抓住“偽球迷”

英利贊助世界杯的成功啟示：對準賽場之外的喜歡運動文化和球星的非典型性觀眾

在7月12日南非足球世界杯結束時，如果要對所有贊助商在中國市場取得的宣傳效果進行排名，來自河北保定的太剛能企業英利很有可能是最大的贏家之一。

一家名為華通明略的信息咨詢有限公司在世界杯小組賽結束后，對全圍觀眾進行的調查，發現21.3％的觀眾對中國英利的廣告印象深刻。這個數字雖然低于其他國際贊助商如阿迪達斯和可口可樂，但高于VISA、索尼和現代汽車。考慮到英利是第一次贊助世界杯，此前并不為廣大受眾熟悉，“黑馬”式的攀升成績，足以讓它的整體表現獲得高分。

另五個數據同樣也證明了這一點，目前英利在百度搜索引擎的“用戶關注度”上大幅提升了425％。“如果說品牌的培養需要經歷認知、喜愛、忠誠等諸多步驟的話，那么英利的品牌建設已經成功邁出了第一步。”華通明略大中華區研發總監譚北平對《環球企業家》說

對英利米說，取得這樣的成績并非一帆風順，此前這家名不見經傳的公司飽受質疑。不少批評者矛頭直指足球與太陽能完全屬于兩個不同的概念。而且英利上一年還在虧損4.6億元，這一年就砸向世界杯2個億，這種豪舉被認為足盲目投機。

但英利還是堅持自己的選擇。早在今年3月，英利董事長苗連生便曾向本刊表示，贊助的主要原因之一是。英利主要的客戶集中在德國等歐洲市場，這里的消費結構發生了變化，選擇購買太陽能產品的消費者越來越多。這讓本屬于B2B的英利決定轉變策略，試圖擴大英利在終端消費者的認知度。

與此同時，從金融危機泥濘中掙扎出來的全球光伏市場急速反彈，光伏市場迅速從原來五六個國家的小市場擴展成為一個全球聯動的火市場。正是在此背景下，英利選擇在可以把各個國家消費者口味調和在一起的世界橋上來做文章，取代更耗時更費力的各國單獨營銷。“就希望別人聽到英利時說，噢，做太陽能的。這就足夠了。”苗連生說。

事實上，正是這種簡單的初衷，讓英利找到了世界杯營銷的訣竅。盡管新能源與世界杯無無直接關聯，但從足球運動的影響來看，專業球迷與任何企業受眾的重合度未必達到高度一致。因此真正需要影響響的，反而是那些“偽球迷”——他們往往被世界杯的熱鬧所吸引，也偶爾會熬夜看一兩場球，但是吸引這些“偽球迷”的卻是球星、運動文化、教練等這些情感因素。這樣的人群是受眾面最廣、也最容易被直接簡單的廣告宣傳形式所影響的。

尤其對于中國觀眾來說，在世界杯這樣國際矚目的大賽中，如果有中文或者和中國相關的信息出現，往往會都引發額外的注意力。比如除了英利，百威啤酒也在廣告牌的英文后加上了中文。這讓不少中國觀眾感到親切。

同樣英利的營銷方式也非常簡單，按照其與國際足聯達成的協議，“中國·英利”的漢字和英文在南非世界杯比賽中“亮相”64場比賽。在每場90分鐘的比賽里，英利在球場廣告中有8分鐘的滾動播放時間。在其他場合，英利幾乎很少做營銷活動。“企業需要贏得最需要面對的人群，而不是世界杯本身，這就足夠了。”奧美體育營銷總監強煒對《環球企業家》說。