豆漿機市場的競爭命脈

　　被業內譽為小家電市場“第三座金礦”的豆漿機市場，其高利潤高成長的誘惑引得開創者、集團軍等各路英雄競折腰。豆漿機市場的競爭格局如何？企業如何把控其未來競爭的命脈？
　　
　　豆漿機作為中國人擁有自主知識產權的發明，為古老的飲食注入了現代活力。2008年“三聚氰胺”事件在危及牛奶業的同時，意外地推動了豆漿機行業的爆發式增長。雖然開創者九陽幾乎壟斷了市場，但是行業幾乎沒有技術壁壘，高增長和豐厚的利潤吸引了國內眾多家電企業美的、海爾、蘇泊爾、東菱、步步高等高調挺進。豆漿機這個目前唯一沒有外資進入的小家電市場，究竟有怎么樣的行業特點？
　　
　　豆漿機市場的偶然和必然
　　
　　傳統飲食彰顯現代活力。《本草綱目》記載：“豆漿利水下氣、制諸風熱、解諸毒。”現代科學證明，豆漿不僅含有容易消化的優質植物蛋白質，而且還含有諸多有益于人體保健的物質，被稱為“綠色牛奶”。大豆食品作為健康食品在國外不斷升溫，但在大豆故鄉、豆腐發祥地的中國，銷量和影響力遠遠不及牛奶和咖啡，從“綠色牛奶”的稱謂可見一斑。豆漿營養價值雖高，卻難掩生活中廉價品的尷尬。豆漿的未普及一方面在于豆漿的功效未被廣泛認知，另一方面在于傳統的豆漿磨制耗時。九陽開創豆漿機解決了磨制耗時的問題。天上掉餡餅，2008年牛奶業出現“三聚氰胺事件”，一時間豆漿的營養價值得到認同，豆漿機行業開始了爆發性的增長。因此，2008年被看做豆漿機發展史上的一個關鍵年份。可見，豆漿的健康和營養得到社會的廣泛認可是豆漿機行業發展的根本之道。
　　市場高度集中。豆漿機的消費市場目前主要在城市，受益于居民生活品質提高而形成的消費升級需求，市場逐漸發展。中怡康數據顯示2009年，人口超過200萬人的超大型城市市場銷量占總銷量的40%，是豆漿機的最大市場；100萬～200萬人的大型城市市場和其他城市市場平分其余的60%份額。48%的城鎮家庭擁有豆漿機，遠低于電飯煲和電磁爐產品。未來半年內打算購買豆漿機的比例達到21%，高于其他廚房小家電產品。不銹鋼豆漿機市場2010年增長175.1%，僅次于直飲機，成為家電細分品類中最有前景的一個細分市場。同時豆漿機產品生命周期短，一般只有3～6年。新增購買加上更換購買，市場前景十分巨大。據中怡康市場監測數據顯示，2009年豆漿機零售市場集中度非常高，主要被兩大品牌占領——九陽和美的，合計市場份額超過90%。高的市場集中度使得行業幾乎陷入了寡頭競爭的格局，其他品牌將面臨嚴峻的生存危機。步步高退出豆漿機領域，便是一例。
　　產業縱深發展。消費者逐漸成熟，對營養化、智能型、可洗滌性等性能的要求逐漸提高。消費者的成熟使得市場向縱深發展。產品種類越來越豐富，事實上挑戰者正是創新產品成功切入市場的，如美的“免泡”豆漿機，東菱的水果豆漿機。競爭也擴展到二線城市和鄉鎮市場，使得渠道成為競爭的關鍵因素。巨頭美的、海爾等依靠強大的品牌和渠道資源幾乎覆蓋所有的產品線，積極進軍豆漿機。顯然九陽和美的、海爾等航母級品牌相比只能算是一葉扁舟。隨著主流企業在小家電市場持續發力，未來專業型豆漿機生產企業和家電巨頭的競爭將越來越激烈。市場最后或許除家電業巨頭外，僅存1～2家專業豆漿機生產企業，如同日本。
　　
　　專業軍vs集團軍
　　豆漿機開創者九陽2008年在深交所上市，資本市場熱捧的背后是家電業巨頭美的強勢入侵，炊具專業戶蘇泊爾、學習機大王步步高等相繼挺進。家電網絡購物第一品牌京東商城上豆漿機按種類數量排名依次為九陽、美的和蘇泊爾，無疑這生動地反映了豆漿機目前的品牌競爭格局。
　　行業鼻祖，九陽抗衡巨無霸。2002年成立的九陽公司早年孤獨地教育市場，產品作為最早的豆漿機生產企業在消費者心中建立了強大的品牌影響力，在世界品牌實驗室發布《中國500最具價值排行榜》中列家電行業排行榜第13位。其僅53億的銷售額在家電業中顯得相當弱小，但是其品牌價值絲毫不弱。2008年，當時受到“三聚氰胺事件”影響，乳業陷入困境，豆漿機產業獲得大發展的機遇，九陽更是一家獨大，一度占到80%的市場份額。創業6年，九陽2008年成功在深交所上市，資本實力進一步增強。隨著家電業大佬集體進入豆漿機行業，市場紛紛擔憂九陽為他人做嫁衣。九陽作為開創者目前的品牌策略在不斷強化“豆漿機開創者與領導者“的定位。同時在經營上“豆電一體化”，積極地往上游大豆的生產與加工延伸。這很符合行業的本質。豆漿機的發展在于健康的大豆飲品的普及。這類似于牛奶行業，奶源是競爭的關鍵。輔助優質大豆，為消費者提供健康營養的豆漿，九陽在這一細分市場足以抗衡家電巨無霸。
　　強勢挑戰，美的欲領風潮。美的集團作為銷售額過千億的家電業巨無霸，在小家電領域異常強悍，其在電風扇、電飯煲、電壓力鍋、電磁爐、飲水機等12個品類中位居全國第一。早在2001年，美的就介入過豆漿機，囿于市場還在發育，一直沒有大動作。豆漿機市場在2008年“三聚氰胺事件”后得到了爆發式增長。美的隨即高調拋出龐大的擴產計劃，“擬投資3億元建40條生產線，年產能達3000萬臺”，2010年更提出占據國內35％的市場份額的豪言壯語，強勢挑戰市場領導者九陽。美的在產品上相繼推出“免泡”豆漿機、“無網”豆漿機、“不銹鋼材料”豆漿機，強大的概念包裝能力一時引領風潮。在銷售網絡和產品創新上不斷發力，鼓吹“豆漿機換代”。年前美的日電集團營銷總部統一辦公，整合資源，開拓三、四級市場，號稱增開專賣店2萬家，覆蓋全國一半鄉鎮。隨著豆漿機市場向二線、三線城市延伸，美的集團巨大的渠道優勢和品牌效應將是行業的一個重要的挑戰者。美的豆漿機這幾年的市場占有率不斷上升就是明證。
　　步步高退市，蘇泊爾前途未卜。蘇泊爾作為炊具行業的第一家上市企業，是國內的壓力鍋行業的領導品牌。其在炊具市場占有領導地位后，積極進行品牌延伸擴張產品線，2009年財報顯示，家用電器類收入和炊具相當，已經接近50%。顯然蘇泊爾和學習機大王步步高代表的是同一類企業，它們在某個細分市場十分成功后轉戰豆漿機領域。消費者已經將其品牌和產品固化在一起了，品牌延伸時較為困難，比如我們一提蘇泊爾就會想到電飯煲和電炒鍋。只有技術成熟和市場成熟下的格局才是最終的結局。市場高速發展還是給了這些品牌在概念包裝上突破模仿者標簽的機會。在寡頭競爭的市場格局，步步高在豆漿機上的失敗不僅在于品牌，渠道也存在問題。步步高電子產品主要依靠自有渠道或者經銷商，這和豆漿機主要通過大賣場銷售的渠道習慣不符合。但是蘇泊爾的炊具同樣是靠大賣場，和豆漿機的銷售渠道一致。蘇泊爾如果能夠提供優質的產品，不斷創新，合理地管理品牌，在豆漿機產業大發展的前景下，應該有一席之地。
　　
　　怎樣深挖“第三座金礦”
　　除電飯煲、微波爐外，豆漿機被業內人士稱為小家電市場的“第三座金礦”。作為中國本土自創家電品類的豆漿機，一出生就打上了創新的烙印。行業開創者創造性地為傳統飲品嫁接了現代活力，成功地占據行業的半壁江山。寡頭壟斷型的市場讓人止步，但市場遠未成熟下的格局不是最終的結局。只有創新甚至是業務模式的顛覆才能讓品牌不斷獲得富有競爭力的支撐點。將創新進行到底，品牌營銷不僅要創新產品、渠道和溝通，更需要創新視角，重新審視行業的發展規律。
　　消費升級，推動產業做大。管理大師德魯克認為產業內意外事件的發生往往昭示了某種真理。2008年“三聚氰胺事件”后，豆漿機行業的爆發式增長讓我們意識到在國內豆漿和牛奶是互為替代品的。牛奶以其鈣含量比較高，“一杯牛奶強壯一個民族”的宣傳深入人心。消費者在補充營養的時候，首先想到的是牛奶，但是豆漿富含鐵等多種礦物質的營養理念則沒有得到社會的廣泛認可。我們已經習慣了豆漿在地攤上作為廉價品販賣，只有消費升級的城里人才會買豆漿機自己磨豆漿。業內領導品牌富有責任大力宣傳和推廣豆漿的營養價值，讓豆漿這種健康飲品走進普通百姓家。唯其如此，行業的春天才能不那么偶然，而成為一種必然。
　　開發新品，健康營養為主題。豆漿機的根本是為消費者提供健康營養的豆漿。我們完全可以仿照牛奶行業不停地開發新產品，比如開發早餐豆漿配方，兒童豆漿配方等各種各樣的細分類豆漿機。我們看到一些很好的嘗試，東菱生產的“水果”豆漿機，九陽的“營養王”豆漿機可以做各種五谷雜糧的豆漿。圍繞著為消費者提供健康營養為主題，不停地探索新產品開發是王道。當然創新時，需要注意個性化和規模化的統一，否則開創的某一個品類的豆漿機需求少不能規模化，高額的成本會限制普及。智能化是小家電發展的一個趨勢，豆漿機企業在創新的時候也需要考慮。
　　貫徹體驗，品牌競爭的關鍵。小家電配件難買，維修成本居高不下，引得投訴不止，最近幾年“3·15”連續被曝質量和售后服務問題，連行業開創者九陽都被曝出有質量缺陷。品牌不僅是傳播工作，質量和售后服務的不足會嚴重地傷害品牌。消費者對品牌的體驗貫徹在各個接觸點中，包括產品中的廣告、渠道中的產品陳列、相應的環境布置、銷售人員的行為表現、產品使用體驗和各類售后服務。雖然行業開創者在培養市場的時候已經深入人心，行業挑戰者美的等已經積累強大的品牌知名度和美譽度。但是無論是領導者、挑戰者、追隨者，整合營銷創造一致的品牌體驗仍然是品牌競爭的關鍵問題。
　　緊靠網購，拓展輔助渠道。豆漿機在城市市場的擴展主要是通過蘇寧、國美、沃爾瑪等大賣場。但其市場容量遠遠不能和冰箱、彩電等相比，其在渠道話語權上相對弱很多。特別是中小豆漿機生產企業，大都難以進入大賣場。小家電體積小尤其適宜運輸，電子商務可以作為一個重要的輔助渠道。事實上很多網購企業都是主打小家電銷售的。艾瑞統計，2009年第三方B2C家電網購平臺的市場交易規模為16.6億元。京東商城日前宣布2010年銷售額比2009年增長200%，超102億。家電網購的高速發展勢必給豆漿機企業一個機會去開拓更廣闊的市場。
　　
　　（編輯：周春燕zhoucy@vip.sina.com）
　　市場開創者意欲強化品牌，集團軍和其他品類的專業戶利用強大的資本實力逐漸建立品牌認知，豆漿機市場爭戰不休。
　　品牌營銷不僅要創新產品、渠道和溝通，更需要創新視角，只有創新甚至顛覆業務模式才能讓品牌不斷獲得富有競爭力的支撐點。