傳統出版機構數字出版發展策略分析

　　摘要：首先，探討了傳統出版機構在數字出版轉型中的角色定位和逐步升級的過程；其次，從提高內容質量、保護數字版權、運營數字資產三個方面分析了傳統出版機構在數字出版中應把握的關鍵環節；最后，從掌握核心資源，提高自身競爭力和準確定位，認清發展階段，采取差異化策略方面提出傳統出版機構數字出版的發展策略。
　　關鍵詞：傳統出版；數字出版；角色定位；關鍵環節
　　
　　根據《新聞出版業“十一五”發展規劃》，到“十一五”末，我國要建設4至15個數字出版產業基地，形成10至20個網絡出版強勢企業，以期帶動數字出版業的發展，提升我國出版產業的整體實力和核心競爭力，因此，從政策環境上看，數字出版已被國家列為未來出版業的發展方向。再從技術支持上看，目前阻礙數字出版推進的兩個技術問題為數字出版物接收終端與讀者的親密性及數字版權保護技術［1］，這些技術上的障礙有些已經解決，有些隨著新技術的研發與應用終將在不遠的將來得到優化。由此可見，數字出版已經成為我國出版的發展方向，那么，傳統出版機構面對數字出版浪潮應如何應對，就成為出版理論界和實際工作者關注的熱點問題。
　　一、傳統出版機構在數字出版產業中的角色定位
　　傳統出版與數字出版結合并向數字出版轉型，不是一蹉而就，一步到位的，一般會經歷由內容資源提供商，向增值服務提供商，再向數字平臺運營商逐步升級的過程。
　　1.初級階段：內容資源提供商。不管是紙質出版物還是數字出版物，僅僅是內容的表現形式發生了變化，讀者真正需求的是內容，而不是技術或承載內容的介質，因此，可以說，優質的內容既是出版物的核心價值，也是出版業的核心競爭力。從這種意義上說，出版的實質就是內容出版。內容出版由內容創意、內容生產、內容傳播三方面構成，傳統出版機構在上述三個方面都發揮著不可替代的作用。在長期的出版工作中，傳統出版機構形成了自己獨特的出版領域和出版特色。一方面，傳統出版機構對本領域的前沿動態、讀者偏好等有較深了解，具有敏銳的市場反應能力；另一方面，傳統出版機構既有一支懂出版懂專業、訓練有素的編輯記者隊伍，又有一套嚴格縝密的組稿、審稿、定稿、編校制度以及長期以來建立起的龐大的作者群。這些都是單純的數字出版商短時間內無法比擬的，是與技術商和運營商合作的核心資源，擁有這些符合市場需求的內容資源，無論與何種媒體合作，傳統出版機構都能實現價值最大化。傳統出版機構應強化自己的內容優勢，深度挖掘特色資源，找準自己在產業鏈上的定位。數字出版時代，傳統出版機構要向內容產業或現代信息服務產業拓展轉型，將特色鮮明、定位準確的信息內容與不同介質的媒體形式相結合，在發揮傳統出版物獨有優勢的同時，積極探索新媒體技術手段的運用，不斷強化內容的核心競爭力。
　　2.中間階段：增值服務提供商。目前，中國的數字出版主要推動力量是技術提供商，而不是內容提供商，即傳統的出版機構，擁有大量內容資源的傳統出版機構并沒有真正認識到或者沒有內在的發展數字出版的動力。這一方面造成數字出版產業鏈的最大特征是技術提供商和設備制造商的地位凸現，在產業鏈的每個環節上都由技術占據著主導，技術的重要性也導致了我國數字出版的領跑者都是擁有技術背景的企業［2］，另一方面，數字出版產業鏈的另一特點是弱化了出版主體，簡化了出版流程，出版從傳統的物流轉變為信息流，從單向傳遞轉變為雙向互動，從以產品為主轉變為以產品和服務為主，這就意味著出版活動從傳統的出版產業轉變為網絡信息服務業的一部分。實際上傳統出版機構也承擔了服務提供商的角色，應該將出版資源與數字出版平臺有效整合，構建以出版機構為主體的產業鏈，不是以技術而是以出版資源為核心競爭力，運用先進的技術、新型的管理模式或運營手段共同搭建數字出版平臺，從而達到互補雙贏的局而。從出版單位的定位角度來講，它扮演的不僅僅是“上游”的內容資源提供商，而且是整個數字出版產業鏈的統籌規劃者，并且還是自己的出版資源或數字出版產品增值服務的提供商。
　　3.高級階段：數字平臺運營商。建立自己的數字出版運營平臺，以更主動、更積極的方式參與市場競爭是參與數字出版競爭的最終模式，靠提供內容和服務只能使傳統出版機構在數字出版產業鏈中處于受控地位，這異化了出版機構的核心地位，也不利于出版產業的長遠發展。傳統出版社在經過單純的內容提供以及產品/服務提供的發展階段后，可聚合大量的數字版權內容，并積累數字出版產品規劃、需求分析、開發等經驗，已具備了打造內容、平臺、終端“三位一體”運營模式的基礎，可以向數字平臺運營商階段邁進。即以海量授權的數字版權內容為基礎，搭建規模化、品牌化運營的平臺，通過閱讀終端達到渠道和用戶，打通前后產業鏈各環節，實現一體化的商業模式運營［3］。
　　以上三種角色定位既是傳統出版發展數字出版的3個必經階段，也是傳統出版機構參與數字出版由初級介入到高級掌控的發展進程，同時還是傳統出版機構在數字出版產業鏈中逐漸升級的發展過程。傳統出版機構應根據自身的特點，認清階段，找準定位，制定數字出版的長遠戰略和當前策略，因為，畢竟數字出版已成趨勢，作為傳統出版機構除了積極應對別無選擇。
　　二、傳統出版機構在數字出版中應把握的關鍵環節
　　1.提高內容質量。無論傳統出版還是數字出版，提高內容質量，永遠是出版人和讀者關注的重點。數字時代，提高出版物內容質量除包括傳統意義上的策劃、組織、編校等方面外，還應該包括由于閱讀形式改變造成的讀者對內容需求的改變。數字時代的內容出版，初級階段可以在基本不改變原有知識內容的固定結構的基礎上，對已出版的傳統介質（紙質、磁質）承載的內容進行數字化，滿足讀者網上閱讀傳統書刊的需求，但這不是數字出版的本質，傳統出版機構必須認識到數字出版不是簡單地將傳統內容資源數字化，換一種形式和載體而已，它必須以滿足數字閱讀者的需求為目的，進行價值和觀念的創新。數字出版是以內容模塊或知識元的方式，供讀者自己去搜索、組構自己所需的內容體系，這種自主選擇發散式的閱讀特點要求出版機構對內容資源進行深度加工，使知識群塊可以自由組合，能夠提供個性化、小眾化服務，逐步由提供內容到定制內容資源，進而到運營內容資源。
　　2.保護數字版權。目前，由于我國絕大多數傳統出版機構涉獵數字出版都處于初級階段，與數字運營商合作開拓數字出版市場的做法都是將傳統出版物的數字發行權以某種方式出讓給數字運營商以獲得回報。在這個過程中，傳統出版物數字版權的歸屬和保護問題既是維系雙方正常合作關系的紐帶，又是雙方進行博弈的底線［4］。出版機構往往通過與作者簽訂版權轉讓協議或者授權合同，獲得出版物的數字出版及發行事務進行統一管理的權利，而作者的著作權使用報酬則由出版機構在稿酬中一并支付，數字運營商只有在取得相應期刊社的授權之后才能進行出版物數字化制作及發行經營。在這一過程中，傳統出版機構既要增強維護數字版權意識，事前做好與數字運營商的數字版權的協商事宜，以避免受到經濟損失，又要慎重考慮為獲得較高的轉讓費與某一家數字運營商簽署專有數字發行協議的做法。與單獨一家數字運營商簽署專有數字發行協議的做法既不利于整個數字出版市場的良性競爭，又會導致傳統出版機構對某個數據庫運營商的過度依賴，進而失去自主權和選擇權，使自身陷入被動。同時，傳統出版機構面對數字出版中海量作品海量授權困難與盜版容易的困境，從維護自身利益和規范數字出版市場秩序的角度，可以考慮按行業成立著作權集體管理組織，有效解決傳統出版物數字版權“使用難”和“授權難”的問題。
　　
　　3.運營數字資產。管理數字資產，很多傳統出版機構認為這是數字運營商的事，與自己無關，其實不然。隨著傳統出版機構參與數字出版的深度和廣度不斷推進，其積累的數字資產逐漸增多，包括以數字形式保存的各種信息，如書稿、書目、資料、圖片、圖像、音像制品、電子出版物、軟件等，其中本機構出版的圖書、期刊的電子文本占有較大比重，是最重要、最有價值的數字資產。如何管理、利用這些數字資產，是傳統出版機構在數字出版高級階段不得不面對的問題。目前，發達國家較為通行的做法是建立數字資產管理系統（Digital Asset Management System），利用數字技術實現對數字出版信息的有效管理，使出版機構的資產得以保值增值，提高出版數字化的水平，在因特網上提供更多的信息資源，個性化的按需出版也得以實現。發達國家之所以能成為信息資源富國，和他們重視對數字資產的保存與利用是分不開的［5］。但對于這么重要的數字資產，尚未引起我國出版界重視，建立出版數字資產管理系統的出版機構寥寥無幾，資產性質不明確，沒有像物質資產那樣嚴格的管理制度，致使數字出版資源沒有發揮應有的作用，更不要說運營數字資產以產生經濟效益了。
　　三、傳統出版機構數字出版發展策略
　　1.掌握核心資源，提高自身競爭力。首先，掌握高質量的內容資源。無論何種形式的出版，高質量的內容是其最重要的核心資源。掌握核心的內容資源包括兩個方面：一方面，要繼續根據讀者的需求組織、策劃、生產高水平的出版物，并在條件成熟時逐步按專業或按領域成立出版集團，結束各專業出版社在內容方面的條塊分割、專業壟斷、分散經營的不利局面，整合資源，以突出內容優勢；另一方面，由于數字閱讀和傳統閱讀獲取信息的模式有著很大的區別，這就要求傳統出版必須突破紙張對傳統出版業在媒介形態上所形成的行業束縛，研究數字出版的特征和規律，通過先進的技術，實現編輯出版流程的再造，生產出能夠滿足數字讀者需求的內容。其次，掌握優秀的作者資源和編輯資源。要想獲得高質量的內容資源，必須要擁有優秀的作者資源和編輯資源。數字出版時代內容資源的競爭，說到底是作者資源的競爭。在數字出版的產業鏈中，傳統出版機構一方面要在增強原創力量，搭好作者平臺，跟蹤最新市場變化，整合優質原創內容資源方面下功夫，鞏固自己的優勢。另一方面，可以借鑒中文在線、盛大文學、超星圖書館、九九圖書公司等的做法，簽約大批在國內外負有盛名的實力派學者、作家，為今后的內容資源競爭儲備資源。優秀的編輯資源也是必不可少的，傳統出版的編輯以文字內容為工作核心，強調的是策劃、組稿、編輯、營銷能力，數字出版時代，編輯除具備以上能力外，還必須具有能夠對內容資源進行數字化要求的深度加工、分類管理，使之形成相互關聯，可再利用的知識單元的能力，即要求編輯既要具有傳統編輯的基本功，又要掌握新媒體編輯的科技手段［6］。最后，掌握數字版權資源。版權是作品內容的核心，無論內容的載體形式如何變化，只有擁有版權，才擁有內容的話語權。一般情況下，傳統出版機構通過簽訂版權轉讓協議或授權合同獲得內容資源紙質載體的專有使用權，那么紙質以外的載體諸如網絡、手機等的數字版權的收益傳統的出版機構難以得到，從而無法掌控由內容帶來的高附加值的衍生產品，對內容版權的控制力不足，已成為傳統出版機構面對新媒體挑戰的最大危機。因此，如何掌握數字版權資源是傳統出版機構必須重視的問題。
　　2.準確定位，認清發展階段，采取差異化策略。不同類型的出版機構要根據自身情況，找準定位，確定數字化發展戰略。雖然建立自己的數字出版運營平臺能夠在數字出版產業鏈中居于主導地位，獲得更高商業利潤，但是建立數字出版平臺受很多因素的制約。首先，資金是發展數字出版必不可少的啟動器，建立自己的數字圖書運營平臺需要大量的資金；其次，缺乏數字出版環節中的各項技術是傳統出版社開展數字出版工作時面臨的最大困擾之一。通常情況下，出版社必須與擁有技術的公司合作才能建設自己的數字平臺，尤其是核心的版式文件技術和數字版權保護技術DRM。但是我國目前缺乏統一的版式技術標準，知網的CAJ、萬方的PDF、方正的CEB、書生的SEP、超星的PDG、中文在線的OEB等，這些互不兼容的版式使得出版社必須制作每一版式標準的文本供讀者選擇，這必定會使出版社技術成本增加。最后，擁有數字內容加工、數字媒體管理、數字技術研發能力的人才是傳統出版社建設數字出版平臺的關鍵。傳統出版機構在以上三個方面存在著巨大差異，不是所有的傳統出版機構都適合以建立數字出版平臺為戰略目標，如大型的出版集團和小型的期刊編輯部，其建設數字出版的戰略目標必定有所差別。因此，傳統出版機構應從資金、技術、人才等方面確定自己在數字出版產業鏈中的發展目標，是內容提供商，或是增值服務提供商，還是數字平臺營運商，并以此制定各階段的發展策略。既然傳統出版向數字出版轉型要經歷不同的階段，那么，在不同的發展階段就應該采取不同的發展策略和盈利模式。在內容提供階段，傳統出版機構主要扮演內容提供商的角色，可以通過內容代理和版權交易等形式向數字平臺營運商、電信運營商等提供數字化內容，獲得收益分成，并積累寶貴的入市經驗。前者是指將傳統紙質內容資源數字化后由平臺營運商、電信運營商等在其擁有的網絡或硬件渠道內予以銷售，雙方按約定比例進行收益分成，后者指運營方以版權買斷、保底分成等形式，將數字內容的數字版權交由合作運營方進行全方位的銷售。合作運營方可根據需要將原始內容進行章節拆分銷售、租賃，加入多媒體元素再編輯等。在增值服務階段，傳統出版機構應逐漸從以提供內容產品為主向以提供信息服務為主轉變，在信息服務的深度與廣度以及服務領域的延伸等方面，既要滿足數字讀者小眾化、個性化、高效化的內容要求，又要在傳播方式上符合讀者自主選擇的發散式閱讀和淺閱讀的習慣。在這一階段，傳統出版機構就需要深入研究讀者數字閱讀特點和閱讀習慣。大型的出版集團經過上述發展階段后，憑借海量授權的數字版權內容，搭建規?；⑵放苹臄底诌\營平臺，運營數字資產，最終實現重塑新型出版產業鏈，真正實現出版機構對出版產業鏈的掌控權，回歸出版機構的主體地位。
　　參考文獻：
　?。?］ 丁漢青.出版社向數字出版轉型的動力與阻力［J］.中國出版，2007，（10）：13-15.
　　［2］ 程國重，蔣海鷗.定位決定價值——傳統出版單位尋求數字出版項目的盈利模式探討［J］.出版廣角，2009，（4）：12-13.
　　［3］ 鐘健華，王亞非，劉成勇.傳統出版向數字出版轉型的共同思考［J］.中國編輯，2010，（6）：55-58.
　　［4］ 任榮政，肖元春.科技期刊開拓數字出版市場的基本策略與原則［J］.編輯學報，2010，（5）：392-394.
　　［5］ 陳源蒸.出版數字資產管理［J］.出版經濟，2004，（12）：74-76.
　　［6］ 陳超英.傳統出版社向數字出版跨越的三條路徑［J］.出版發行研究，2010，（7）：58-60.