可獲贈手機淘寶的60秒免費購物時間。60秒內，用戶可以在指定頁面搶拍任一件商品，成功后用戶將免費獲得該商品。
　　1440次的免費購物機會，手機淘寶打造了世界歷史上時間最長、商品最多、價值最高的免費購物活動，營銷效果顯而易見。同時，此案例也為企業運作手機購物營銷提供了更多的思考角度。要想在手機購物平臺實現良好的營銷效果，企業仍需作出更多的努力。
　　延伸品牌，優化手機功能。PC端提供商依靠已經建立起來的品牌優勢，逐步消除了消費者對手機購物的疑慮，同時注重培養用戶的使用習慣，增強用戶的使用黏性。另外，企業還要優化網頁和圖片，使其更適合于手機屏幕觀看。手機終端可采取與PC端差異化的服務方式，用更好的商品推薦、商品搜索和商品布局提升用戶購物體驗，也可以用手機進行團購實踐。
　　加快平臺搭建，完善支付平臺。企業要加強平臺基礎建設，制定開發的統一標準，開發多元化的創新贏利模式。手機購物所支持的通用標準、電子標簽技術與各種終端結合的技術標準，要有一個開放標準的、通用的環境。同時平臺應注重用戶體驗，實現商家和用戶規模的擴張及使用黏性的不斷提升。運營商應與金融機構合作，研發“手機錢包”等新型結算工具，根據用戶的消費習慣，簡化支付流程，盡可能提供靈活多樣的支付手段。
　　重視用戶體驗，實施精準營銷。運營商在培養用戶手機購物習慣時，要尊重用戶使用習慣，在技術上對現有手機用戶進行消費引導和培育；還要不斷拓展用戶規模，對用戶需求、消費行為、消費偏好等進行研究；進行市場細分為用戶提供個性化服務，實現精準營銷。
　　創新終端模式，整合新興信息技術。未來的手機購物模式是基于平臺服務應用創新的融合模式。終端拍攝的任何一個物品，都可以通過條形碼、互聯網、電子標簽和云計算等技術整合后，實現對商品實時進行搜索、比價、決策、購買和物流追蹤的功能，讓用戶真正地感受到隨時隨地的手機購物體驗。
　　對消費者來說，簡化過程和方便操作是降低消費成本的最佳選擇。從這個角度看，手機購物比網絡購物更先進，在滿足商家需要的同時也滿足了消費者方便快捷的購物需求。在不久的將來，無論身在何地，都可以通過手機隨意挑選喜愛的商品，輕松進行在線交易，享受手機購物帶來的愜意生活。
　　
　　(編輯：黃斯佳hsj222@sina.com)
　　未來的手機購物模式是基于平臺服務應用創新的融合模式。對消費者來說，簡化過程、方便操作是降低消費成本的最佳選擇。