營銷的兩架發動機

　　華紅兵專欄
　　人才和資金是企業營銷的第一資源和要素，咨詢公司應該為企業提供整合智力資本和貨幣資本的平臺，為企業全面啟動人才和資金這兩架營銷的發動機。
　　
　　眾所周知，人才是企業的第一資源，資金是企業生存發展的第一要素。如何正確擺正兩者關系？時下，在眾多中小企業中主要存在兩種觀點：受限于有限的可支配資源，有些企業在發展過程中側重于人才，認為有了人才自然會帶來資本惠顧；有的企業則將重心放在融資，信奉有了資金自然會吸引高端人才，并建立、完善企業自身的人才培養體系。真實情況是怎么樣的？現實中，以上兩種企業在發展過程中均出現了事與愿違的情況，許多失敗案例歷歷在目。造成這一狀況的最根本原因在于，人才和資金是企業營銷的兩架發動機，二者缺一不可。
　　
　　發動機之一：人才
　　
　　人才是中小企業得以存續經營和發展壯大的核心動力，具體而言主要體現在營銷策劃、管理執行、營銷團隊建設和企業文化的戰略建設等許多層面。
　　市場營銷關系企業的勝敗、存亡，營銷策劃更是營銷中的關鍵環節，因此，企劃人才是一個企業重要的“智力資本”。企劃人才的作用貫穿于全部的經營活動之中并發揮動力作用。這就像一支軍隊，你不能只關心打仗的問題，你要考慮天時、地利、人和，你要制定戰略目標，考慮作戰計劃、組織、策略、后勤保障、政治影響等，取得作戰的最后勝利只不過是你一系列活動的結果罷了。我們說，一個企業的營銷策劃不僅是一個能打仗的將軍，還得是軍師和參謀長，對企業的整體活動進行通盤考慮。
　　同時，眾多中小企業的企業文化建設工作放在了企管部和企劃部等部門，企劃人才需要把企業文化和其他部門的工作整體銜接起來。因此，企劃人才對企業營銷、運營的動力作用不言而喻。但是，有的企業看似重視人才，但其重心實際并不在人才上，擁有豐厚資金資源的企業表現尤甚。它們認為有錢能使“磨推鬼”，有了錢不怕找不到“能人”，殊不知由于人才資源的特殊性，“找來的能人”可能存在巨大的潛在風險。
　　廣東樂華空調2000年開始走上了高速發展之路，資金充沛。由于初期市場反應良好，企業高層更多的精力只是關注空調的銷量。由于樂華是一個快速發展的新興企業，內部人才幾乎都來自于其他企業，屬于典型的“移民”企業。這些人才都是原企業的精英，在初期為樂華空調的高速發展作出了重要貢獻。由于未能建立適合本企業人才的科學管理體系和上下一體的文化價值觀，到了2002年，由于市場環境變化，企業出現了頻繁的人員流失和人員換崗，內部人員士氣日益低落。隨著競爭和人才問題的進一步加劇，企業既定的營銷戰略無從實施，也找不到合適的人執行。
　　資金充沛、快速發展的企業，往往單一追求利潤，忽略了人才資源在營銷中的重要性。盲目認為資金可以吸引所需要人才的企業，會如同飛機單翼發動機失衡一般，必然導致企業營銷戰略的航線嚴重偏離。
　　
　　發動機之二：資金
　　
　　“巧婦難為無米之炊”，這句話對企業同樣適用。如果“彈藥不足”，縱使企業擁有戰斗力強大的核心營銷團隊，面對欣欣向榮的市場也只能是力不從心。
　　融資難一直是困擾中小企業發展的首要問題。渣打銀行近期發布的《中國新商幫中小企業融資生態調研白皮書》顯示：目前，銀行貸款依然是中小企業融資的最主要渠道，而中小企業所獲貸款主要為短期貸款，仍有62%受訪中小企業認為其用于擴大規模的中長期資金需求難以滿足。除銀行之外，眾多風險投資公司為企業融資提供了選擇空間，但在企業與風投的“蜜月期”后，資本的逐利本性決定急功近利的風投不會給企業太多時間。企業原有的一些價值觀將被投資方顛覆，整個企業完全為資本市場服務。同時，資本進來之后，必定會對原有的高管、中層進行大量調整以適應新的發展模式，這就是不少企業所深受的“被投資綁架的痛”。因此，怎樣吸納并合理利用資金成為眾多中小企業的首要問題。
　　輝煌一時的安徽萬燕公司曾以制造出世界上第一臺VCD而名噪一時，卻在后來的影像視聽市場上悄無聲息。為什么呢？萬燕先期研發已經投入了1600萬元，為了打開市場又投入了2000萬廣告費用，等到它要開發碟片在市場上推廣時，已經沒有資金進行生產了。由于決策失誤，資本也沒有繼續眷顧萬燕，萬燕只能眼睜睜看著自己辛苦打開的巨大市場被其他企業坐收漁利。
　　在體育賽事和國際性運動會期間，不少企業大張旗鼓地進行體育營銷，贊助奧運會等體育賽事。由于贊助投標費用巨大，企業往往一擲千金，消耗了大量的營銷資金，甚至動用了企業的生產資金。不少企業沒有充足的后續資金對自己的贊助以及與賽事的關聯進行傳播，白白透支了企業資金。原本寄望搭乘體育營銷快車來快速提升品牌形象，成為消費者關注的焦點、引起消費者與品牌的共鳴，卻因為資金的透支導致企業營銷乏力，甚至影響企業的整體運營。
　　缺失了資金這一發動機，企業同樣會面臨發展失衡的命運。這些企業失敗的原因在于缺乏資本運營的管理經驗。因為中小企業的管理體系和流程不夠成熟，要做的工作往往比較瑣碎，必然會耗費管理者大部分的工作時間和精力。這些企業的老板往往也是集“超級業務員、超級滅火員、超級管家婆”等多種角色于一身，疏于學習資本管理能力的“最正當理由”就是太忙了，從而造成自身知識更新速度太慢，不能適應外界環境的變化。此時，你的競爭對手卻在不斷學習，長此以往，就算你一開始具有一定的領先優勢，最終也會被競爭對手超越或淘汰。
　　
　　構建人才與資本的平臺
　　
　　在人才方面，中小企業本身不具備人才優勢時，往往會選擇借助外腦，將自己不擅長的模塊外包。可是不少企業在與一些策劃公司合作后發現，這些公司更多的是幫企業做產品包裝和平面設計，然后讓企業拼命投放廣告，而針對營銷策劃層面的東西做得很“水”，不切合企業現實需求。在資金方面，企業在獲得發展所必須的資本的同時，不得不思考如何有效、合理地利用資金，如何跟風險投資方達成共贏的合作模式。
　　廣大中小企業目前最需要這樣一個平臺：既能為企業實現咨詢管理的外腦功能，幫助企業進行自身的人才體系建設，同時在企業融資、資本運營方面為企業發展注入“資金”血液。這無疑是當下中小企業最為需要、最具市場具價值的市場服務。對于眾多營銷策劃和企業咨詢公司來說，如果能在幫助企業決策的同時，幫助企業實現融資，滿足企業的資金需求，就等于幫助企業啟動了人才和資金這兩架營銷的發動機。
　　借助這個平臺，企業可以借助優秀的外腦彌補企業本身智力資本的不足，同時可以汲取經驗或經由外腦培訓，提高企業自身營銷企劃的能力，提高企業自身人才團隊的素質，建立和完善自身的人才系統建設。這樣才能真正解決自身的人才問題。憑借這個對接平臺，企業可以克服資金不足、融資渠道較少、融資申請限制較多、融資擔保門檻高、對外投資資金渠道不暢等困難。這樣中小企業就可以充分發揮體制和機制的優勢，增加做大、做強甚至走出去的實力。
　　智力資本和貨幣資本是企業最為關健的動力源泉，是所有營銷活動的發動機。咨詢公司應該切實地為企業解決難題。目前，我們愿望星正在對這種平臺模式進行積極的探索：建立了一套“企業智力資本+人力資本+貨幣資本”的完整服務體系。市場證明，中小企業非常需要這種企劃托管式的服務，珠三角許多中小企業已經受益于這種新的服務平臺，其中有幾家企業通過資本運營，已經進入了上市程序。
　　我相信，通過智力資本和貨幣資本的戰略運作，在營銷的兩架發動機的全速推進下，企業將真正成為貨幣資本與知識資本的生產力中心。
　　（華紅兵：廣州愿望星企業管理咨詢有限公司董事長。進一步的問題或探討請登錄http://huahongbing.cmmo.cn）
　　（編輯：王文正wwz83@163.com）
　　
　　資金充足的企業往往認為，有了錢不怕找不到“能人”，殊不知由于人才資源的特殊性，“找來的能人”可能存在巨大的潛在風險。
　　中小企業需要這樣一個平臺：既能幫助企業進行自身的人才體系建設，又能在企業融資、資本運營方面為企業發展注入“資金”血液。