出境游的中國式變遷

自1983年港澳游市場開放至今，我國的出境游市場已經走過了27個年頭，中國公民出境旅游是我國改革開放的產物，它的發展經歷了從無到有、從少到多、從慢到快的發展過程。

20世紀80年代末90年代初，隨著中國對外開放，中國公民可以以旅游團的形式到港澳及新加坡等地去探親旅游，從此拉開了中國公民出境旅游的序幕。但這種有條件限制的出游并非真正意義的出境游，不是每個人都有海外關系，所以也限制了很多人。另外，由于當時的中國正處于國家經濟發展的初級階段，國家的建設需要大量的外匯，同時出境旅游剛剛開始，經驗還不足，所以國家還是采取了一些控制的手段，出游的地區基本只限于港澳及新馬泰，且人數也不多。到1992年近10年間中國出境總人數僅292.87萬人次，除了旅游探親，大部分為公務出訪。

我國公民真正意義上的大規模出境游是最近十幾年的事，隨著我國經濟的快速發展和人們生活水平的不斷提高，中國公民出境游獲得了快速的發展。近5年，中國出境游人數每年平均增長率高達22.7%。目的國也由最初的亞洲國家到近幾年火爆的歐洲游，僅去年就有190萬人次赴歐洲旅游。目前經過批準開放的中國公民出境旅游的目的地已有135個國家和地區，其中正式實施的已經有97個。截止2009年底，中國公民出境旅游的人數達到4766萬人次。

現在出游，對大多數人來說，經濟已不成為問題;隨著文化水平的提升，掌握一門外語對很多人來說也已是尋常事。在這兩大主要因素的驅使下，我國每年出境游的人數不斷遞增。但從27年出境游的過程中，我們也不難看出，發達國家對中國公民旅游的開放程度差異是很大的，前些年中國人想出去還是不容易的，簽證手續很繁瑣。到現在已經好很多，但至今美國對中國的團體旅游還是沒有放開。日本是2009年7月才對我國高收入公民開放個人旅游。雖然出境游的人數每年都在增長，但我國人口基數較大，這些出去的人只占到總人口數的4%，絕大多數人都還沒能出國去旅游。而在國外，出國度假已是人們很尋常的生活方式之一。另外，我國公民出境游純粹為了休閑度假的，還并不是占絕大多數，復合需求很多，比如購物等。

走出國門

1978年，以黨的十一屆三中全會勝利召開為標志，開啟了中國改革開放的偉大時代。不久，中國改革開放的總設計師鄧小平同志就提出了“旅游事業大有文章可做，要突出地搞，加快地搞”的號召，為中國旅游業的起飛開辟了一條康莊大道。

就現代旅游業的起點而言，中國比西方國家晚了近百年。從新中國成立到1978年，旅游業一直是作為中國外交事業的延伸和補充形式出現的，國人想出境旅游，是沒有途徑和出路的。而入境旅客接待量合計也不到70萬人次，與同時期世界旅游業經歷的33倍飛速發展不同，中國出境游在這一階段是停滯的。

旅游業在中國，從外交事業到經濟產業，從經濟產業到綜合性產業，性質、功能、政策的不斷演化都是發生在開放之后。

小試牛刀“新馬泰游”

20世紀80年代初，中國出境游興起，港澳旅游應該算是前奏，這些地區相比內地旅游來說需要辦理的手續較為麻煩，而且價格上也和東南亞差不多。

1983年，香港、澳門對內地居民開放旅游，廣東地區的“港澳探親游”成為出境游的開始，但實行嚴格的“配額制”，申請赴港澳旅游，需要經過多道復雜煩瑣的程序和排期才可達成。

80年代到港澳旅游的簽證程序不僅復雜，而且費用還相當昂貴。當時普通工人一個月的工資只有幾十塊，而去一趟香港就起碼要3000～5000元，大多數家庭要攢一兩年甚至更久，這樣昂貴的費用對很多人來說是根本不敢想的。在那個年代，擁有一本到香港澳門旅游的相冊，可以炫耀好幾年。2003年8月20日，隨著廣東居民以個人游身份赴港澳旅游政策的實施，港澳游徹底告別了政策保護時代，步入全面市場化。

也是在20世紀80年代末90年代初，泰國、新加坡、馬來西亞三國成為第一批在中國實行ADS(獲得官方認可的目的地)簽證的出境旅游目的地國家，出境旅游漸漸成為中國人生活方式的一部分。起初到東南亞旅游要注射防疫針，簽證手續也很繁瑣，例如當時的馬來西亞簽證實行返簽，從游客第一次提出申請到拿到簽證，大概需要兩個月的時間。當時在外國人眼里，中國旅游團都很窮，購買力、消費力低，新馬泰當地的導游都不愿帶，于是他們用抽簽方式輪流帶團。

“歐洲游”的全盛時代

2004年9月1日，歐洲29國的大門開始向中國公民敞開，剛剛開通的歐洲游立刻成為準備出國旅游人們關注的熱點，各大旅行社關于歐洲游的咨詢熱線幾乎是被打爆了。從此歐洲游的全盛時代到來了。

而早在2002年，德國就對中國公民率先開放了旅游簽證。不到兩年，德國就從中嘗到了甜頭，在德國逗留的中國游客年增長超過12.5%。而德國僅僅是中國人歐洲游的第一站。

當歐洲游拉開序幕的時候，法國《世界報》的文章開門見山地評論說:“這是一場旅游革命。歐洲的旅游版圖將因此發生重大變化。”的確，富裕起來的中國人在歐洲驚人的購買力帶來一場旋風，歐洲各國的奢侈品行業因為有了中國人而有了新的增長點。

同一年，埃塞俄比亞、肯尼亞、突尼斯等非洲9國集體開放ADS。同時出入境管理部門也逐步放寬對居民出國的各種限制，取消公民再出國限制，公民實行按需申領護照，中國人出國不再是難事。僅2004年，公安機關共批準中國公民非公務出國447.95萬人次，是1984年的51倍。有些國家設置給與落地簽證，如馬爾代夫、毛里求斯等。

情有獨鐘“美洲游”

自2004年之后，越來越多的國家和地區爭相成為中國公民出境旅游目的地，以每年大約5倍的速度遞增，但對大多數中國大陸人來說，因私去美國旅行仍舊是不那么容易的，直到2008年。美國和臺灣地區的ADS旅游簽證開放，中國人徹底周游世界的夢想在國力和民族自豪感空前高漲的奧運年得以實現。

2009年2月，哥倫比亞成為中國公民的第137個出境旅游目的地，但對于中國人來說，南美洲一直因為交通問題而成為中國人最難出行的目的地，超過20個小時的航程以及語言障礙都讓旅行行程并不樂觀。

2009年9月15日起，中國公民組團出境旅游目的地新增9國，分別為南美的圭亞那、中美的厄瓜多爾和多米尼克、非洲的馬里和佛得角、加納，大洋洲的巴布亞新幾內亞、歐洲的黑山、中東海灣的阿聯酋。但從各大出境旅行社了解到，由于航班和簽證等問題，目前旅行社方面只推出了阿聯酋旅游線路。

當歐洲游拉開序幕的時候，法國《世界報》的文章開門見山地評論說:“這是一場旅游革命。歐洲的旅游版圖將因此發生重大變化。”

記憶——“千軍萬馬等通關”

作為一名在出境旅游市場摸爬滾打16載的“旅游老人”，楊伯明回憶往事，感慨萬千。“千軍萬馬等通關”，是我們十多年前帶團出境、出國最頭痛的事情。

當時，香港是中國內地通往國際社會的門戶，內地居民旅游出境必須經深圳羅湖口岸通關到香港，然后再轉往其他地方。1997年前后是“探親游”最紅火的時候。所以，那時深圳羅湖橋每天都在上演“千軍萬馬等通關”的盛況，等上七八個小時是家常便飯。記得有一次帶團等通關，從上午8點一直等到晚上7點。

20世紀90年代中期，楊伯明帶了江陰市華西村的一個招商引資考察團前往東南亞，在深圳羅湖口岸通關就等了6個多小時。當時這個考察團是無錫老書記吳仁寶親自帶隊的，由于天熱，又沒有凳椅可坐，老書記也只能和普通游客一樣拿張報紙一鋪，席地而坐，沒有半句怨言。現在好了，無錫有直達香港、澳門的航班，兩個多小時就可抵達，十分方便。而且現在全國各地都有邊境口岸，根本不必再走“羅湖口岸一條路”了。

在旅游人眼中，變化最明顯的要數語言。以前，在香港要是沒有地陪，問路都很困難。有時候和當地人比劃半天，也是一知半解，最終往往通過寫紙條才能解決問題。現在在香港街頭問路，對方能用普通話給你解釋得清清楚楚。

旅行是種生活方式

今年的十一長假剛剛結束了，我們與新浪出國頻道一起做了一個出境游調查問卷，反響熱烈。出境游這個話題之所以得到如此關注，說明這已經成為大多數家庭首選的休閑度假方式。休閑方式的變遷是中國人富裕起來的象征，預示著中國人的生活質量明顯提高。據有關部門抽樣調查，中國老百姓在節假日最想做的事情中，旅游休閑高居榜首，達到46.46%。旅游正成為中國城市人休閑的新時尚。20多年前，也就是改革開放前，出境游對很多中國人來說是可望而不可及的事情，中國的旅游業幾乎是專為外國游客設立的。對于當時的中國人來說，既沒有太多的閑錢，也沒有太多的閑暇，根本談不上旅游休閑。國際經驗表明:只有當人們的收入達到小康水平以上時，才會產生休閑度假的沖動。如今，曾經的“奢侈品”成了很多人生活中的一部分，并進入了一個急劇擴張期。中國在第十個五年計劃 (2001~2005年)綱要中，第一次寫進了居民的閑暇問題，并明確提出要推行職工帶薪休假制度，合理調整居民工作和閑暇時間。老百姓假日旅游的熱情潮水般地爆發出來，已經成為人們休閑的主要方式。同時，經濟發展讓中國人“看世界”的腳步越走越遠，人們也在旅游中學會了休閑和享受生活。

從富人到大眾

我國出境游在人群上的變化是比較明顯的，由最初的國家公職人員到商務人員再到高收入者及富人，從少數人擁有的特權到現在正入平常百姓家，出境旅游正在成為一種大眾化消費活動。而且，旅游也不再是年輕人的“專利”，在很多旅行團中，經常可以看到銀發一族結伴出游。

從接受調查的4000份問卷結果的顯示，我國公民有過出國旅游經歷的人占86.2%，1995年以前，第一次出國的只有11.6%，2000~2005年期間有22.9%， 2005年至今，有幾乎一半的人出國旅行過，這十幾年間，越靠近后期變化越大。這其中，有8成的人平均每年出境游一次，每年3次以上的也占到12.1%，頻率之高也遠遠高于10年前。出境游的主力人群集中在三四十歲，占到全部人群的75%以上。其中35歲以上的多達6成，31歲~35歲為15.1%，說明這個年齡階段的人群收入及工作都相對穩定，能滿足自身對生活質量的要求。

由于出境旅游產品價格的不斷下調，出境人群從原來的高收入人群的貴族化趨勢，范圍逐漸擴大到了中等收入階層。從這個問卷中我們看到，在出境游的花費上3萬以上的占17.1%，2萬~3萬的占22.4%，1萬~2萬的占39.7%。也就是說，現在對很多人來講，偶爾拿出兩三萬出去旅行已經是很普遍的事。

從公派到自由行

出境游初期，大多數出去的人是通過商務派遣或者邀請的方式，出國人員在規定的期限內，辦完公事會有預留兩三天游覽的時間，看看目的國的名勝古跡，其實還算不上真正意思的旅游。5年前，游客主要的出游方式是跟團，由導游舉著小旗子引導參觀，如今，很多人不再滿足于這種幾天N國走馬觀花式的旅游，自助游、探險游、深度游、體驗游等占據了旅游市場的半壁江山。

在我們的調查問卷中，在出境游方式選擇上:單位組織的集體游為7.6%，與家人朋友同游的是21.3%，自助游的占35.4%，參加旅行社出游的占35.7%。這表明自助游和與旅游團這兩種方式已經是平分秋色。從此看出，我國公民出境游的形式上已經從最初的探親旅游及公派商務出游的形式上，飛越到自費出游，甚至到高端自助游的階段上來。

在出境游的期限上，7~10天占56.5%，用兩周時間來出游的是20.4%，3~5天的是14.3%，而一個月以上的為8.8%。占年假和公共假期出國游的人群分別為31%和26%，選擇平常出游的占43%，從以上的數據來看，我國公民出游人群有一半以上是要利用年假和公共假期出游，這說明目前大部分群體還不能夠隨心所欲地選擇出游的時間。

出境目的地的變遷

據說，當時赴港的探親旅行團實行嚴格的“配額制”，國內辦理出境游的旅行社，一路要蓋幾十個章才得到批準。20年前如果能去香港探親，都會讓遠親近鄰羨慕不已，那時候誰家有一點“香港貨”，就有了向別人炫耀的資本。如今，昔日高不可攀的“天堂”已經變成觸手可及的“鄰居”，內地居民從初時到香港的“見識見識”，發展到現在的“瘋狂血拼”，尤其是一些喜歡購物的廣東人，一個月要去香港幾次，對香港的熟悉程度不亞于自家城市，成了地地道道的“香港通”。

隨著中國的對外開放，港澳地區已經遠遠不能滿足我們日益增長的需求，中國游客的足跡遍布世界各地。每年的春節、五一、十一3個黃金周，在悉尼歌劇院、埃及的金字塔、日本富士山等世界各地的風景名勝，隨處可見出游的中國人。

我們從這次的調查結果看到:選擇日韓游的人群占8%，選擇澳大利亞的為16.9%，有17.9%的人選擇北美，選擇歐洲游的多達45.9%。從目的國選擇上的變化可以看出，歐洲已經成為中國公民出境游的首選，因為手續簡便，只要取得歐盟一個申根國簽證就能暢游歐洲各國;二是北美對中國的開放程度和歐洲相比，還有一定的差距，至今美國還沒有開放對中國大陸游客的團體旅游。即使原則上允許中國個人游客入境，但能辦下來個人旅游簽證的卻是寥寥無幾。

二是出境旅游的文化動因。與東方文化形成強烈反差的西方文化是吸引許多旅游者前往的重要動因。由于現階段的中國游客對西方文化僅僅是持一種探尋和觀察的弱勢文化群體的態度，中國公民與目的地居民之間的接觸和文化互動非常有限，文化沖突現象在目前的出境旅游活動中表現得尚不十分突出。但是隨著中國綜合國力的提高，消費者的這種弱勢文化心理將可能會隨之向強勢文化意識轉變，從而跨文化問題開始突出。這種變化特別體現在歐洲游線路上，15天10國游線路已成昨日黃花，帶之而起的是2~3國游甚至1國深度體驗游。

不僅僅為了“旅游”

隨著國人的腳步越走越遠，人們旅游的心態也發生了很大的變化。有的人出去可能專門是為了去韓國整容，也有喜歡收集文物的朋友專門去歐洲看博物館，而越來越多的人選擇出國去度蜜月。旅游對很多人來說是“享受”，這是一種人生態度的轉變。

20年前，旅游僅僅是因為好奇、見世面，如今，旅游是隨意隨心的，已從傳統意義上的觀光轉變成休閑度假、享受生活，還有不少人是為了增長見識、磨煉意志、與人交往，出游目的發生了深層次的改變。業內人士表示，在中國旅游業迅猛發展進程中，旅游消費正日趨個性化，旅游的休閑性和求異性已經成為人們旅游的重要內容。對很多人來說，旅游是用來調劑緊張生活不可缺少的元素之一，在適合自己的旅游方式中，人們得到了真正的休息和享受。

從調查表上看純粹休閑度假的占62.9%，以商務和公務旅游為主的占19%，探親度假的為10.2%，純粹出國購物的為7.9%。

在經濟發展推動、政策因素影響和個人價值觀的驅動下，中國公民出境旅游的心態正在呈現多元化變化。在未來5年內，以觀光和休閑度假為目的的出境旅游將超過公務、商務旅游，成為中國公民出境旅游的主體需求。

消費當先

中國公民給世界的印象是“密集觀光+瘋狂購物”，曾經有調查顯示:中國人出境進行一項12天行程的旅行，含機票在內的人均花費將達2090美元，甚至國人出境消費人均1天達到175美元(不含購物)。提到今年中國游客的瘋狂海外購物更是不必說，法國LV總店里，十之八九是中國人，甚至店里對這樣的瘋狂需求專門配備了中文導購，提供了更多便利。同樣貨品的低廉價格和退稅是國人瘋狂海外購物的主因。

在我們這份調查問卷上也可見一斑:在出境游時同時選擇購物的人群多達85.2%，且購物花銷占全部出游總費用的10%~30%的為42.2%，占30%~50%的為18.8%，占去總費用一半以上的有13.3%。可以看出，出游者總體上主動性境外消費支出的個人目的較為明確，中國旅游者出境時密集性購物、群體性消費的特征十分明顯，調查中旅游購物明顯居各項消費之首，消費水平也相當可觀。

但是，無論是由于出境機會有限導致的購物高消費，還是由于需要給親戚朋友捎帶禮物導致的購物高消費，都可能隨著中國出境市場消費心理的成熟、出境規模的擴張和出境人群面的普遍化、尤其是隨著中國對關稅方面的WTO承諾的兌現而改變。

從奢侈品到生活元素，到目前為止，購物仍是中國出境旅游消費的首選項。購物消費在所有消費中為首項消費的比例達到39%。來自世界奢侈品協會發布的報告顯示，截至去年1月，中國奢侈品消費總額達86億美元，占全球市場的25%，有將近70%的直接購買者都來自于中國內地，且在時尚名品類的奢侈品中，LV、GUCCI、CHANEL仍是消費者最青睞的品牌。而國人這種購買欲及消費情況在國外是不多見的，甚至說是罕見的。我國對外開放這么多年，至今我國也沒有自己的品牌能在國際市場占領一席之地。雖說來我國的外國游客每年也是有增無減，我國也建立起來門票、住宿、飲食等消費體系，但能讓外國游客可購走商品幾乎沒有。這是一件令人遺憾的事情，同時也是值得我們國人思考的事情。

20年前如果能去香港探親，都會讓遠親近鄰羨慕不已，那時候誰家有一點“香港貨”，就有了向別人炫耀的資本。如今，昔日高不可攀的“天堂”已經變成觸手可及的“鄰居”，內地居民從初時到香港的“見識見識”，發展到現在的“瘋狂血拼”。

中國游客不時按動快門記錄下此時的快樂心情。

隨著國人的腳步越走越遠，人們旅游的心態也發生了很大的變化。有的人出去可能專門是為了去韓國整容，也有喜歡收集文物的朋友專門去歐洲看博物館，而越來越多的人選擇出國去度蜜月。旅游對很多人來說是“享受”，這是一種人生態度的轉變。

誰為出境游問題買單

國家旅游局最新發布的旅游經濟分析報告認為，2010年，人民幣升值將進一步刺激中國的出境旅游。統計顯示，2010年上半年，中國出境旅游市場增長強勁。1~5月中國出境旅游統計調查數據預計:上半年全國出境人數2680萬人次，比上年同期增長19%。其中赴臺旅游持續大幅增長，上半年大陸居民赴臺旅游62.26萬人次，增長101%。國家旅游局預計，2010年全年中國出境旅游人數將達5200萬人次，增長7%。

問題一:誰來規范旅行社

在出境游日漸火爆的今天，旅行社作為出境游的載體正日漸承擔著更為重要的角色。為搶奪客源，牟取高額利潤，時有不規范違規操作出現，甚至出現“零團費，負團費”的不正當競爭，從而將利潤轉嫁到低報價、高回扣，在境外強迫游客消費“自費項目”、擅自修改行程等。

針對這點，我們首先呼吁政府，在更多開辟旅行目的地的同時，對中國公民的出境旅游活動提供更為充分和透明的信息環境和渠道。這可以有效規避旅行社的不正當操作行為。另外，有關單位出臺完善規范的出境旅游經營政策法規，徹底監管和整頓旅游市場，維護出境游客的合法權益，同時維護我國旅游企業的國際形象。

問題二:旅游、購物方式單一

中國的出境游處于發展初級階段，對于缺乏出境游經驗的旅客而言，他們更多選擇的是團隊包價的旅游方式，即觀光游。正由于游客單一的旅行方式，短期內難再出門，于是表現出密集性消費購物，旅行的意義盡失，而且會出現盲目購物。針對這一點，建議旅行者出游前先了解一下旅游當地的特色商品和消費水平，經濟支付能力以及外語交流能力強者可選擇嘗試自助出境旅游方式。

問題三:雞肋式旅游產品

我國出境游利潤高達20%~30%，是國內游的8~10倍，但由于具備經營出境游資格旅行社數量有限，導致市場出現估計能力不足問題。

傳統的出境旅游市場正面臨游客不斷變化旅游需求的考驗，比如美國加拿大。游客對于北美旅行的潛在需求旺盛，但是現行政策限制很嚴，致使很多旅行者的需求難以得到滿足。而對于傳統的出境游目的地，比如港澳游、新馬泰游和日韓游，游客也希望在線路、產品方面有所創新，單一、雷同、沒個性特色的旅行方式正在經受考驗。

這就要求旅行社針對創新展開工作。首先是開辟新的旅游目的地，而后便是對傳統旅游目的地產品進行改革，增設美食游、購物游、新婚游、休閑娛樂游、家庭度假游等，注重特色。

結語

中國自始至終從來沒有將自身局限在小中國的范疇，于是我們看到，在新中國逐步走向正軌的同時，國家領導人便開始了“引進來”和“走出去”的大規劃，政策導向明確。

根據世界旅游組織預測，到2020年，中國出境旅游人次將達到1億，占世界的6.2%。屆時中國將成為全球第四大客源輸出國。面對中國每年出境游數字的成倍增長，我們也明白，中國正日漸步入國際化軌道中，成為其中的生力軍。

可是大數字的樂觀估計仍舊難以避免我們內心對于自身問題的反思和揣度，究竟我們的出境游現狀是否健康，我們的速度是否真如我們看到那般樂觀呢?于是才有了我們今天這個專題。

首要的一個問題就是，誰為龐大的游客安全買單?在中國出境龐大的人群中，也潛藏著很多危機。離得最近的當屬22名香港游客赴菲律賓旅行被劫持的事件。出境游的旅客安全問題，一直以來是大家關注的焦點，這次菲律賓的慘痛教訓尤其給我們敲響了警鐘。來自內華達州旅游局中國辦事處代表田蕓女士的觀點認為:

出境旅游服務品質和安全絕對是一個有機的整體，如果要想在安全方面有所提升，其實講的還是服務品質的問題;安全問題也是一個非常有機的整體，不光是道路的安全，也包括食品的安全、住酒店的安全、交通安全，范圍非常廣，隱患也是隨處都在、隨時都可能發生。在推廣出境旅游的時候，惟一能做的就是加強大家的防范意識——就是怎么樣來把防范意識和所有的觀念做一個提升的問題。

我們也需要再看另外一組數字:截止2010年，保守估計世界人口超過70億，中國人口13.6億。占據如此龐大人口比重的國人，卻在出境旅游即“走出去”方面不及全球前四，這意味著中國的出境旅游仍舊處于發展中國家的位置。而反觀我們現在的出境游現狀，旅游景點單一、形式乏味、盲目購物、旅行社不規范種種原因，我們的出境游與常規意義上的休閑旅游仍舊差了很長一段距離。國人更加注重的是:我去了哪。而忽略了，旅游的目的。

“讀萬卷書，行萬里路。”乃是中國古人就悟到的旅行精髓，如今的中國人將之發揚，不只局限于廣大的中國國土上，而是走出國門，到達世界村。在安全的護航下，希望越來越多的國人腳步走出去的越來越多，越來越遠。