鉆石王朝的閃亮往事

　　看似普通、簡單的商業(yè)游戲，或許意義深遠(yuǎn)。在一場被視為“左手倒右手”的交易之后，南非的奧本海默家族也許會徹底告別三代以來的發(fā)家之道——鉆石業(yè)。一個世紀(jì)以來由奧本海默家族獨攬的鉆石王朝或許會被“各路諸侯”瓜分。
　　2011年元旦，一場一觸即發(fā)的股權(quán)變化籠罩在全球最大礦業(yè)公司之一的英美資源集團(tuán)與全球最大鉆石公司德比爾斯之間。前者計劃通過股份收購的方式，獲得后者的控股權(quán)。而此前，英美資源集團(tuán)已經(jīng)擁有了德比爾斯40%的股份。此次計劃進(jìn)一步收購的，是奧本海默家族擁有的另外45%的股份。
　　其實，奧本海默家族也是英美資源的長期投資者。英美資源集團(tuán)本身便是奧本海默家族于1917年在南非創(chuàng)立的。不過，不久前該家族剛剛大規(guī)模地出售了所持有的英美資源的股份，持股量首次跌至不足2%。業(yè)內(nèi)人士指出，若此次由英美資源其他大機(jī)構(gòu)股東主導(dǎo)的收購計劃落實，奧本海默家族與英美資源、德比爾斯兩家公司的長期賓主關(guān)系將一去不返。
　　但是，不論收購結(jié)果如何，也不論奧本海默家族是否會被擠出鉆石業(yè)，畢竟，奧本海默家族曾一度控制了全球90%的鉆坯市場。在將近一個世紀(jì)的時間里，這個曾經(jīng)的鉆石王朝對世界鉆石行業(yè)的絕對影響力，不該被世界遺忘。
　　
　　鉆石造就南非首富
　　奧本海默本是一個猶太姓氏。1880年，鉆石王朝的創(chuàng)始人——恩內(nèi)斯特·奧本海默出生在德國一個雪茄制造商家庭。16歲時，他隨哥哥來到倫敦，在一個猶太鉆石商的鉆石分揀車間打工，負(fù)責(zé)挑出有瑕疵的鉆石。很快，猶太鉆石商發(fā)現(xiàn)，雖然沒有受過專業(yè)訓(xùn)練，但恩內(nèi)斯特似乎對鉆石的優(yōu)劣有著天生的敏銳鑒別力。在沒有珠寶鑒定機(jī)器的年代，此種眼光的價值不言而喻。
　　21歲時，備受器重的恩內(nèi)斯特被猶太鉆石商派往位于南非金伯利的辦公室工作。金伯利是南非著名的“鉆石之城”，再上溯30多年，這里發(fā)現(xiàn)了巨大的鉆石礦，吸引了世界各地的大批“掘鉆者”。
　　除了鉆石，恩內(nèi)斯特對商業(yè)、政治似乎也有著天生的敏銳。在金伯利，如魚得水的恩內(nèi)斯特先是憑借自己德國出生、英國成長的獨特經(jīng)歷，在英、德殖民地間從事貿(mào)易。雖然，這種利潤豐厚的貿(mào)易風(fēng)險極大，不過對恩內(nèi)斯特來說，風(fēng)險難不倒他。在從容賺錢的同時，他還積累了寶貴的政治人脈。1912年，恩內(nèi)斯特當(dāng)選為金伯利市市長，并連任三屆，最終代表金伯利市進(jìn)入了南非議會。
　　一戰(zhàn)期間，德國人擁有的、名為“禁區(qū)”的鉆礦被南非軍隊占領(lǐng)，不能開工。于是，恩內(nèi)斯特在1917年成立了南非英美資源公司（其100萬英鎊初始資金，一半來自美國、一半來自英國，故此命名），用公司的股票與德國人談收購。由于當(dāng)時德方無法判斷戰(zhàn)事，不知道南非軍隊會不會撤退，所以就以很低的價格將這座富礦連同虧本的風(fēng)險，一起賣給了恩內(nèi)斯特。就這樣，奧本海默家族擁有了自己的第一座鉆石礦。
　　戰(zhàn)爭很快結(jié)束，奧本海默家族的鉆石生意開始漸露崢嶸，這給南非的另一家老牌鉆石公司——英國人塞西爾·羅得斯的德比爾斯公司——帶來了競爭困擾。當(dāng)時，德比爾斯已有30多年歷史，1893年就在約翰內(nèi)斯堡證券交易所上市，是當(dāng)時南非網(wǎng)絡(luò)最全、勢力最大的鉆石開采與銷售商。
　　背靠富礦，恩內(nèi)斯特開始與羅得斯大打價格戰(zhàn)。時間一長，羅得斯逐漸經(jīng)受不住，由于擔(dān)心自己的公司股票變?yōu)槔?926年，他主動找到恩內(nèi)斯特談判。最終南非英美資源公司與德比爾斯兩家公司以互換股權(quán)的方式實現(xiàn)了合并。這才是恩內(nèi)斯特的真正目的：有了德比爾斯，就可以逐個消滅其他實力薄弱的鉆石企業(yè)。
　　到上世紀(jì)20年代末羅得斯去世，恩內(nèi)斯特已經(jīng)成為整個南非鉆石界無人可以替代的大佬。不過，恩內(nèi)斯特的胃口并不止于此。1929年，全球經(jīng)濟(jì)大蕭條讓鉆石需求驟降，位于倫敦的鉆石企業(yè)聯(lián)盟走到了破產(chǎn)邊緣——此前，這個聯(lián)盟一直是德比爾斯最主要的競爭對手之一。恩內(nèi)斯特抓住這個機(jī)會，通過與聯(lián)盟內(nèi)部成員的談判，以極低的成本整合了兩家的生意。
　　1934年，恩內(nèi)斯特在倫敦創(chuàng)立了著名的中央統(tǒng)售機(jī)構(gòu)（CSO），負(fù)責(zé)德比爾斯的鉆石在國際市場上的銷售。后來，CSO成為全球最大的鉆石銷售渠道。
　　恩內(nèi)斯特相信，“提升鉆石價值的唯一方法就是使它們變得稀缺、就是減少產(chǎn)量”。一個壟斷的鉆石王朝的誕生終于可以讓其去實踐這條理論了。因為恩內(nèi)斯特關(guān)閉手中所有鉆石礦的決定，在1930-1933年間，世界鉆石產(chǎn)量從每年2200萬克拉驟降到不足1.4萬克拉，鉆石價格持續(xù)上漲。
　　壟斷帶給恩內(nèi)斯特的另一個好處更加顯而易見：一旦出現(xiàn)其他鉆石公司，德比爾斯就釋放大量鉆石儲備，令鉆石價格暴跌，從而使對方破產(chǎn)或投降。這使得任何新進(jìn)入者要與他競爭，幾乎已不可能。
　　恩內(nèi)斯特在1935年創(chuàng)立的E·奧本海默父子公司，控股了家族的所有生意。這些生意中的大多數(shù)，都被打包在南非英美資源集團(tuán)之中。這種模式持續(xù)了很多年，直到1999年，南非英美資源集團(tuán)與總部設(shè)在盧森堡的Minorco公司合并，組成英美資源集團(tuán)股份有限公司，并在倫敦上市。
　　20世紀(jì)50年代初，恩內(nèi)斯特成為了南非首富。
　　
　　控制全球90%的鉆坯銷售
　　個人輝煌的時間畢竟有限。1957年，恩內(nèi)斯特去世。49歲的哈里·弗雷德里克·奧本海默繼承了父親的全部遺產(chǎn)——1.8億美元，以及一個占世界鉆石產(chǎn)量80%的鉆石王朝。
　　哈里中學(xué)就讀于英國最古老的貴族中學(xué)之一切特豪斯公學(xué)，之后畢業(yè)于牛津大學(xué)基督學(xué)院。他喜歡收藏古董書，沉默低調(diào)、富有涵養(yǎng)。同父親一樣，哈里對政治有著獨特的天賦。畢業(yè)后的很多年里，他一直是南非議會成員，直到父親去世，由于要打理龐大的家族生意，他才不得不放棄了自己的政治生涯。
　　在商業(yè)方面，哈里同樣極具天賦。20世紀(jì)50年代，他被父親派往紐約，在被譽(yù)為美國廣告業(yè)中心的麥迪遜大街，與眾多杰出的廣告人一起工作。鉆石行業(yè)的“4C”標(biāo)準(zhǔn)——切工(cut)、色澤(color)、純凈度（clarity）和克拉（carat)——就是他們創(chuàng)造出來的。其實，為現(xiàn)代人所熟識的所謂“4C”標(biāo)準(zhǔn)，并非古老的傳承，它只是現(xiàn)代市場營銷的結(jié)果。
　　后來，哈里還與專業(yè)廣告公司智威湯遜一起，為德比爾斯打造了“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”的經(jīng)典名句——2000年，這句宣傳語被評為20世紀(jì)最成功的廣告文案。
　　在哈里時代，英美資源公司幾乎主宰了南非的鉆石、黃金和白金工業(yè)乃至整個南非商業(yè)世界。利用德比爾斯產(chǎn)生的強(qiáng)勁現(xiàn)金流，英美資源得以收購更多的礦藏；而從黃金、白金和其它金屬礦開采中獲得的收益，又可以被投資到其它領(lǐng)域……
　　奧本海默家族的事業(yè)在哈里手中達(dá)到了全盛：英美黃金、英美鉑金分別成為全球最大的黃金和鉑金生產(chǎn)商，米羅科則成為世界十大銅生產(chǎn)商之一；上世紀(jì)70年代，奧本海默家族旗下所有公司的產(chǎn)值占南非國內(nèi)生產(chǎn)總值的10%，出口額占南非總出口額的30%……奧本海默家族儼然成為南非的“國中國”。
　　在20世紀(jì)80年代之前，德比爾斯控制了全球90%的鉆坯銷售。位于倫敦的CSO，每年只舉行10次鉆石鑒賞會，能夠到場的只有125家和德比爾斯長期合作的看貨商，他們被稱為“德比爾斯125”。看貨商們從德比爾斯手中購買鉆坯，然后將其打磨為裸鉆，再銷售給珠寶零售商。自CSO成立以來，德比爾斯一直實行著“選擇客戶的供貨戰(zhàn)略”：他選擇客戶，而不是客戶選擇他。基于這一前提，他批給客戶的鉆坯，客戶沒有討價還價的余地，只能表示“要”或者“不要”。
　　
　　然而，隨著澳大利亞、加拿大、俄羅斯不斷有大量鉆石礦被發(fā)現(xiàn)，南非作為鉆石王國的地位在20世紀(jì)80年代之后逐漸動搖。德比爾斯的市場占有率一度被擠壓到45%。迫于無奈，哈里主動打破了“德比爾斯125”的限制，將市場從原來的高端客戶擴(kuò)大到中產(chǎn)階級，并像日常消費品那樣大打廣告、采取多種靈活的營銷手段。
　　到20世紀(jì)末，德比爾斯已經(jīng)成功轉(zhuǎn)型成為一家以市場為導(dǎo)向的非壟斷型企業(yè)，市場占有率也有所回升。
　　奧本海默家族有這樣一條家訓(xùn)：“我們盼望最好的事情發(fā)生，同時也會做好最壞的計劃。”看來，哈里領(lǐng)悟到了這條家訓(xùn)的精髓。
　　
　　從壟斷到競爭
　　如果說，哈里對家族事業(yè)的貢獻(xiàn)是，通過打破高端樊籬大大擴(kuò)張了市場，那么，他的兒子尼基·奧本海默則更進(jìn)一步，將公司推向現(xiàn)代企業(yè)模式。
　　1998年，當(dāng)52歲的尼基成為家族新掌門人的時候，曾有媒體不客氣地說他“看上去腦筋不太好用，恐怕難以擔(dān)此重?fù)?dān)”。但事實很快證明，媒體錯了。
　　在尼基的領(lǐng)導(dǎo)下，德比爾斯與知名奢侈品集團(tuán)路易·威登合作，開始涉足鉆石零售業(yè)。此舉使德比爾斯的產(chǎn)業(yè)鏈拉得更長，也為德比爾斯帶來了更豐厚的利潤——與鉆石開采相比，鉆石飾品銷售的利潤更高。
　　此外，尼基還將存在了數(shù)十年的CSO改為國內(nèi)鉆石商貿(mào)公司（DTC），并啟動了一項名為“最佳供應(yīng)商”的戰(zhàn)略。這一戰(zhàn)略的核心是，向看貨商以及更下游的批發(fā)商、零售商提供更多的附加價值，進(jìn)而將這些下游企業(yè)牢牢吸引在德比爾斯四周，共同進(jìn)退，提升對整個行業(yè)的影響力。“最佳供應(yīng)商”策略被證明是成功的。2004年，在鉆石價格上漲7%的情況下，全球鉆石飾品的銷售仍比2003年增長了8%。“最佳供應(yīng)商”策略案例也被哈佛大學(xué)商學(xué)院列為經(jīng)典案例之一。
　　在家族發(fā)展史上，尼基所做的最重要的事，發(fā)生在2000年。這一年，尼基提出，由奧本海默家族和英美資源集團(tuán)共同出資197億美元，收購德比爾斯。對于這次收購，尼基醞釀已久。消除交叉持股是重組的主要動機(jī)。70多年來，德比爾斯與英美資源一直交叉持股，前者擁有后者35%的股票，后者則擁有前者32%的股份。這種交叉持股為投資者所詬病，資本市場也因此對德比爾斯估價較低。“德比爾斯的價值一直以來都被投資者低估了”，尼基表示，既然股東們不認(rèn)可德比爾斯的價值，那么公司就沒有必要繼續(xù)為他們盈利。
　　2001年5月，重組完成，奧本海默家族和英美公司各持有德比爾斯公司45%的股份，其余10%由德比爾斯公司與博茨瓦納政府各占50%股份的合資企業(yè)——德比爾斯博茨瓦納公司擁有。這是二戰(zhàn)以來世界鉆石業(yè)的最大一次重組，也是南非經(jīng)濟(jì)史上最大的一次企業(yè)收購。自此，德比爾斯結(jié)束了在約翰內(nèi)斯堡證券交易所100多年的交易歷史，成為一家私人企業(yè)。
　　很多人認(rèn)為，德比爾斯私有化后將會變得更加神秘和傲慢。一位鉆石分析師悲觀地表示，外界可能再也無從得知鉆石行業(yè)的實際利潤到底有多少了。然而，2003年7月底，就在德比爾斯退市兩年后，尼基向全球公布了該年度公司的年中業(yè)績報表。這一舉措被看作是德比爾斯努力證明自己正在變得日益透明化的標(biāo)志。“世界已經(jīng)變了”，尼基說道，“當(dāng)我們開始轉(zhuǎn)變，變得更加公開透明，天并沒有塌下來。”
　　雖然從中學(xué)到大學(xué)，尼基接受的都是與父親一模一樣的貴族教育，但與一身紳士派頭的父親相比，尼基顯得有些桀驁不馴。他從不戴昂貴的鉆石手表，倒是常常戴著一只塑料電子表；他喜歡玩板球，還買下了一支職業(yè)板球隊，當(dāng)有媒體問他為什么買球隊時，他的回答讓人絕倒：“那是現(xiàn)在我唯一能感受到競爭的方式。”
　　2008年，《福布斯》評出全球最顯赫的14個財富家族，奧本海默家族名列其中。如今，尼基的獨子喬納森·奧本海默已經(jīng)41歲，有了3個孩子，這位家族第四代已開始涉足家族事業(yè)的管理。只不過，在第三代接下來的歲月或第四代人的手中，奧本海默家族是否還能與鉆石王朝畫上等號，尚未可知。