基于項目教學的《營銷策劃》課程設計研究

　　摘要：隨著高職課程教學改革的不斷深化，傳統的課程設計理念不能滿足現代高職理念的發展與要求。文章將從項目教學的角度出發，對高職院校市場營銷專業的“營銷策劃”課程進行全新的課程設計，使“營銷策劃”課程的教學實施能更好地適應高職教育。
　　關鍵詞：營銷策劃；項目教學；課程設計；高職
　　
　　“營銷策劃”是高職院校市場營銷專業的專業核心課程，具有極強的應用性和實踐性的課程，是所有營銷類崗位所必需的理論指導和操作指南，也是市場營銷專業學生最基本的技能培養和思維訓練課程。市場調查發現，我國營銷策劃人才在供求方面存在結構性錯位問題，嚴重阻礙了我國本土企業的持續快速發展，未能形成正確的思維模式是學生營銷策劃能力差的根本原因［1］。因此，如何根據崗位要求重構教學內容體系和教學模式是當前亟待解決的問題。
　　一、基于項目過程進行《營銷策劃》課程設計的重要性
　　項目教學法是師生通過共同實施一個完整的項目工作而進行的教學活動，它是“行為導向”教學法的一種。姜大源提出“學習領域課程開發的基礎是職業工作過程，由該專業相關的職業活動體系中的典型工作任務導出全部職業行動領域，再由行動領域導出學習領域，并通過適合教學的學習情境使其具體化”，而“在學習領域的課程方案中是通過具體的學習領域轉換為學習情境，如項目教學、案例教學等來實現。［2］”
　　“營銷策劃”本身具有極強的應用性，但是傳統的《營銷策劃》教材是在學科體系和知識體系的指導下形成的，其課程設計沒有擺脫知識體系的框架，完全不能適應新的職教理念以及企業崗位的要求。因此《營銷策劃》課程設計的改革勢在必行。
　　二、基于項目教學的《營銷策劃》課程設計思路
　　通過調查分析，我們將企業市場營銷部接受產品營銷任務后的工作過程總結如下：
　　1.首先對市場進行調研，了解營銷活動環境，對消費者需求情況做出分析和預測。
　　2.在市場調研和市場預測的基礎上，確定產品的目標市場并形成最終可執行的銷售方案。
　　3.對競爭對手產品進行跟蹤分析，完善企業的產品價格、品牌和包裝體系。
　　4.為促進企業銷售目標的實現，采取一系列有效的促銷活動來幫助產品的銷售并通過渠道開發、選擇和合作，把產品從企業順利轉移到消費者手中。
　　5.老客戶關系進一步維護和新客戶的開發。
　　6.新產品的研發與上市推廣，新一輪營銷活動的開始。
　　因此，我們結合“營銷策劃”極強的應用性，根據高職學生要求動手能力強的特點，按照企業營銷部門的工作領域設置學生的行動領域，以“工作任務”為載體并將各項工作目標化、工具化和流程化，聯系企業營銷實踐，通過規范執行、標準執行來訓練學生的營銷策劃技能，完成各營銷任務的策劃，以提高學生的有效執行能力，增強崗位工作所需的職業能力和職業素養。我們將學習領域設置為十個項目，教學體系分成六個部分：了解項目來源（資訊）——明確項目及任務目標（資訊）——掌握技術（資訊）——單項工作表單填寫訓練（計劃、決策）——項目訓練（實施、檢查）——項目評價（評價），并通過理實一體的教學方式，使學生的學習成果最終體現在高質量的營銷策劃方案上。
　　三、基于項目教學的《營銷策劃》課程內容設計
　　我們將教學內容重新組織，教學內容的選取也打破傳統的學科體系，根據“工作導向、崗位適用、課證一致、兼顧發展”四位一體的原則進行取舍，以增強課程教學的針對性和適用性，并為學生的可持續發展奠定良好的基礎。
　　1.以營銷策劃書的編制為工作任務。高職學生的就業崗位主要是具體業務層面的，一般做的營銷方案是比較單項的、微觀的，如市場調研報告、分銷渠道分析、促銷方案等，我們的教學主要圍繞這些工作任務進行教學編排。但考慮到學生將來的可持續發展和晉升的需要，我們也要求學生應該能夠掌握制定綜合性的營銷策劃方案知識和技能。因此，學生的學習成果最終體現在各營銷環節上一個高質量的營銷策劃方案上。
　　2.知識學習與技能訓練一體化教學編排。每個項目按照了解項目來源、明確項目及任務目標、掌握理論知識、單項工作表單填寫訓練、項目訓練、項目評價六個步驟安排教學。項目來源介紹是在學生沒有學習有關知識以前，根據生活經驗來感性了解項目創設的背景和意義。經典案例與知識點介紹部分把相關的營銷知識進行講解。在學生學習完相關的營銷知識后，再讓學生做相關的項目任務。營銷知識的學習為后面的營銷策劃技能訓練準備了理論方面的知識，而營銷策劃技能的訓練是營銷知識的實際綜合運用。通過完成“項目任務”，讓學生把知識實際運用到具體項目中。
　　3.單項訓練與綜合實訓有機結合。為了更好地體現“做中學、學中做，教、學、做相結合”的教學理念，按照學生技能掌握的規律，在營銷知識學習時，通過完成針對本項目任務的各種任務表單的填制，來加深學習者的學習效果，掌握一些基礎性技能，再做每一項目的綜合任務實訓，把本項目所學知識體現在一個完整的營銷策劃上。
　　本課程針對營銷策劃的一般工作崗位和要求選取教學內容，教學項目設計如表1所示：
　　四、課程的項目教學實施效果分析
　　經過一輪的課程實施，學生反映本次課程改革取得了比較好的成果：通過能力訓練提高了學生分析問題及解決問題的能力；大量的實訓練習加強了學生的參與主動性，提高了學生的學習興趣；項目化教學使學生感受了真實的工作過程且提高了實戰能力，并通過團隊合作增強了團隊合作意識。同時我們在教學過程中總結了一些可能存在的教學重點、難點，研究了一些相關的解決辦法，如表2所示。
　　總之，本次改革實驗研究還存在一些不足，需要我們在課程改革中進一步探索和研究，不斷完善，努力使課程教學內容既符合企業需求又具有可操作性。
　　參考文獻：
　　［1］ 徐會奇，王健宇.基于營銷策劃框架視角的營銷策劃課程建設研究［J］.成人高教學刊，2008，（6）.
　　［2］ 姜大源.職業教育學研究新論［M］.北京：教育科學出版社，2007：187.