電子書與紙質書

　　伴隨數字技術而出現的電子書正有力挑戰紙質傳媒的地位。電子書時代悄然來臨，傳統紙質媒體正面臨萎縮，而更大的挑戰還在后面。如何提前預判、合理規劃，以贏得國際競爭中的優勢，是一個值得關注的命題。
　　
　　一、電子書的悄然崛起
　　
　　一般意義上的電子書有兩種含義：E—book和專門閱讀電子書的掌上閱讀器。E—book是將書的內容制作成電子版以供閱讀，一般是以傳統紙制書籍1／3至1／2的價格在網上出售，主要格式有PDF、EXE、CHM、UMD、PDG、JAR、PDB、TXT、BRM等等，目前流行的移動設備(手機、學習機等)都不同程度支持相關的格式。掌上閱讀器是一些大公司開發的專門針對電紙書的手持設備，一般情況下，電紙書閱讀器略小于普通書籍，重量不到500 g，電子屏幕顯示如同閱讀紙質書籍，隨著技術進步，電子紙顯示屏在日光下不反光、在暗處不晃眼，待機時間長，一些高端產品還具備網絡、朗讀、音樂等等輔助功能。就耐用和方便來說，電子書也有紙本不可比擬的優越性。比如，一般紙質圖書在借閱30至35次后就出現損壞，而電子圖書不僅不會“折舊”，操作還十分簡單，只需從網上將電子圖書下載到自己的電子圖書閱覽器或手機上即可。
　　隨著技術進步，電子閱覽器的更新換代還在加速，電子書的技術優勢在不斷積累。研究者認為，亞馬遜08年下半年推出的Kindle獲得成功以后，電紙書盛宴的大幕已經拉開。亞馬遜Kindle不但掀起一場閱讀革命，更是IT業界的一座富礦。電紙書的先行者索尼，已開始銷售reader品牌電紙書，此外，谷歌、富士通、中移動、華碩、三星、華為、微星、方正、漢王等等著名企業紛紛涉足此市場。電子閱覽器早在1999年就曾在業內有產品，但由于當時采用的液晶屏技術容易對視力造成損傷，加上整個產業鏈不完善，2003年前后，第一批上市的電子閱讀類產品慘遭市場淘汰。2007年，亞馬遜推出了采用E—Ink公司電泳顯示技術(又稱“電子墨水”)的新產品，與液晶顯示屏相比，電子墨水無閃爍、無輻射，耗電量極低，閱讀起來有紙質書的感覺。另外，也更為環保，相對資源耗費量巨大的紙質書優勢明顯。對于環保問題已經成為議事日程的今天，電子書的前景不言而喻。
　　應該說，對科技革命最為敏感的是商業界。每當新的技術革新在業界興起，都蘊含著未來的巨大商機。目前，像巴諾這樣巨無霸型的連鎖書店紛紛把未來發展定位在電子市場的擴張方面。為了打造更新、更便捷的閱覽器等服務平臺，巴諾書店做了種種部署，2010年春，巴諾書店聘請威廉·林奇作為首席執行官，并投入1.4億美元對其電子產品全系的Nook進行升級改裝，2010年夏末，彩色版Nook橫空出世，震驚了美國出版界。其他廠商也在積極跟進，為電子書的閱讀提供了很大方便。2011年2月，“美國電子書發行商Over—Drive發布了專為圖書館用戶設計的一款免費應用程序——OverDrive媒體控制臺。通過這一服務平臺，讀者們可以通過iPad或者谷歌安卓系統，輕松地從他們身邊的圖書館下載借閱電子書籍。”
　　
　　二、電子書對紙質書的沖擊
　　
　　近年來，最先感受到電子書威力的，不是閱讀者，而是運營書商。電子書的市場利益和未來不可限量的發展潛力，已經在影響著西方國家運營書商對未來的規劃。也許對于我國來說，目前電子書對紙本書的挑戰還在萌芽狀態，并沒有引起學界足夠重視，而在發達國家，電子書的崛起已經是大勢所趨，成為書商考慮未來商業戰略的重心。2011年初，美國第二大連鎖書店博德斯集團(Borders Group)因無法償還銀行10億美元債務，向位于紐約市曼哈頓區聯邦破產法院申請破產重組，宣告傳統實體書店的時代已經結束，博德斯的破產表明書店的體量已經不是競爭中的先決條件。分析人士認為，導致博德斯連鎖書店破產的最關鍵的原因是公司決策者對于數字化革命的遲鈍，竟把自己的網絡書店賣給亞馬遜，拱手將未來發展的先機輕易讓人。與博德斯集團的破產形成鮮明對比的是美國第一大連鎖書店巴諾，公司決策者敏銳抓住時機，發展網絡書店，不惜巨資，大力推進技術改造，對自主品牌的電子閱覽器Nook進行升級改裝，牢牢抓住發展先機，因此獲得豐厚的回報：“巴諾書店2011財年的三季度財報(2010年11月至2011年1月)。巴諾書店第三季度的銷售增長了64％，在其自主品牌的電子閱讀器Nook和電子書銷售的推動下，整個季度營業額達到3.19億美元。”
　　電子書對傳統紙質書業的沖擊在西方國家已顯示出來，上文談及的博德斯連鎖書店因不重視電子書業務并因此破產是顯著的例子。在日本電子書市場的發展也對傳統書業的零售格局產生了很大影響。“根據出版商Arumedia的調查，1999年日本街頭還有22314家書店，到2010年時已經降到15314家，三分之一的書店在電子書時代消失。取而代之的則是網絡書店的崛起，僅亞馬遜一家就已經占據了日本圖書和雜志市場的5％。”在中國，根據新聞出版總署的相關數據：“2005年，全國共有國有書店網點11897處，供銷社網點3200處，集個體零售網點108130處；而到2009年，國有書店網點減少為9953處，供銷社網點減少為1636處，集個體零售網點減少為104269處，三類網點4年就分別下降了16.34％、48.88％和3.57％。近年，已經遷址的北京第三極書局因連續虧損關門停業；重慶經典概念書城關門；貝塔斯曼連鎖書店敗走中國；上海第三大書店龍強書城宣布歇業；上海季風書店徐家匯店閉門謝客；新年伊始，上海的第二大書城博庫書城也出現在了上海人力資源和社會保障局的《第十批擬認定“特殊困難企業”》名單上。目前在中國，電子書市場份額還非常弱小，但其潛在的能力已充分顯示出來，據記者報道：“定價為28元的《馬云內部講話》，在書店上架的同時出現在‘淘花網’上，讀者只需點擊購買，在線支付2.8元，就能買到這本書的電子版，立刻在線閱讀。記者看到，從1月上架至今，該書在該網站上共賣出439次。”在美國，“巴諾已經宣布其在線銷售額中，電子書所占比重已超過紙質書籍。”
　　
　　三、阻礙電子書普及的因素
　　
　　阻礙電子書普及的因素有很多，據筆者看來，主要有兩個方面：
　　
　　1、讀者閱讀習慣
　　相對于商家對于新科技的敏感，消費者群體則復雜得多。對于熱愛新事物的年輕人來說，對于新鮮事物趨之若鶩，成為引領時代潮流的人，而對于大多數人來說，行為習慣的改變要經過一個過渡期。有人認為，“閱讀習慣，是橫在電子書發展路上的一條重大的天塹。它可以逾越，但需要較長的時日。”閱讀方式的改變與人的行為習慣的改變有關，一種技術手段從萌芽到完全成熟并成為人們生活的構成部分，是需要時間段的，不是一蹴而就的。由于生活習慣方式的延續性，新事物即便有種種優越性，也不能一下子改變人們習慣的生活方式。閱讀方式也是如此，對于習慣于閱讀紙質書的人來說，即便電子書有種種好處，并不愿意一下子都替換為電子書。正如人們觀察到的，在美國，“雖然有很多人購買和使用Nook，但仍然有人熱愛印在紙上的鉛字，而這些人絕不是小眾。”國際出版商協會主席斯普勞特講過一個例子：美國麻省理工學院嘗試給學生發電子教材，學生覺得閱讀不方便，仍紛紛買紙質教材。有研究者認為，紙質出版有其獨特生命力，對一些有深度需要反復閱讀品味的精神產品，還是紙質的為好，另外，紙質本不受“病毒”、“黑客”等困擾，不會因新技術的出現和變更而影響資料的使用和保持。
　　
　　2、圖書出版行業資本運作
　　必須指出，決定讀者閱讀習慣改變的快慢，與電子書使用的方便程度與在社會上的普及度有關。麥克馬漢在《理解媒體》中闡述過，技術改變人的感知覺的方式和尺度。實際上，閱讀習慣在技術力量的塑造下，在有些國家改變是顯著的，美國市場研究公司11月發表的研究報告上說：“35％的美國人在筆記本電腦上閱讀電子書，32％的人在亞馬遜Kindle電子書閱讀器上看電子書，15％的人使用蘋果的iPad，12％的人使用索尼的電子書閱讀器，10％的人使用上網本看電子書。看來，美國讀者閱讀習慣的變革，正帶動電子書籍的加速發展以及整個圖書市場的重新洗牌。”
　　必須指出的是，電子書使用方便程度與普及度是與圖書出版行業資本運作緊密相關的。阻礙或推動電子書發展力量本質上不是閱讀習慣，而是商業資本的博弈過程。之所以這么說，是因為資本在追求利益最大化過程中，一方面會抓住技術發展之機率先采用新技術，通過技術革新擊垮對手，另一方面由于傳統生產模式占用了大量資本，必須維持傳統的消費觀才能消化所生產的產品。目前，在圖書出版行業，大量的資本還在傳統的紙質方面。在中國，有數據表明：“2009年全國出版圖書、期刊、報紙總印張為2701.14億印張，折合用紙量624.95萬噸。”這種情形下，讓大資本進行技術上的更新換代，其內在的動力當然不足。以日本為例，“日本出版社對于電子書的態度在2010年以前，一直比較矛盾，矛盾的核心是擔心出版社向電子書出版商及運營機構提供授權，會損害出版社自身的利益，并最終導致出版市場的極度萎縮和傳統出版文化的消亡。”在德國，“在2010年的法蘭克福書展上，盡管電子書不少，但還是傳統紙質書唱主角。書展主席博斯指出，在德國出版業2009年96億歐元的收入中，傳統紙質書仍占高達99％的份額，依然是出版商的主要利潤來源。”傳統的紙質書還是圖書消費市場的主角，背后的原因當然很多，但關鍵的原因筆者認為還是圖書出版行業資本的泥足無法從容地離開傳統的生產方式，還有大量資本深陷在傳統的生產方式中。目前，有種聲音要求紙質書和電子書共生，其實也是深陷在傳統生產方式中資本的聲音，可看作是技術力量與資本的妥協。以日本為例，“為了應對紙質版圖書電子出版權流失嚴重的現象，日本各主要出版機構越來越注重結成利益聯盟，在推出新人新作的同時，同著作權人就簽訂書籍電子書出版的相關內容進行協商。”也是電子書沒有快速發展最根本的原因。至于閱讀習慣問題，并不是電子書沒有快速發展的關鍵原因。
　　商業資本在技術革新中的作用并非相同，其實我們可以發現兩種資本運作的軌跡。一是，對于已經完成技術改造并引領未來市場前景的國家和企業來說，正在營造和推動新的閱讀習慣，推動電子書的推廣和普及。二是，對于深陷在傳統生產模式的企業來說，則傾向于維持原有的閱讀習慣，鼓勵和贊美傳統習慣的美好。
　　今天，就我國圖書市場而言，電子書對紙質書的沖擊還很微弱。根據胡詩瑤的調查，國內電子書的內容平臺建設還處于起步階段，平臺內容的開放程度低。中國目前的電子書市場，存在優質內容不足，編校質量堪憂，版權關系不明，市場競爭無序，產業監管缺位，專業技術人才缺乏等等問題。一些已投入電紙書的廠商，很多已退出電紙書市場轉向平板電腦等其他領域。究其深層原因，筆者認為，這與圖書出版行業大量資本深陷在傳統的生產方式，占用了應對新技術挑戰的資源有關。從傳統紙質閱讀方式到電子書時代雖然仍然有一個過渡時期，這個時期牽涉到種種版權問題、電子書內容平臺建設等等問題，但電子書依靠技術力量節省自然資源、環保、高效的特點，使“閱讀革命”勢在必行。
　　
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