“本土冠軍”崛起之道

　　中國本土新興企業(yè)日益成為跨國巨頭的強(qiáng)勁競爭對手，不少突破性企業(yè)正憑借反應(yīng)速度、學(xué)習(xí)能力及風(fēng)險耐受度等成為“本土冠軍”，實(shí)現(xiàn)了快速崛起。
　　
　　在中國消費(fèi)者的生活中，從吃穿到使用，跨國品牌無處不在。為在GDP年增速10%的市場中分得一杯羹，這些跨國巨頭都在使出渾身解數(shù)。然而，近來這些跨國巨頭開始無暇顧及相互之間的競爭比拼，不得不應(yīng)對來自新興本土企業(yè)的市場搶奪和猛烈攻勢。
　　紅罐王老吉崛起的故事大家已經(jīng)耳熟能詳。2000年以前，紅色罐裝的王老吉還只是一個地方品牌，銷售區(qū)域僅限于廣東和浙江南部地區(qū)，年銷售額僅為1億多元。到2009年，160億元的銷售額讓王老吉成為中國家喻戶曉的品牌。如今，王老吉在單罐上的銷量已經(jīng)超越可口可樂，成為與可口可樂相提并論的飲料品牌?！巴趵霞j紅”現(xiàn)象背后的原因是什么？
　　品類成功的先決條件是符合消費(fèi)者的認(rèn)知。20世紀(jì)50年代初，王老吉涼茶鋪分成兩支：在中國大陸，王老吉的品牌歸王老吉藥業(yè)股份有限公司所有；在中國大陸以外的國家和地區(qū)，王老吉品牌為王氏后人所注冊。加多寶經(jīng)王老吉藥業(yè)特許，由香港王氏后人提供配方，在中國大陸地區(qū)獨(dú)家生產(chǎn)、經(jīng)營王老吉牌罐裝涼茶。將涼茶界定為一種新的飲料品類，在消費(fèi)者心中賦予涼茶一個“合法”身份，是王老吉在建立消費(fèi)者認(rèn)知上的一個突破；讓涼茶符合飲料的基本特性（如口感），是順應(yīng)消費(fèi)者需求的另一個創(chuàng)新。
　　既然是飲料，王老吉有什么特別的理由讓消費(fèi)者產(chǎn)生購買欲望？我們在研究中發(fā)現(xiàn)，廣東的消費(fèi)者主要在燒烤、登山等場合飲用紅罐王老吉，因?yàn)椤俺詿救菀咨匣?，喝一罐先預(yù)防一下”?！邦A(yù)防上火”的定位讓王老吉找到了可以讓全國消費(fèi)者接受的理由，同時也打開了他們的認(rèn)知之門。圍繞清晰的品牌定位，王老吉以“怕上火，喝王老吉”的推廣主題迅速開展廣告攻略。為更好地喚起消費(fèi)者的需求，電視廣告選用了消費(fèi)者認(rèn)為“最易上火”的五個場景：吃火鍋、通宵看球、吃油炸食品、燒烤和夏日陽光浴。廣告畫面中人們在開心享受上述活動的同時，紛紛暢飲紅罐王老吉。除強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)渠道的POP廣告外，王老吉還配合餐飲新渠道的開拓，為餐飲渠道設(shè)計(jì)、布置了大量終端物料。
　　在銷售渠道上，王老吉大膽創(chuàng)新。細(xì)心的人會發(fā)現(xiàn)，每個一、二線城市的商場、超市、士多店都可以看到王老吉。據(jù)說王老吉的終端建設(shè)工作非常細(xì)致，例如，每一名業(yè)務(wù)人員每天必須在終端店張貼POP宣傳畫60～70張。
　　當(dāng)然，王老吉在包裝設(shè)計(jì)、危機(jī)公關(guān)、團(tuán)隊(duì)建設(shè)、費(fèi)用管理等方面也有出色之筆。眾多環(huán)節(jié)的精彩表現(xiàn)，使偏安廣東100多年的廣東涼茶走向了全國市場。在特定時期的市場環(huán)境中，普通中小企業(yè)賺得盆滿缽滿并不新鮮。而當(dāng)市場進(jìn)入成熟的白熱化競爭時，搶在競爭對手前將產(chǎn)品的不可替代性告訴消費(fèi)者，就是成功的關(guān)鍵。
　　在中國市場上，李寧、安踏、361度、匹克、特步正與阿迪達(dá)斯和耐克等國際品牌正面交鋒；中國最大的紙巾生產(chǎn)商恒安和維達(dá)是國際巨頭寶潔和金佰利的強(qiáng)勁競爭對手；娃哈哈、伊利和蒙牛這樣的廠商也成為市場主流力量；天語、海爾、TCL在中國的名氣甚至可與世界頂尖手機(jī)、家電和消費(fèi)電子制造商媲美。新興品牌的不斷涌現(xiàn)無疑會造成市場的高度分散格局，對跨國集團(tuán)而言，中國本土企業(yè)已經(jīng)成為它們的強(qiáng)勁競爭對手。跨國巨頭需要學(xué)習(xí)“本土冠軍”的反應(yīng)速度、學(xué)習(xí)能力及風(fēng)險耐受度等來重新制定戰(zhàn)略。
　?。ㄖx祖墀博士：博斯大中華區(qū)董事長。進(jìn)一步的問題或探討請登錄http://xiezuchi.cmmo.cn）
　?。ň庉嫞和跷恼齱wz83@163.com）