前瞻觀點

　　反映營銷管理的前瞻思想
　　營銷3.0時代的營銷重心
　　最近，菲利普·科特勒及其合作者在新著《營銷革命3.0：從產品到顧客，再到人文精神》一書中指出，營銷進入3.0時代，也就是合作、文化性和精神性的營銷。科特勒認為，3.0營銷不僅要將品牌獨特化，還要道德化，它是意義的營銷，這些意義需要以戰略的高度整合到“使命、愿景和價值觀”中去。科特勒提出，要向消費者營銷企業的使命，即企業要開展不同尋常的業務，并以講故事的方式告知消費者品牌的正確使命；要向員工營銷企業價值觀，價值觀關乎員工的自我實現，它可以提高組織凝聚力和對人才的吸引力；要向渠道合作伙伴營銷企業價值觀，即在價值鏈上尋找價值觀相近的企業與之合作，在合作關系加深后，應嘗試在信息共享和聯合戰略上進行整合，整合開始后，會陸續把各自價值鏈上其他成員包括進來，讓品牌更加深入人心；要向股東營銷愿景，在營銷3.0時代，企業的理想狀態是能夠從承擔社會責任、善待自然環境中獲益，這需要讓股東以長遠的目光看待問題。除此之外，企業應該積極面對全球化和地域化的張力，為消除貧困而營銷，以獨特的產品和服務進入新興市場。
　　
　　公民消費主義與善因營銷
　　公民消費主義運動已是大勢所趨，消費者意識到他們的消費行為如同選票一樣，可以促使企業往有益于社會的方向發展。最近，愛德曼國際公關公司的《愛德曼全球善因報告》指出：在全球范圍內，86%的消費者認為企業應該把社會利益擺在和企業利益同等甚至是更高的位置上，約63%的消費者還會因此推薦企業產品并分享相關的積極體驗和觀點；在中國，近80%的消費者傾向于購買提倡善因的企業產品，信任有社會責任感的品牌。那些無視社會責任感的企業將會發現，它們原本穩固的市場份額變得岌岌可危。那么，如何把善因營銷的理念植入到企業管理當中呢？第一，要分析自己的產品結構、經營訴求和受眾的情感訴求，在彼此交集中尋找可以互動的社會責任平臺（善因）。第二，確認企業所在產業領域涉及的社會問題和可以闡述為己有的社會責任訴求，并使企業的經營訴求符合這一社會責任訴求。第三，制定善因營銷活動和消費者進行深層次的情感互動，在此基礎上加深品牌忠誠度。
　　
　　認知能力與職場傷害
　　不久前，明尼蘇達大學卡爾森管理學院的一項研究表明，具有較高認知能力的人（聰明人）在企業中更容易受到傷害。這種情況受人格特質的影響較大，特別是“獨斷”和“共融”這兩種個性特征。具體說來，“獨斷”的人自私、控制欲強、獨立、具有較高的地位意識，“共融”的人更為他人著想、重視社區建設、社會化、與團隊和諧相處。在工作場所，獨斷而又聰明的人受害率要高得多，而共融的人即便很聰明，受害率也會較低。公司應繼續聘用最優秀的個人，但必須留心工作場所的環境：競爭越多的環境里傷害越多。研究者建議公司最大限度地減少認知能力與職場傷害之間的聯系，提倡員工之間積極的互惠行為。
　　
　　領導者必備的八項素質
　　不久前，全球領導力與變革專家希拉·默里·貝瑟爾在其新書中總結了領導者必備的八項素質：1.勝任力-達成目標。勝任力就是在正確的時間以正確的方式做正確的事情。2.責任-培育信任。由責任生成的信任最重要，它是領導力的核心內容。3.開放性-塑造正直。開放性是體現領導者自身正直與否的最好方式，它是一種軟性技能。4.溝通-建立聯系。如果溝通被巧妙、合理地利用，它就會成為連接你和他人關系的有力武器。5.價值觀-凝聚力量。價值觀是將具有共同目標和理想的人聯系在一起的紐帶。6.洞察力-建立平衡。寬闊的視角會幫助領導者提高洞察力，駕馭并綜合利用其他各項素質。7.掌控力-擴大影響力。使用權力需要智慧、約束力和耐心，以及最重要的——掌控力。8.謙遜-激發真誠。在所有領導者素質中，謙遜是最不易于通過逐步學習獲得的。
　　
　　正確應對失敗
　　在動蕩不定的商業環境中，失敗不可避免。日前，哈佛商學院教授埃德蒙森撰文指出，企業的失敗大致可分為三類：1.可預防的失敗。此類失敗通常表現為員工在大規模或日常制造和服務中沒有遵守明確的流程要求。經過適當的培訓和支持，員工就能夠始終遵循這些流程。2.復雜性導致的失敗。這種失敗源于工作本身的不確定性：特定的需求、人員和問題交織在一起，導致企業可能面臨前所未有的挑戰。遵循安全和風險管理的最佳實踐，包括對發生的此類事件進行全面分析，能夠規避重大的失敗風險，但小的流程失效卻不可避免。3.“智慧型”失敗。此類失敗發生在企業面對新情況時，可以被視為“好事”，因為它們提供了寶貴的新知識，有助于企業超越競爭對手，確保未來增長。
　　
　　中國企業需具備的四大關鍵能力
　　近日，波士頓咨詢公司在其名為《打造中國企業競爭力，實現世界一流生產力》的研究報告中指出，從現在到2030年，中國年度國內生產總值預計將增加超過10萬億美元。這一增長并非因為中國勞動力規模的顯著變化，而是將主要來自于對物質資本的進一步投資，并日益受到能夠提高人均產出和生產力的人力資源能力影響。我們處于一個轉折點，基于資本深化和相對低技能工作的第一階段正轉向更多取決于更深層能力的第二階段。報告指出了未來十年中國企業脫穎而出需具備的四大關鍵能力：1.系統規劃，打造競爭優勢；2.領導并管理業務的靈活度和集中度；3.建立并維護強大的管理體系；4.建立高效團隊，培育創新型員工。第一項能力是系統規劃業務增長、建立目標業務模式以實現競爭優勢的能力，這是最基本的能力。其他三項能力的內容則是如何建立一個引擎，將領導力與公司治理、管理體系、人員與團隊整合起來，以推動企業競爭優勢的建立。
　　
　　簡約的品牌溢價
　　近日，思睿高公司的一個調查表明，中國消費者愿意多花5%到8%的成本，去消費那些能夠提供簡約體驗的品牌。研究發現，對某些行業，減少復雜性尤為重要，比如電信和技術、電子產品業、保險業等。在思睿高看來，品牌簡約化意味著優雅的風格、直白的解釋和清晰的傳播。一些企業（比如高科技公司）認為復雜是行業的立身之本，而蘋果公司在簡約方面的做法很值得借鑒：產品生產制作的過程非常復雜，但消費者看到的只是非常簡潔的平臺。那些在簡化指數中排名靠前的品牌，一般通過以下方法使人們的生活更為簡約：1.采取直接的交流、清晰的風格，不使用行話；2.降低價格從而減少壓力；3.提高便利性，易于尋找，以節省時間；4.讓使用和交流變得更加容易；5.讓消費者從生活中更有效地獲得更多的東西，如建立更親密的關系和更容易的生活方式等。
　　
　　選擇與能力匹配的創新戰略
　　不久前，博斯公司發布的《2010年度全球創新1000強》研究報告指出，企業的創新戰略大致可以分為三種：1.需求搜尋者。需求搜尋者的獨特戰略是探知消費者的需求和期望，隨后開發能滿足這些需求的產品，并搶在競爭對手之前將這些產品推向市場。2.市場閱讀者。市場閱讀者謹慎地跟隨客戶的腳步，偏向于漸進式的創新并關注競爭對手的創新情況。市場閱讀者戰略的成功取決于管理人員是否能確保在合適的時間推出合適的產品。3.技術推動者。技術推動者以不同的方式開始創意階段，利用其技術實力開發產品，而客戶可能并未意識到他們需要這些產品。以持續性地創造佳績這一標準來衡量，這三種創新戰略并無明顯的高下之分。關鍵在于，當企業選擇采用某個創新戰略之后，它是否具備或有意識地培養了與這一創新戰略相匹配的能力。
　　
　　最好的客戶最容易流失
　　最近，哈佛商學院的一份研究報告表明，那些質量最高、最有價值的客戶以及合作時間最長、購買了最多產品的客戶，最有可能被別的高品質服務提供者吸引走。也就是說，如果你的業務是提供高水平的服務，一家競爭對手進入這個市場并提供了更好的服務的話，你認為最忠實的客戶將會最先拋棄你。報告顯示，這種情況下平均一年的客戶流失率會達到9.6%，而且會降低客戶質量。因此，提供高水平服務的企業一定要提高警惕——被服務水準吸引的客戶對于你提供給他們的服務水平非常敏感，在服務水平出現問題的時候非常容易流失。
　　(欄目編輯：王文正wwz83@163.com）