分眾華視“化敵為友”

　　一項(xiàng)參股計(jì)劃，讓戶外媒體領(lǐng)域的兩大“敵人”變成了“朋友”。
　　2010年12月30日，分眾傳媒斥資以每股3.979美元的價(jià)格，合6100萬美元認(rèn)購華視傳媒15%的股份。
　　為了表達(dá)誠意，分眾傳媒董事長(zhǎng)兼CEO江南春所擁有的實(shí)體JJ Media，與華視傳媒CEO李利民所擁有的實(shí)體Front Lead還分別認(rèn)購了約400萬美元的股份。
　　“過去，我們多次為了搶客戶碰面，甚至很多次是彼此做出的提案前后腳送到了客戶手里，那語言可都是競(jìng)爭(zhēng)性的”，李利民向《英才》記者坦承他和江南春的微妙關(guān)系。
　　也許，正是這種“貼身肉搏”才讓雙方在一年多前便有意向坐在一起談合作。
　　一個(gè)是最大的戶外固定媒體，一個(gè)是最大的戶外移動(dòng)媒體，試想，一個(gè)潛在廣告客戶，在分眾和華視的排他性營(yíng)銷之下，最終只可能與一家簽訂一個(gè)較小的單子，比如10萬；但是，如果分眾與華視聯(lián)姻，客戶極有可能看中在樓宇、商場(chǎng)和公交、地鐵能聯(lián)動(dòng)的廣告投放價(jià)值，而簽訂比之前稍大一點(diǎn)的單子，比如12萬。
　　當(dāng)“你中有我、我中有你”的關(guān)系確立后，雙方將抱團(tuán)爭(zhēng)搶其他的戶外媒體廣告市場(chǎng)。過去，銀行和汽車是分眾傳媒的大客戶，快消和日化品更青睞華視傳媒，未來，他們將是兩家共同的客戶。這也正是江南春與李利民最想要的。事實(shí)上，據(jù)李利民透露，雙方已經(jīng)在一些項(xiàng)目上展開類似合作。
　　不過，值得注意的是，參股，在中國(guó)戶外媒體的資本歷史上極少發(fā)生，絕大多數(shù)都是全資收購。在特定的時(shí)機(jī)、采用特殊的手法，暗藏怎樣的商業(yè)邏輯？
　　就在江南春出手的三天前，華視傳媒與旗下子公司Vision Best向數(shù)碼傳媒集團(tuán)(DMG)前股東提起訴訟。多家機(jī)構(gòu)被指在華視傳媒收購DMG的過程中涉嫌虛假包裝財(cái)務(wù)報(bào)表，粉飾DMG的業(yè)績(jī)，使華視傳媒出高價(jià)購買。
　　2009年10月，風(fēng)傳主營(yíng)地鐵傳媒的DMG正要上市之際，主營(yíng)公交媒體的華視傳媒以總價(jià)1.6億美元收購了DMG，在當(dāng)時(shí)還被譽(yù)為珠聯(lián)璧合、抄底收購。
　　“這場(chǎng)收購給我們敲了個(gè)警鐘”，李利民坦承，未來對(duì)于財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)一定要謹(jǐn)慎，要做更專業(yè)更細(xì)致的盡職調(diào)查，不能是對(duì)方提出一個(gè)財(cái)務(wù)報(bào)告和數(shù)據(jù)就相信了。
　　這樣的反思與江南春談到收購璽誠案時(shí)驚人的相似：收購過程中，我們沒有做過一個(gè)恰當(dāng)?shù)谋M職調(diào)查，第一，因?yàn)槲覀兪歉?jìng)爭(zhēng)對(duì)手，它不讓我們做盡職調(diào)查，怕我們了解清楚了不買；第二，它自己就要去美國(guó)上市了，如果成功，還可以融到1億多美元，它就有更多的底氣跟我們打。
　　如今，一個(gè)貌似“買貴了”，一個(gè)則徹底“買錯(cuò)了”，2008年底，由于璽誠的運(yùn)營(yíng)每況愈下，只有“不要了”。
　　戶外媒體，曾經(jīng)是資本市場(chǎng)的弄潮兒，分眾傳媒在上市后的兩三年間累計(jì)收購了60多家公司，當(dāng)時(shí)江南春的邏輯是，當(dāng)分眾處于市盈率25倍的水平，以6－10倍溢價(jià)收購一家公司以后，馬上可以提高每股收益率，推動(dòng)股價(jià)。
　　最終，合并報(bào)表式的資本泡沫破裂，分眾傳媒回到了剝離非核心業(yè)務(wù)的道路上。
　　事實(shí)上，華視傳媒也在爭(zhēng)做資本市場(chǎng)“快魚”，曾高價(jià)請(qǐng)來德勤，就為在三年內(nèi)上市。“IPO之前是講故事、講未來，今天是講實(shí)實(shí)在在每季度的數(shù)據(jù)和今年的預(yù)期”，李利民認(rèn)為，戶外媒體廣告市場(chǎng)過去三四年的大浪淘沙，剩下的幾家將褪去浮華，更加專注于如何為廣告主帶來更大的價(jià)值。
　　其實(shí)，查閱分眾傳媒、華視傳媒、航美傳媒三家在美上市的戶外媒體股價(jià)與財(cái)報(bào)，會(huì)發(fā)現(xiàn)，三家的股價(jià)也在資本泡沫中經(jīng)受洗禮。從上市后開高到跌入谷底，又漸漸回升，像是由“感性”回歸到“理性”。事實(shí)上，分眾對(duì)于華視選擇參股，而不是收購，也正說明了戶外媒體市場(chǎng)需要更多的安全感，而不再是沖動(dòng)與冒進(jìn)。
　　如今，分眾傳媒股價(jià)約23美元，估值約30億美元，其他兩家中，航美傳媒股價(jià)和估值僅分別為7美元、4.63億美元，而華視傳媒股價(jià)4.65美元，市值僅2.45億美元。
　　“我們被嚴(yán)重低估了”，在新一輪的合縱連橫之后，李利民決心用未來的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)證明這一點(diǎn)。