危機公關中信息溝通的困境與原因分析

　　摘要：危機公關是政府危機管理中的重要環節。危機公關的效果在很大程度取決于政府與媒體、公眾之間的信息溝通效果。目前，我國危機公關陷入了信息溝通不暢的困境，只有認真分析這一困境產生的原因，才能夠破解一系列難題。基于此，從內部管理與外部關系兩個維度進行了分析。
　　關鍵詞：危機公關；信息溝通；原因分析
　　
　　政府危機公關是一項復雜的系統工程。這一工程的基礎就是信息的收集、發布與反饋，即信息的溝通過程。信息溝通不是單向度的政府對媒體、公眾的信息傳遞，而是政府與媒體、公眾之間的雙向交流與互動的過程。
　　一、危機公關中信息溝通的作用
　　知情權是公民最基本的政治權利之一。公民知情權實現的前提是政府必須實行信息公開，加強與公眾的溝通。只有使公眾了解政府的行政行為，理解行政決策的原因、目標與意義，才能推動政策的施行，才能使公眾自覺地配合政府的工作。公共危機是全社會共同面臨的危局，雖然政府作為公共治理的主體在應對危機方面責無旁貸，但公共危機的有效應對需要全社會的廣泛參與。建立完善的信息溝通機制有助于爭取公眾的理解、支持與配合，有利于形成社會聯動機制，有利于廣泛調動社會力量、社會資源共同應對危機。在危機應對過程中，政府應適時地了解分析信息的傳播來源和傳播渠道，及時發布信息，以迅速控制事態，避免公眾恐慌心理，維持社會秩序。實踐證明，只有在危機爆發的第一時間發布權威信息［1］，加強同公眾和媒體的雙向溝通，才能有力地控制輿論導向，引領輿論主流，避免錯誤的、別有用心的“小道消息”的蔓延，增強公眾對政府戰勝危機的信心并提高凝聚力。同時，通過雙向互動，政府可以更清晰地了解公眾的意愿和要求，提高決策的科學性和針對性。
　　二、危機公關中信息溝通存在的問題
　　1.信息共享程度低
　　我國目前條塊分割的信息管理系統使各地區、各部門、政府與公眾、政府與媒體、政府與國際社會之間缺乏有效及時的溝通，彼此之間缺乏必要和有機的聯系，缺乏統一的規劃管理，給危機管理的統一行動造成了極大的人為障礙。部分地區和部門缺乏信息共享意識，有意無意地對信息進行封鎖和壟斷，在危機爆發的非常時期這一問題體現得往往更為嚴重，增加了信息共享和溝通的難度。
　　2.危機信息的不對稱
　　信息不對稱是信息有效傳播的突出障礙。雙向互動的溝通有賴于信息溝通雙方關系的平等，這種平等在信息溝通過程中首先表現為信息資源擁有的平等。但是在我國危機管理過程中，信息不對稱的情況較為嚴重：政府部門上下級之間信息不對稱；政府與公眾之間信息不對稱；政府與媒體之間信息不對稱；媒體與公眾信息不對稱；政府與國際社會信息不對稱；等等。這些信息不對稱增加了各主體之間的隔閡和猜忌，不利于彼此之間的合作和配合。
　　3.虛假信息的誤導
　　虛假信息是信息溝通中存在的另一重要障礙。虛假信息產生的原因很多：由于政府等權威機構未能及時發布信息，未取得對輿論導向的主導地位，使媒體從各自的利益、立場和角度出發對危機事件進行報道，對輿論形成誤導；某些新聞從業者職業道德敗壞，企圖通過散布虛假消息引起轟動效應；某些別有用心的組織和個人肆意煽動、發布虛假信息；公眾受自身條件所限對某些信息形成誤解；等等。以上這些途徑都有可能造成虛假信息的形成和傳播，混淆視聽。
　　三、危機公關中信息溝通困境出現的主要原因
　　1.信息管理機構與相關人才的匱乏
　　（1）獨立的危機信息管理機構的缺乏。在我國，政府危機公關機構缺失是一種普遍現象，與此相對應，公共危機信息管理職能分散于不同的職能部門，不利于危機信息的共享和溝通，容易造成信息的壟斷。危機一旦爆發，各部門各自為政，從各自部門的本位利益和理解出發進行信息發布，不僅不利于信息資源的整合，而且還可能會自相矛盾，同一信息出現不同的形式和版本，使公眾無所適從。
　　（2）危機信息管理專業人才的缺乏。由于缺乏專業的信息管理人員，政府對信息的搜集往往流于形式，過于重視信息的數量而忽視質量，對信息缺乏深度分析和歸納整理，無法為政府進行有效預測提供數據源。由于專業人才短缺，政府部門往往依賴“外腦”，通常是在危機爆發后才臨時召集有關專家學者商量對策，不利于對公共危機的前瞻性管理和危機爆發后迅速及時地采取應對措施。
　　2.政府與媒體的關系沒有理順
　　在政府危機公關過程中，媒體的作用最為特殊。它一方面作為政府危機公關的對象而存在，另一方面，作為信息傳播的載體，媒體又起著聯系政府和公眾的橋梁和紐帶作用。一方面，媒體代表民眾時刻關注危機管理的進展情況，對政府的危機管理工作進行外部監督；另一方面，媒體作為黨和政府的“喉舌”，傳達其聲音，樹立其形象，作為政府和受眾的中間環節，起著傳達上情、聯系下情的樞紐作用。但是，在危機管理中，媒體是把雙刃劍。既可以幫助政府化解危機，也有可能擴大危機的危害，給公眾帶來更大的傷害。當前，在政府危機公關過程中我國媒體的不足之處主要體現在以下幾個方面：
　　（1）政府對媒體的控制過嚴，限制了媒體危機報道的自由度。在現代政治文明中，公民享有對公共信息的知情權和公共決策的參與權，而保障公民知情權、參與權實現的重要途徑就是媒體作用的發揮。新聞媒體作為行政、立法、司法之外的“第四種權力”［2］，在危機事件爆發時，能在第一時間親臨現場，及時、全面、深度地報道危機真相，向公眾傳遞有關信息，起到穩定人心的作用；在危機事件處理過程中，媒體能將社會公眾輿論引導至有利于危機解決的正確方向上來；在危機平息后，可以總結經驗、教訓，監督政府的后續行為，等等。但是在我國目前的危機管理過程中，政府對媒體的管制力度過大。在部分政府部門的觀念之中，媒體是政策主體的一部分，在危機時刻更多的是充當的黨和政府的宣傳工具。［3］應該報道什么、怎樣報道、對危機事件的整體認知等都必須按照黨和政府部門的要求做。從主觀上講，這是為了滿足應對危機、維護穩定大局的需要。但是，將危機信息報道的決策權交給政府，媒體報道什么消息，很大程度上取決于官員的主觀認知，在客觀上容易出現有的政府部門和官員向媒體隱瞞消息的現象，政府官員往往出于對自身利益的考慮，對自己政績不利的不報，對自己名聲不利的不報。這種由政府單方壟斷的新聞管制，往往導致媒體的自主性和自覺性的降低。發生危機后，媒體的第一反應不是積極投入危機的報道，而是等待政府的指示，表現得畏首畏尾、瞻前顧后，危機越大，膽子越小，對政府意志的依賴越大，不利于媒體主動性的提高，極大地限制了媒體作用的發揮。由于媒體作用受限，信息的溝通在很大程度上成為政府的獨角戲，也加重了政府的信息收集和發布的負擔。
　　（2）媒體的從眾心理和商業利益取向對危機狀態下輿論的負面影響。媒體具有很強的“從眾心理”。無論是報刊、電視還是網絡，都存在著較大程度盲目從眾的行為和心態。在新聞媒體逐漸商業化的今天，媒體之間的競爭異常激烈，各媒體之間搶獨家、爭時效的特征十分明顯。那些最先展開報道、搶占市場的媒體往往占據優勢地位。在這種心態下，很多媒體都形成了很強的“跟風思想”，某條消息發布后，往往會有多家媒體迅速地、不加辨識地盲目跟進報道，導致虛假消息泛濫。在危機狀態下，某些媒體依然會保持這種心態，缺乏理性考量，對各種消息不分真假盲目跟進，不加證實任意轉載，勢必會成為不實信息的傳聲筒，不但不能給政府幫忙，還會“添亂”。由于媒體在整個社會信息傳播過程中的橋梁作用，這種負面作用勢必影響到社會的方方面面，給政府危機管理帶來額外的困難。在我國現階段，雖然政府對媒體還有較強的管制能力，但是，媒體的商業化是不可逆轉的趨勢。媒體的商業利益導向越來越嚴重。他們更加關注新聞的關注程度和社會影響，而不去考慮新聞播出后會帶來怎樣的負面影響，利用監管機制的漏洞，熱衷于炒作之風。更有甚者，為了吸引眼球，人為地制造熱點，炒作危機，變社會之“危”為媒體之“機”。這種做法，更增加了危機管理的難度。
　　
　　3.政府與公眾的關系沒有理順
　　公眾是政府危機公關的對象，是危機公關的重要組成部分。研究政府危機公關，必須考慮公眾在其中發揮的作用，這既是適時開展危機公關工作、有效應對危機的客觀需要，也是構建公民社會、充分保障公民民主權利的必要手段。但是，傳統和現實中的某些消極因素，導致了政府與公眾關系的錯位，引發了政府與公眾關系的混亂。
　　（1）傳統文化和治理思維的影響。中國幾千年來實行的封建專制統治，政府已經習慣于自上而下的單向度統治型管理方式，公民很少有和政府平等對話的機會，參政意識比較差。改革開放以來，雖有所16dcb293df610df4ab9ef4b31096599a改善，但仍有大量公眾公民意識薄弱，政治參與意識差，政治冷漠現象嚴重。在危機爆發的非常時期，政府危機決策權力的高度集中，進一步壓縮了公眾參與的空間，削弱了本不強大的參與意識。大多數公眾習慣于成為政府危機管理的對象，習慣性地認為自身是被救助的弱者或是旁觀者，缺乏責任心和主人翁精神，沒有意識到自身也是危機管理主體中不可或缺的一部分。
　　（2）公民參與渠道不通暢。公民參與政府決策是民主化的重要內容，也是建立良性的政府與公民關系的重要方式。但是，我國目前的情況是，政府上情下達的比較多，下情上達的比較少，政府和公眾之間的雙向信息溝通渠道不夠健全，公民即使想參與公共決策，也常常是因為缺乏有效的參與渠道而作罷。久而久之，公民的政治熱情就會受到影響，政府和公民之間的良性互動也遭遇挫折。特別是危機處理過程中，政府面臨強大的時間壓力和風險壓力，主管部門往往因此忽視公眾的參與作用，單方面作出決策。
　　（3）公眾參與政府危機管理的能力水平較低。素質整體不高，極大地制約了公眾在政府危機公關中作用的發揮。從文化素質來看，雖然近年來高等教育迅猛發展，義務教育廣泛普及，但是公民的受教育層次還存在著很大差異，文化素質良莠不齊。這從根本上限制了那些文化水平較低的人對危機信息的分辨能力和對政府政策的解讀能力。從專業水平來看，危機管理還涉及到較多的專業知識，而我國現行教育體系缺乏對危機應對的專業知識的傳授；從道德修養上看，市場經濟的發展使物質化、金錢觀逐漸抬頭，人們對自身物質利益更加渴求，公民意識、公益意識、集體意識日益淡薄，導致了公眾缺乏從大局出發的參與精神和系統思維。
　　總之，公共危機公關的有效開展依賴于政府與媒體、公眾之間的有效的信息交流和溝通。只有深入地研究信息溝通困境產生的原因，才能破解信息溝通的難題，促進危機公關的順利進行。
　　參考文獻：
　　［1］ 婁擁軍.群體性事件中的政府危機［J］.公關東南傳播，2010，（8）：35.
　　［2］ 埃德溫·埃默里，等，美國新聞史［M］.蘇金虎，等（譯）.北京：新華出版社，1982：123.
　　［3］ 王升華.政府與媒體的互動關系［J］.中共中央黨校學報，2009，（4）：91.