網絡娛樂新聞標題的價值取向研究

　　網絡娛樂新聞是指通過網絡媒體發布的娛樂新聞，通常是以狹義上的娛樂新聞為主，也就是關于娛樂圈動向及明星生活的新聞報道。
　　
　　一、網絡娛樂新聞標題的特點
　　
　　(一)題文分離，鏈接標題突出趣味性
　　眾所周知，報紙的版面采用題文同處的方式，而由于網絡排版的特殊性，網絡新聞的排版則類似于書本目錄的排版，題文分離，受眾通過閱讀鏈接標題來選擇是否要深入閱讀這則新聞。
　　網絡娛樂新聞不同于其他網絡新聞，其主要是依靠新聞的趣味性來吸引受眾閱讀、觀看，因此，鏈接標題是否具有趣味性、吸引力就成為新聞報道是否成功的關鍵因素。例如，2011年1月18日，某網站迷你門戶上有這樣一則鏈接標題“《子彈》大胸民婦走紅毯”，點擊鏈接后，出現的新聞標題則是“《子彈》民婦趙銘首亮相，青澀登場引關注”。趙銘因為出演《讓子彈飛》中一位大胸民婦而受到人們的關注，但當時同她本人的姓名相比，大家更熟悉更關注的是“《子彈》大胸民婦”這個稱呼，鏈接標題不標明人物姓名，而使用更具吸引力的稱呼，就是鏈接標題突出趣味性的最好表現。
　　
　　(二)明星效應，標題皆以人物要素為主
　　新聞標題對新聞有提綱挈領的作用。根據傳播學理論中的受眾的選擇行為原理，受眾對于信息會根據自己的需要和喜好來選擇性注意、選擇性理解和選擇性記憶。怎樣吸引受眾選擇性接受傳播者傳播的信息，成為信息傳播或者說新聞制作的關鍵。要想讓受眾選擇性理解、記憶，首先要滿足的前提是讓受眾選擇性注意，在這個過程中，新聞標題就起著至關重要的作用。
　　對于網絡新聞，受眾最先接觸的是鏈接標題，其是否具有吸引力就成為受眾是否會選擇閱讀這則新聞的關鍵要素。網絡娛樂新聞主要是以狹義的娛樂新聞為主，而狹義的娛樂新聞，其關注點往往在于新聞事件的人物要素，即明星的受關注度。因此，網絡娛樂新聞的標題基本都是以人物要素為主，以明星的影響力來吸引受眾關注新聞本身。
　　
　　(三)細節放大，以新聞事件中的“爆點”為標題
　　通常我們在寫作新聞標題時，總是盡量讓標題能夠高度概括整篇報道的主要事件，使得受眾在讀報紙時，有時只需通讀報紙的每篇標題就可以知道最近的大事新聞。
　　而網絡娛樂新聞的標題為了吸引受眾，卻往往不概括新聞事件，而是以新聞事件中的某個更能吸引人眼球的“爆點”來作為標題。例如，2011年1月18日某網站娛樂頻道有一篇題為“周杰倫：我還在找緣分”的新聞。這則新聞具體是報道了周杰倫在電影《青蜂俠》宣傳時接受的一段訪問，而標題卻選擇了訪問周杰倫時對戀情表態的一句話。大眾對于周杰倫戀情的關注使這句話成為整篇新聞的“爆點”，選擇這樣的標題更能夠吸引受眾閱讀。
　　
　　二、網絡娛樂新聞標題在價值取向上存在的問題
　　
　　當今社會，物質生活水平不斷提高，精神生活也不斷豐富，人們對娛樂的追求使得網絡娛樂新聞快速地發展。然而，競爭的不斷加劇，行業規范的缺失等原因導致了網絡娛樂新聞在發展中出現了許多的問題。網絡娛樂新聞的標題在價值取向上主要存在以下幾方面的問題。
　　
　　(一)商業效益引發媚俗化
　　在市場經濟的環境下，各大門戶網站不僅是具有公共性和公益性的大眾媒體，更是要自負盈虧的企業。為了吸引受眾登錄網站，提高點擊率，吸引廣告商投資，網絡娛樂新聞不斷地迎合受眾的喜好，為了短期的商業效益，減弱甚至放棄了媒介的環境監測功能和教育功能。
　　對于大眾來說，娛樂圈是光彩而又神秘的，人們對于娛樂圈的獵奇心理主要通過娛樂新聞來滿足，而娛樂新聞為了更好地迎合受眾的獵奇心理，就一味地關注娛樂圈中的金錢、美色、明星戀情等。網絡娛樂新聞的標題就存在著這樣的現象。例如2011年2月23日，某門戶網站娛樂版打頭的10條新聞標題中，有兩則關于美女，分別是“大S低胸裝亮相刺青曝光”“楊冪淡定否認整容”；有4則是關于明星戀情一類，如“姚晨前夫否認有小三”“徐靜蕾談被成龍吻”。在該網站的10條娛樂新聞中，有6條是以美女和明星戀情為標題的，由此可見當前網絡娛樂新聞媚俗化傾向的嚴重性。
　　
　　(二)“拜金主義”導致庸俗化
　　拜金主義是一種金錢至上的價值觀，而在網絡娛樂新聞中，“拜金主義”則體現在對明星生活報道上，大肆渲染“豪宅”“豪車”“豪門”“高額出場費”等，而這些現象在網絡娛樂新聞的標題上更是體現得淋漓盡致。以大S訂婚為例，基本上所有的網絡媒體在報道消息時，標題都選擇了“富二代”這樣的字眼。
　　早在20世紀20年代，李普曼就曾提出了“擬態環境”的概念。“所謂‘擬態環境’也就是我們所說的信息環境，它并不是現實環境的‘鏡子’式的再現，而是傳播媒介通過對象征性事件或信息進行選擇和加工、重新加以結構化以后向人們提示的環境。”因此，這些網絡娛樂新聞，會讓受眾誤以為娛樂圈就是一個紙醉金迷的環境，更會誤導很多青少年，認為只要進入娛樂圈就可以名利雙收，使得現在很多人為求一夜成名而不擇手段。這種“拜金主義”不僅使得網絡娛樂新聞的標題庸俗化，更會影響人們的價值觀。
　　
　　(三)八卦現象產生低俗化
　　八卦這種說法最早來自香港，指娛樂新聞的一種，主要包括“演藝界人士的個人消息，包括感情生活、個人經歷及業余喜好等花邊新聞”。如今，“八卦”又衍生出新的意義——一種對娛樂新聞的評論手法。原本報道娛樂圈中的花邊新聞就很容易流入低俗的行列，而媒體使用“八卦”的手法評論新聞，更是與低俗不斷地靠近。
　　為了能更好地吸引受眾關注，網絡娛樂新聞的標題更是廣泛地采用八卦的手法。通常，一則好的新聞標題是要精確概括整篇新聞報道的主要事件，而網絡娛樂新聞，則通常是把新聞中最八卦、最吸引受眾的部分作為標題。很多娛樂評論類的新聞，更是常以盤點明星雷人裝扮、盤點娛樂圈中的第三者等為標題，不以欣賞美為主，而是以嘲笑丑來取悅受眾，導致標題內容落入低俗。
　　
　　三、網絡娛樂新聞標題如何堅持正確的價值取向
　　
　　(一)堅守新聞的真實性去媚俗
　　網絡娛樂新聞是以娛樂圈的新聞為主的，娛樂明星常常會有各種緋聞，網絡媒體迫于競爭壓力，常常單方面追求時效性，將未經證實的緋聞發布到網絡上，而緋聞中最吸引人的部分則必定安排在標題的位置。這些緋聞大多是無中生有或者有人刻意炒作的，以這些緋聞為主題的網絡娛樂新聞，沒有客觀的事實基礎，就更談不上新聞報道的真實性。
　　對于那些有著客觀事實的娛樂新聞，網絡媒體也會在競爭的壓力下，為了吸引受眾，將整個新聞事件中的“爆點”作為標題。新聞的真實性要求新聞的事實真實，不以偏概全。新聞標題對新聞起著概括或評價的作用，這就要求，在新聞事實真實的前提下，新聞標題不能無中生有或者以偏概全，只有新聞標題和新聞內容都是真實的，才是對新聞真實性的堅守。
　　新聞的真實性是新聞的生命，是新聞報道的首要原則，失去真實性，新聞便不再是新聞。網絡媒體不能因為面對激烈的競爭，就放棄對新聞真實性的堅守。在娛樂圈各種消息紛繁復雜的情況下，網絡媒體更要以嚴謹的態度來核實信息真實性。
　　網絡娛樂新聞的標題，不能為了吸引受眾而不顧新聞的真實性，一味地去迎合受眾喜好。只有網絡娛樂新聞的標題，在新聞事實真實的前提下，摒棄以往以偏概全、夸大事實的做法，真正做到堅持新聞的真實性，才能脫去媚俗，煥然新生。
　　
　　(二)保證新聞的貼近性去掉庸俗
　　新聞報道的貼近性是指新聞要貼近實際、貼近生活，這樣才能引起受眾的關注。因此，對于網絡娛樂新聞來說，貼近性就不是指貼近明星的生活，而是貼近受眾的生活。
　　網絡娛樂新聞是關于娛樂動向及明星生活的報道，其中對于明星生活的報道，雖然貼近了明星的生活，卻遠離了受眾的生活。網絡娛樂新聞標題中對于“豪門”“富二代”“高額出場費”等詞的大肆強調，雖然吸引了受眾的眼球，卻讓人們產生了娛樂圈紙醉金迷的錯覺。而“當受眾對某一新聞事實感興趣時，便會從中體驗到某種快感，在內心產生某種愉悅之情，由此對觀眾的個人價值取向產生影響”。因此，網絡娛樂新聞要想堅持正確的輿論導向，就必須摒棄“拜金主義”的庸俗現象，堅持“三貼近”原則，真正做到貼近實際、貼近生活、貼近群眾。
　　網絡娛樂新聞的標題要貼近受眾，首先是要在標題中突出真正與受眾生活息息相關的內容，例如近期的影視、節目咨詢等，為受眾的娛樂文化生活提供便利。其次，網絡娛樂新聞的標題要突出有利于引導受眾確立正確價值觀的內容，例如明星倡導的關愛、環保、節能等公益事業，以明星的號召力和影響力推動整個社會良好風氣的形成。
　　
　　(三)提高新聞的趣味性去低俗
　　新聞的趣味性是指新聞事實和新聞報道使受眾感興趣的程度。新聞的趣味性可以分為高雅的趣味性和低俗的趣味性。而當前網絡娛樂新聞對明星“八卦”的報道，則是在單方面滿足受眾的低級趣味，也就是低俗的趣味性。
　　網絡娛樂新聞和網絡娛樂新聞的標題要想提高趣味性，就必須去粗取精，提高格調。一方面，增加具有高雅趣味性的新聞比重，可以借鑒電視、廣播、報紙娛樂新聞中的精華。例如《藝術人生》《背后的故事》等娛樂節目，對明星成名背后故事的報道不是挖掘隱私，而是發掘鮮為人知的勵志故事，凸顯正確的價值取向。另一方面，適量的保留趣味性的新聞，網絡娛樂新聞的主要任務就是傳遞娛樂信息，豐富人們的娛樂生活。因此適度的“八卦”可以使媒體顯得輕松活潑，使人們在閱讀或觀看娛樂新聞時更加休閑。
　　網絡作為第四大媒介，其在傳播信息方面的作用日漸突出，而網絡娛樂新聞作為網絡新聞的重要組成部分，傳遞著娛樂信息，豐富著人們的精神生活。當今，由于市場經濟弊端的影響和缺乏行業規范等原因，網絡娛樂新聞，尤其是網絡娛樂新聞的標題，出現了許多價值取向上的問題。而網絡娛樂新聞要想更好地發展，網絡娛樂新聞的標題就必須堅持真實性、保證貼近性、提高趣味性，從而堅持正確的價值取向，更好地豐富大眾的娛樂生活。
　　
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