報(bào)紙亟待突破網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)發(fā)展的“瓶頸”

　　據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心(CNNIC)發(fā)布的《第27次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》統(tǒng)計(jì)，截至2010年12月底，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模已突破4億大關(guān)，達(dá)到4.57億，互聯(lián)網(wǎng)普及率攀升至34.3％。在互聯(lián)網(wǎng)作為信息傳播手段被人們普遍利用的情況下，我國(guó)大多數(shù)傳統(tǒng)報(bào)紙紛紛“觸網(wǎng)”，希望通過與互聯(lián)網(wǎng)的“聯(lián)姻”，走上網(wǎng)絡(luò)生存之路。
　　1995年10月，《中國(guó)貿(mào)易報(bào)》成為我國(guó)首家進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)的電子版報(bào)紙。短短十幾年，報(bào)紙的電子版報(bào)紙?jiān)谖覈?guó)已相當(dāng)普及。總結(jié)目前我國(guó)數(shù)字化電子報(bào)紙的經(jīng)營(yíng)模式主要有三種：第一種是以主報(bào)電子版內(nèi)容為基礎(chǔ)的中央級(jí)及省市級(jí)重點(diǎn)新聞網(wǎng)站，如以《人民日?qǐng)?bào)》電子版內(nèi)容為基礎(chǔ)打造的人民網(wǎng)等，這些新聞網(wǎng)站，由于有主報(bào)及報(bào)業(yè)集團(tuán)強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力作為經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，因此更加注重社會(huì)效益，目前還沒有什么經(jīng)營(yíng)收入；第二種是將主報(bào)電子版內(nèi)容免費(fèi)委托給商業(yè)門戶網(wǎng)站掛出，報(bào)社自己不從事經(jīng)營(yíng)，全權(quán)交由商業(yè)門戶網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)，如《成都商報(bào)》就將自己的電子版報(bào)紙全權(quán)交給四川經(jīng)濟(jì)網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)，主要出發(fā)點(diǎn)在于省錢、省事、不操心；第三種則簡(jiǎn)單利用數(shù)字化技術(shù)，在互聯(lián)網(wǎng)上掛出單純的電子版報(bào)紙，如《華西都市報(bào)》《三秦都市報(bào)》等大多數(shù)都市報(bào)紙。這種形式的數(shù)字化電子報(bào)紙，只是在紙媒基礎(chǔ)上免費(fèi)給網(wǎng)民增加了一種數(shù)字媒體閱讀形式，報(bào)社并沒有實(shí)質(zhì)的經(jīng)濟(jì)效益。
　　在西方國(guó)家，商業(yè)化的廣播、電視和報(bào)紙卻依賴另外一種商業(yè)模式：向受眾傳播新聞內(nèi)容，在換回受眾的注意力后，媒介組織再以受眾的注意力換取廣告收入，然后再用這些廣告收入支付內(nèi)容。在我國(guó)，傳統(tǒng)報(bào)紙雖然已經(jīng)紛紛上網(wǎng)，但其投資回報(bào)率極低，并成為其數(shù)字化生存中面臨的最大難題。有鑒于此，筆者認(rèn)為，報(bào)紙要實(shí)現(xiàn)數(shù)字化生存，還需要在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)中做好如下工作：
　　
　　探索多媒體廣告打包業(yè)務(wù)
　　
　　在媒介形態(tài)即將發(fā)生變革的轉(zhuǎn)折時(shí)期，報(bào)紙已經(jīng)不可能再重復(fù)從前的盈利模式了。積極開拓網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)，提高網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營(yíng)水平，培養(yǎng)受眾利用網(wǎng)絡(luò)這一新興媒介做廣告，成為報(bào)紙?zhí)魬?zhàn)未來的重要主題。
　　美國(guó)《坦帕論壇報(bào)》發(fā)行人吉爾·泰勒認(rèn)為，報(bào)紙的數(shù)字化盈利模式，很大程度上與其多媒體廣告打包業(yè)務(wù)息息相關(guān)。所謂多媒體廣告打包業(yè)務(wù)，就是綜合利用多媒體平臺(tái)，包括報(bào)紙、廣播、電視和互聯(lián)網(wǎng)以及其他的一些新媒體，有效滿足廣告主的多媒體廣告需求。當(dāng)前美國(guó)達(dá)拉斯的培樂出版集團(tuán)、坦帕的媒介綜合集團(tuán)、鳳凰城的甘乃特新聞集團(tuán)等新聞集團(tuán)在建立了多媒體廣告部門后，均在多媒體廣告打包銷售業(yè)務(wù)中出現(xiàn)了利好局面。
　　
　　拓展電子商務(wù)發(fā)展領(lǐng)域
　　
　　2011年4月20日，北京正望咨詢有限公司發(fā)布中國(guó)網(wǎng)上購(gòu)物消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告顯示，2010年我國(guó)網(wǎng)上購(gòu)物全年網(wǎng)購(gòu)規(guī)模達(dá)到4980億元，占到了全國(guó)社會(huì)商品零售總額的3.2％，網(wǎng)購(gòu)人數(shù)達(dá)到1.85億，網(wǎng)上購(gòu)物在網(wǎng)民中的滲透率為40.6％。
　　根據(jù)我國(guó)逐年持續(xù)攀升的網(wǎng)民數(shù)量以及電子網(wǎng)購(gòu)規(guī)模，不難斷言在信息時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)將不僅是一種新型的傳播工具，而且還將是一種新興的生活方式和工作方式。現(xiàn)實(shí)生活中所有的商業(yè)活動(dòng)都可以搬到網(wǎng)上，如網(wǎng)絡(luò)超市、網(wǎng)上銀行、網(wǎng)上書店、網(wǎng)上醫(yī)院、網(wǎng)上學(xué)校等，網(wǎng)民們可以方便地在網(wǎng)上從事購(gòu)物、炒股、交易、結(jié)算、咨詢、拍賣等活動(dòng)。也就是說，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為網(wǎng)民們提供了一個(gè)巨大的虛擬市場(chǎng)，網(wǎng)絡(luò)與網(wǎng)民的關(guān)系將由過去那種單向的、線性的、點(diǎn)對(duì)面的關(guān)系，變?yōu)殡p向的、交互的、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的關(guān)系，這為網(wǎng)絡(luò)媒體直接從事跨媒體、跨行業(yè)的多元化經(jīng)營(yíng)提供了方便。
　　在這種背景下，傳統(tǒng)報(bào)紙開始積極拓展電子商務(wù)領(lǐng)域。例如，《今日美國(guó)報(bào)》就與交互汽車網(wǎng)合作，在網(wǎng)上建立了從事汽車買賣的AUTO網(wǎng)站，該網(wǎng)站目前已成為美國(guó)最大的網(wǎng)上汽車銷售點(diǎn)；近幾年來，我國(guó)報(bào)紙也開始重視電子商務(wù)領(lǐng)域的開拓與發(fā)展，如《廣州日?qǐng)?bào)》大洋網(wǎng)站設(shè)有“大洋書城”。但從總體上看，國(guó)內(nèi)報(bào)紙網(wǎng)站的商務(wù)服務(wù)與國(guó)外同行相比，還有很大的差距。
　　利用地緣優(yōu)勢(shì)做文章
　　
　　傳統(tǒng)報(bào)紙實(shí)現(xiàn)數(shù)字化生存將意味著它可以采用不同的媒介形式，更加有效地到達(dá)最大范圍內(nèi)的地方受眾，因此這些報(bào)紙網(wǎng)站可以利用地緣優(yōu)勢(shì)做文章，重點(diǎn)做大、做強(qiáng)地方新聞及信息，其多媒體廣告也可以利用這個(gè)多媒體信息發(fā)布平臺(tái)，到達(dá)報(bào)紙、電視、廣播和網(wǎng)絡(luò)等接收終端的受眾。
　　2006年5月，北京《京華時(shí)報(bào)》投資創(chuàng)辦的京華網(wǎng)定位為“北京人的個(gè)人門戶”。該網(wǎng)尤其強(qiáng)調(diào)與網(wǎng)民的個(gè)性化互動(dòng)，網(wǎng)民不僅可以有個(gè)人定制的新聞，而且還可以有個(gè)人定制的廣告及其他服務(wù)等。京華時(shí)報(bào)社社長(zhǎng)吳海民認(rèn)為，“京華網(wǎng)就是要給北京市民們提供一個(gè)自己的言論空間，一個(gè)網(wǎng)上虛擬的家。他既是這個(gè)家的來訪者，同時(shí)也是這個(gè)家的主人。這個(gè)定位跟目前網(wǎng)上其他個(gè)人門戶網(wǎng)站相比，我們的特點(diǎn)在于其地域性，是北京人的個(gè)人門戶網(wǎng)站。又因?yàn)閳?bào)紙所覆蓋的范圍和網(wǎng)民的范圍是重合的，所以我們可以進(jìn)行報(bào)網(wǎng)互動(dòng)。報(bào)紙本身的新聞和廣告資源也可以為他服務(wù)。”
　　又如，美國(guó)《紐約時(shí)報(bào)》網(wǎng)站在數(shù)字化生存環(huán)境中，憑借其知名度、信譽(yù)度，與雅虎、谷歌等全國(guó)性網(wǎng)站、全球性網(wǎng)站在地方新聞信息的權(quán)威性、娛樂性等一爭(zhēng)高下，現(xiàn)在已經(jīng)成為地方信息市場(chǎng)上各種新聞、信息、娛樂的可靠來源。
　　
　　力爭(zhēng)到達(dá)更多的受眾
　　
　　力爭(zhēng)到達(dá)最大范圍的受眾，并與受眾建立良好的聯(lián)系，將是報(bào)紙數(shù)字化經(jīng)營(yíng)中的一筆寶貴財(cái)富。例如澳大利亞《悉尼早信報(bào)》，在新聞網(wǎng)站上為受眾提供各種新聞和信息的同時(shí)，也與受眾建立起良好、廣泛的聯(lián)系。當(dāng)受眾越來越看重《悉尼早信報(bào)》網(wǎng)站的品牌和信譽(yù)時(shí)，該報(bào)又將這種品牌效應(yīng)轉(zhuǎn)化為該報(bào)實(shí)現(xiàn)數(shù)字化生存的強(qiáng)大動(dòng)力。
　　美國(guó)新聞周刊《美國(guó)新聞與世界報(bào)道》為了能夠到達(dá)更多的受眾，在其網(wǎng)站上以“實(shí)用性”新聞、大量的排行榜以及信息分析為主打特色。《美國(guó)新聞與世界報(bào)道》網(wǎng)站常常會(huì)向受眾介紹美國(guó)最好的大學(xué)、最好的醫(yī)院，同時(shí)還增加了不少互動(dòng)性欄目和更多視頻作品，以及有關(guān)教育和個(gè)人理財(cái)方面的最新系列報(bào)道。從這種信息服務(wù)的當(dāng)前經(jīng)營(yíng)狀況來看，已經(jīng)呈現(xiàn)出種種利好趨勢(shì)。如今，《美國(guó)新聞與世界報(bào)道》網(wǎng)站已經(jīng)獲取了該雜志總體收入的15％。
　　報(bào)紙網(wǎng)站應(yīng)著力建立一個(gè)能夠最大限度滿足地方受眾信息需要的，并能夠快速、有效地傳遞這些信息和服務(wù)的多媒體平臺(tái)，力爭(zhēng)到達(dá)更多的受眾。
　　
　　潛在地節(jié)約各種費(fèi)用
　　
　　傳統(tǒng)報(bào)紙創(chuàng)辦的綜合性新聞網(wǎng)站，除了及時(shí)發(fā)布各種新聞信息以外，還可對(duì)這些新聞信息進(jìn)行“數(shù)字化”再開發(fā)，即通過內(nèi)容的整合實(shí)現(xiàn)新聞信息的增值，借此延伸報(bào)紙網(wǎng)站的影響力。例如，報(bào)紙記者在獲取重要新聞后，可以先在新聞網(wǎng)站上發(fā)布簡(jiǎn)短的即時(shí)新聞。接著撰寫更加翔實(shí)的新聞報(bào)道，發(fā)表在報(bào)紙上。當(dāng)?shù)谝慌鷪?bào)道與受眾見面后，報(bào)紙可以邀請(qǐng)報(bào)道對(duì)象到新聞網(wǎng)站做訪談嘉賓，或者從新聞網(wǎng)站上獲取受眾反饋來的各種信息和線索，然后進(jìn)行追蹤報(bào)道。
　　例如，在美國(guó)媒介綜合集團(tuán)，有一位名叫杰克·伯瑞的女電視記者，她曾用一個(gè)月的時(shí)間到安東尼奧采訪一個(gè)重要的聯(lián)邦案件，她每天早晨6點(diǎn)要給網(wǎng)站寫一篇專欄文章，介紹案件的情況，然后到法院去采訪當(dāng)天的最新進(jìn)展情況；上午10點(diǎn)，她通過電話給電視臺(tái)發(fā)去最新報(bào)道；下午2點(diǎn)半到3點(diǎn)，她要編制一個(gè)晚間電視節(jié)目傳回去，然后再回到法院采訪下午的進(jìn)展情況，通常要到晚上7點(diǎn)才結(jié)束全天的采訪。晚上，她還要給第二天出版的報(bào)紙寫一篇新聞稿。像杰克·伯瑞這樣技能全面的多媒體記者，在未來媒體的數(shù)字化生存環(huán)境中將是非常搶手的人才，而美國(guó)媒介綜合集團(tuán)的高層主管們也正在采取有效措施，從經(jīng)濟(jì)上去酬勞這些有著多種業(yè)務(wù)技能的員工。
　　當(dāng)多媒體平臺(tái)整合各種新聞資源和廣告資源的時(shí)候，一些媒介主管們總是期望通過這些整合來節(jié)約資金。據(jù)我國(guó)《青年時(shí)代》總編陳小川分析，如果報(bào)紙、電視、網(wǎng)絡(luò)、雜志全套著做，成本大約能節(jié)省30％～35％。
　　美國(guó)媒介經(jīng)濟(jì)學(xué)家道爾對(duì)此則認(rèn)為，“全球化和媒介融合正激勵(lì)著媒介在技術(shù)和商業(yè)允許的范圍內(nèi)，盡可能地將媒介內(nèi)容重新包裝為多種不同的形式，并且為這種包裝提供更多的可能性”。也就是說，傳統(tǒng)媒介需要“重新盤算”媒介內(nèi)容，即通過盡可能多的渠道，在盡可能多的市場(chǎng)上，針對(duì)盡可能多的付費(fèi)消費(fèi)者銷售一件產(chǎn)品。
　　
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