我國汽車行業網絡營銷現況及發展探析

　　摘 要：網絡營銷是伴隨互聯網的興起而盛行的一種新的服務營銷模式。文章分析了網絡營銷在我國汽車行業中的運用現況，并就汽車行業利用網絡營銷開展營銷工作的一些發展趨勢展開探討。
　　關鍵詞：汽車網絡營銷 現況發展趨勢
　　中圖分類號：F274 文獻標識碼：A
　　文章編號：1004-4914（2011）01-053-02
　　
　　根據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）提供的數據，截至2010年6月，中國網民規模達到4.2億人，其中手機網民規模達2.77億。互聯網慢慢地滲入老百姓生活中的點點滴滴，越來越多的人不知不覺地改變了他們的生活方式。2008年由康盛創想和艾瑞咨詢聯合發起，與多家網站合作進行網上調研得到的數據表明，影響網民購買行為的主要因素，前三位分別是網上社區（如BBS、Blog等）網友的意見、身邊親人或朋友的推薦和電視廣告。網友意見對網民購買行為產生直接影響，其中有61.7%的社區網友在購買商品時會首先考慮網友的意見。網絡營銷對傳統營銷手段的沖擊勢不可擋，通過網絡營銷帶動汽車行業的發展已經成為無法回避的必然之舉。
　　一、汽車行業網絡營銷現況
　　隨著互聯網的廣泛普及和網絡技術的開發，各大汽車公司和汽車營銷企業把越來越多注意力和資源投入到網絡營銷中。2010年，東風日產聯合騰訊拍拍網舉辦的“3元搶新車、驪威連連搶”活動，將新車發布與時下最流行的網絡“搶購”模式進行跨界合作，短短1周內，參與人數高達12939584人次；寶馬公司活動利用騰訊“上海世博會唯一互聯網高級贊助商”的身份，結合騰訊網強大的媒體價值和品牌影響力，通過聚集幾億用戶的IM傳播平臺開展的“寶馬：騰訊世博網絡志愿者接力”活動；沃爾沃汽車中國公司攜手深圳發展銀行和明銳互動（明銳互動是一個全球互動媒體網絡，隸屬于漢威士媒體下的漢威士數字互動機構），在全國32個城市全面啟動“S計劃尊貴理財專案”活動，都成為汽車行業網絡營銷成功案例中的典范，為其各自公司品牌影響力和銷售業績的提升帶來極大的推動。
　　在我國，近年來汽車行業網絡營銷呈現出以下特點：
　　（一）網絡營銷費用投放逐年遞增
　　2007年至2009年10月，各主要汽車廠商整體費用投放有逐年遞增的趨勢，2007年至2008年，費用由3.17億猛增至4.77億，增長比例高達50.2%；2009年初雖然遭遇經濟危機，但汽車行業網絡營銷勢頭不減，2009年僅前3季度投放額度，就已接近2008年全年。其中以北京現代汽車有限公司為例，北京現代4款車型于2009年在網絡營銷方面總共投放6489萬元。
　　（二）主要汽車廠商投放媒體類型變化
　　2009年汽車行業整體投放的布局，由大面積曝光逐步趨于實效精準轉變；門戶所占比重逐年下降，綜合性門戶網站中，搜狐、新浪、騰訊和新華網成為各汽車企業的首選；汽車垂直、精準覆蓋媒體所占比重逐年上升，其中以汽車之家、愛卡、太平洋汽車網等為主；媒介組合逐漸豐滿，分眾覆蓋類媒體（房產、手機、生活服務、女性、游戲等媒體）被越來越多的使用，占比也逐步提升。門戶網站以汽車、首頁、新聞為宣傳主陣地，輔助汽車垂直首頁以及地方分站進行深度覆蓋。
　　（三）基于網絡的新營銷方式層出不窮
　　隨著網絡技術的不斷開發和發展，新的網絡營銷方式不斷涌現，其中，病毒式營銷、創意營銷、事件營銷等營銷方式在結合網絡技術后在汽車網絡營銷應用中大放光彩。
　　病毒式營銷，網絡視頻和視頻客戶端投入隨其發展持續瘋狂態勢，由2007年的30萬到2009年的1541萬，迅猛增長51倍；創意營銷，發揮用戶的積極性和創造性，用戶變被動接受為主動參與，通過個性創意，表達用戶自己對品牌概念的理解和詮釋。用戶則在創意和互動（鑒賞、投票、評論、涂鴉、個性創作）過程中，加深對品牌和產品內涵的理解；事件營銷，大眾汽車新POLO新車上市活動，結合SNS游戲+自造事件營銷+新車試駕，形成了很好的口碑。
　　（四）富媒體的表現性保持主流地位，優秀創意層出不窮，并展現互動深度溝通態勢
　　富媒體包括多媒體（二維和三維動畫、影像及聲音），以在線視頻及Flash等方式展現出來，富媒體本身并不是信息，但富媒體可以通過多種方式吸引網民目光，加強信息，增加網絡廣告的效果，當信息更準確地定向時，廣告主會擁有更好的結果。
　　（五）通過無線營銷主動推送信息，并和手機WAP網站建立聯系
　　截至2010年6月，中國手機網民規模達2.77億，其中只使用手機上網的網民占整體網民比例提升至11.7%（數據來自2010年第26次中國互聯網發展狀況調查統計報告）。2009年9月，新浪率先推出手機微博以來，截至2010年3月底，新浪微博里TOP10賬號的粉絲數總和為855萬。長安福特就充分利用微博使用方便和互動性強的特性，積極地給自己的粉絲推薦相關好玩的東西，積極回復粉絲的疑問、祝福、埋怨，從一種非常人性化的角度去給自己的粉絲”特別的關懷“，成功地拉近了品牌與消費者之間的距離。
　　（六）汽車行業網絡營銷沒有形成有效的整體策略
　　網絡技術的發展給汽車網絡營銷帶來越來越豐富的可用資源和方式，但是由于我國汽車網絡營銷發展較晚，缺乏有經驗的網絡營銷人才，雖然大部分汽車企業都有自己的網站，但是內容多局限在介紹企業和產品為主，借助網絡技術做網絡廣告、促銷宣傳、信息發布等簡單業務，根本不能等同于汽車網絡營銷。部分企業嘗試在日常營銷中利用多種新興的網絡手段，但許多企業把搜索引擎優化、網站建設、網站推廣等部分分由不同的服務商來負責，每個服務商策略有所不同，關注點有所不同，導致方向分散，缺乏有效的整體策略引導和整合，使得目前企業在網絡營銷上的投入給汽車行業帶來的利益遠遠低于應有的水平。
　　總體來說，我國汽車行業對網絡營銷越來越重視，各汽車企業在汽車網絡營銷上的投放逐年遞增，開始積極嘗試使用各種網絡技術和手段開展營銷活動。但受到我國大環境的影響，加上缺乏網絡營銷經驗和專業人才，汽車行業網絡營銷沒有形成足夠的客戶基礎和有效的整體策略，通過網絡直接進行汽車銷售還沒有實現。可以說，國內汽車網絡營銷還處于起步階段。
　　二、解決汽車行業網絡營銷存在問題的相關對策
　　（一）幫助汽車消費者轉變消費觀念和習慣，培養良好的消費環境
　　汽車網絡營銷的發展依賴于一個成熟的技術環境和一定規模的汽車網上消費群體，而我國在電子貨幣支付平臺、個人信用評價體系、網絡基礎設施等方面的建設還需進一步加強，主流消費群體的消費觀念和消費方式還有待進一步改變。目前，網絡消費方面的主要人群還是以年輕人為主的創新消費者，中老年消費群體對網絡消費還沒有完全接受和習慣，傳統消費觀念不容易轉變。
　　（二）加快培養相關人才，認真研究發展網絡營銷的具體策略
　　汽車網絡營銷成功與否，很大程度取決于相關從業人員的專業素質，必須盡快培養出大批既懂汽車技術，又懂汽車網絡營銷管理，同時還具備一定網絡知識的營銷精英，才能穩步推進汽車網絡營銷的發展。所以，企業和社會都會要加快對相關從業人員的培訓，擴大汽車網絡營銷人員的培訓規模。
　　在我國眾多中小企業中，僅有15.3%的企業參與了網絡營銷，其中，汽車企業占25.1%，電子企業占22.3%，貿易企業占19.7%，這是三個信息化程度最高的行業。但就在這些行業中，大部分企業的網站要么只有華麗的網站頁面，而沒有具體的、對于客戶有價值的信息；要么就是完全以銷售為導向，企業文化、理念、品牌的宣傳沒有從企業的網站中透露出來；更令人遺憾的是，目前沒有一家企業的網站能夠具備可以讓客戶在線定制及購買汽車的功能。從投入結構上來看，企業在建設、硬件以及技術上都很重視，但是對于維護更新、軟件管理等方面，往往沒有給予足夠的重視，尚顯落后。在基于網絡技術的營銷手法使用上，更顯得單一和生硬。網絡營銷基于傳統營銷，但由于網絡的特殊性，在操作運用方面又與傳統營銷有很大不同。這需要相關工作人員在實際工作中不斷積累經驗并持續改進，才能把網絡所帶來的巨大優勢充分發揮出來，推動整體營銷工作的開展。
　　
　　（三）跨媒體整合不到位，各自為政
　　一方面，網絡營銷作為傳統媒體的強有力補充，能夠降低企業營銷成本，擴大企業影響力，加強與目標客戶群體的互動；另一方面，傳統媒體的強大影響力和成熟的運用手段也是企業不可放棄的。現在，大部分汽車企業的營銷工作仍然以傳統媒體為主，網絡營銷僅僅作為輔助。作為企業信息傳遞的渠道之一，傳統媒體和網絡營銷各自為政，沒有形成有效的整體營銷策略。這需要企業認真探討如何有效地將傳統媒體和網絡營銷介質結合起來，互為補充，互相促進。同時，在網絡營銷手段的使用上，也需要汽車企業和服務供應商共同思考，如何能將互聯網當中的不同網絡服務有效整合在一起，針對自身的產品特點和利益訴求，形成統一的整體營銷策略。
　　（四）新網絡技術的使用不成熟
　　隨著互聯網的不斷發展和普及，新技術、新思路、新應用層出不窮，近年來更有井噴的勢頭。但是，各大企業在面臨更多的選擇、更多不熟悉的領域時，有上乘的表現并不多見。有的企業看見別的企業使用某種新技術成功后，不考慮自己的產品特性是否適合，就一窩蜂沖上去，盲目跟從；有的企業過于謹慎保守，在新的技術徹底成熟之前，不敢嘗試，錯過時機；有的企業在新技術的使用上一味套用傳統使用模式，老瓶裝新酒，效果不盡如人意，甚至會適得其反。
　　三、汽車網絡營銷發展趨勢探討
　　（一）汽車網絡營銷會發展更快，應用更廣
　　網絡低成本、即時性、跨地域性、互動性以及多媒體等特性，一方面對傳統產業的商業活動產生重大的變革；另一方面，網絡時代消費者與生產者可以由網絡直接接觸、溝通、買賣，使得傳統中間商甚至有被取代的可能，造成“去中間化”的現象。全年無休、不受地域國界限制的網絡市場，更是替買賣雙方創造了可觀的市場商機，現在，少數汽車企業已經開始嘗試在網絡上進行直銷的網上4S店建設。網絡營銷對汽車企業來說有很大的推動作用和發展空間，所以，汽車網絡營銷會發展更快，走得更遠。
　　（二）汽車網絡營銷的目標客戶定位、信息傳播和服務會更加精準和實效，強調互動和口碑
　　在這個時代里，營銷不再是“忽悠”消費者的手段，企業更多希望營銷能做得精準、互動和口碑。購買汽車，作為大件商品的購買行為，更是如此。而隨著互聯網的發展，傳統廣告對產品的宣傳讓人“很不放心”。以前，東西好壞與否，我們習慣先在周圍朋友圈子里面搜索其他消費者對它的口碑，作以判斷依據；現在，我們也開始習慣在SNS等網絡社區或專業論壇獲知朋友的動態，朋友最新購買了什么產品，對什么產品感興趣，都成為我們關注的焦點。我們看到，聯想、Nike、阿爾卑斯、百事、星巴克、妮維雅、卡尼爾等知名品牌商都在利用人人網、51、QQ空間等SNS平臺進行SNS營銷，越來越多的企業認為僅僅將產品告知消費者很簡單，無非就是花錢砸電視廣告，而如何讓消費者深入了解該產品，與之互動，主動形成對該產品的話題并推薦它則是最為重要的難點。在以后很長一段時間內，汽車行業網絡營銷的重點會放在如何進行精確有效的目標市場定位、信息傳播和服務，更加注重通過網絡與目標客戶互動，形成口碑效應。
　　（三）通過手機WAP網站開展的汽車網絡營銷活動會更加豐富，逐漸擺脫固定場所和硬件設備對網絡的束縛
　　隨著技術的發展和國家對3G手機的大力扶持及推廣，中國手機網民人數增長迅速，正如前文所提到的，截至2010年6月，中國手機網民規模達2.77億。這是一個龐大的數字，同時也意味著，被上網固定場所和硬件設備所束縛的汽車網絡營銷會獲得更大的活動空間和自由度。消費者可以通過手機等移動通信設備隨時隨地獲取信息并與企業或其他消費者產生互動，這必然會改變人們的上網習慣，使得消費者從網絡獲得信息、交換信息的時間和數量劇增，從而，使得網絡營銷的應用更加豐富。幾年前，由中國移動、中國銀聯合資成立的聯動優勢開始涉足支付類業務、信息服務類業務以及與支付相關的電子商務業務。目前，包括銀信通、手機銀行卡、空中充值、電子渠道交費等在內的業務已在全國多個省市落地運營，通過聯動優勢平臺處理的B2B、B2C等業務的年交易規模已超過300億元。各種新技術新應用手段的日益成熟，使得汽車網絡營銷在企業整體營銷策略中占據更重要比例和地位，并且具有更大的發展空間和更多樣化的發展方向。
　　（四）汽車網絡營銷方法日益多樣化，與傳統媒體的配合更加緊密
　　隨著新的技術手段不斷投入應用，企業營銷部門對網絡營銷的認識和使用愈加熟悉，衍生出越來越多的汽車網絡營銷方法，在互聯網web10時代，常用的網絡營銷有：搜索引擎營銷、電子郵件營銷、即時通訊營銷、BBS營銷、病毒式營銷；但隨著互聯網發展至web2.0時代，網絡應用服務不斷增多，網絡營銷方式也越來越豐富起來，這包括：博客營銷、播客營銷、RSS營銷、SNS營銷、創意廣告營銷、口碑營銷、體驗營銷、趣味營銷、知識營銷、整合營銷、事件營銷。我們需要深刻理解眾多的網絡營銷策略，并結合自身資源廣泛應用到產品推廣和品牌建設中去。在使用網絡營銷手段的同時，緊密結合傳統營銷方式，包括傳統媒體廣告、人員推銷、市場推廣、公共關系等，形成統一、立體的整體營銷策略。
　　（五）完善電子支付平臺、誠信評價體系和相關規章制度建設，實現消費者在線定制和購買汽車產品
　　汽車網絡營銷的發展首先需要汽車消費者認識網絡營銷的特點，熟悉網上購物過程，轉變傳統的商品交易觀念，改變以往的購物習慣。為此，汽車網絡營銷企業需同全社會一起，強化汽車網絡營銷的宣傳，提高公眾對汽車網絡營銷的認知，消除客戶對汽車網絡營銷的陌生感和神秘感，使汽車消費者接受這一新型購物方式。同時，通過加強電子支付平臺和社會信用體系的建設，健全網絡營銷的法律法規體系，使得汽車企業和消費者能夠相互信任，降低雙方風險。最終實現“消費者通過網絡了解汽車產品、根據自身的需要定制產品、在線支付貨款、企業通過物流系統發貨、消費者接收并確認”這一完整的購買流程。
　　綜上所述，汽車網絡營銷大有可為，我國各大汽車公司也認識到網絡營銷的重要并逐步加大加快在汽車網絡營銷方面的投入。但是，要真正實現汽車行業的網絡營銷，還有不少障礙需要跨越。筆者相信，不久的將來，汽車網絡營銷必然會成為汽車企業整體營銷策略中最重要的組成部分。
　　
　　參考文獻：
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　　3.程艷紅.網絡營銷新渠道:SNS營銷［J］.黑龍江對外經貿，2010（07）
　　4.冠群.網絡營銷不再是非主流.［J］.中國報道，2010（07）
　　（作者單位：桂林理工大學博文管理學院 廣西桂林 541000）
　　（責編：若佳）