出師未捷

“中國制造”的國家品牌營銷要像產品一樣征服世界，殊非易事

誰說2010年4月F1中國站練習賽被同城的世博會光芒所掩蓋?它自有奪目之處：彎道處INE看臺上，印著由“中國制造”和“MADE WITH CHINA”字樣組成的巨型平面廣告。 這是繼去年底在CNNl美國有線電視新聞網l播放時長30秒的“中國制造”廣告片后，中國官方推出的國家形象廣告的新嘗試。當時，在全球輿論關注下，此舉引發廣泛討論(詳情請于WWWgemagCom點擊《中國制造：團體賽》)。其間最尖銳的觀點認為，作為國家品牌營銷的起始，若不能持續。幾乎無效。

好在，從6月28日起至8月8日，這則廣告會在BBCf英國廣播公司)的世界新聞頻道播放，繼美國之后，覆蓋歐、亞及大洋洲的大部分國家和地區。

中國民眾對此的認可程度，從幾家網站的在線調查結果可見一斑：多數網民認為廣告將改善中國制造形象。中國本土企業也樂于見到國家實力的展現，富士康跳樓事件后，“中國制造”的價值正被重估。

問題在于，這則廣告的真正目標群體，西方消費者是否持同樣觀點?

在廣告投放幾個月后，WPP旗下市場咨詢機構北京華通明略(Millward Brown ACSR)聯合香港大學商學院對其傳播效果進行了一次在線調查，結果發現。中國消費者表現出很高的振奮情緒和正面評價，而西方消費者則普遍反應平淡。

這與廣告創意的初衷背道而馳。“最后的廣告定位是中國制造?世界合作，這是一個比較客觀的理念，國外的民眾和企業應該是比較容易接受的。”中國商務廣告協會常務副會長劉立賓對本刊表示。

實際上，作為中國第一次面向全球的國家形象廣告，丈量預期與結果之間的偏差，極富借鑒意義。而按照理論，影響廣告傳播效果的因素首先是渠道選擇，其次是受眾對于信息的理解。因而，對渠道策略和創意本身的分析，有助于我們理解這種偏差。 不過，究其根本，這兩個層面的解析仍可歸結為——中國該如何與西方消費者進行溝通。遲至今日，全球化仍未能改善彼此的陌生。

尋找大眾

作為首度嘗試，“中國制造”的形象廣告在國內沒有任何投放，卻仍有1／4的中國消費者通過各種途徑給予關注。華通明略的調查顯示，較之在中國媒體和消費者中引起的較大反響，該廣告在西方國家的到達率僅有3至4個分點。此外，在播放2次后詢問的消費者評價表明，該廣告在西方國家的表現要遜色于大多數商業廣告。

“評估廣告傳播效果的第一個角度是到這率，即有多少人看過，這個主要與投放媒介有關。”華通明略的研發總監譚北平說。對于“中國制造”廣告較低的到達率，譚認為主要原因是“投放的角度、渠道比較單一，力度也不算很大”，另外，“美國的CNN和英國的BBC目前大概是3％的收視率，受眾有限。”

“在我印象里，CNN、BBC這類媒體針對的是受教育程度較高的經濟、文化及政治精英，普通民眾收看的應該不多。”中國人民大學新聞學院副教授劉海龍對《環球企業家》說。偏差在這里出現了：廣告的目標群體是普通消費者，但投放時卻選擇了受眾有限的媒體。 進一步來看，即使選擇更為大眾的頻道，仍會局限于傳統電視媒體。但實際上，新媒體對傳統媒體的最大沖擊，正集中在渠道上。以Youtube、Facebook、Twitter為代表的新勢力徹底改變了人們接受信息的習慣與方式。在傳統電視上尋找西方普通消費者，無異于緣木求魚——他們的興趣早已從電視轉移到互聯網上。

調查顯示，不少中國網友建議在視頻網站上投放“中國制造”廣告。這個意見，在本刊采訪過程中也屢被提及。顯然，如果實現這一點，廣告投放會更加有的放矢。

不過，投放渠道一旦展開，勢必要對現有創意的內容和形式做適當修改，而“如何在不同的媒介講一個中心、主題相同的故事，是一個值得探討的問題。”譚北平說。

根據華通明略的統計分析，西方普通消費者對廣告的情緒反應是缺少參與感。“如果是普通消費者的話，那么廣告里面傳遞的這些內容與他們不太相關。”譚北平說。

是中西方思維的差異導致理解錯位嗎?不，原因在于廣告沒有找到適合西方消費者的講述方式。“中國制造”的廣告創意經歷長時間商榷，但展現出來，只是產品畫面的快速替換，灌輸性較強，淺嘗輒止。

“不同的文化融入很困難，創意提煉了一年半，要說什么都明白了，但是怎么說不明白。”劉立賓對《環球企業家》說。

“中國制造”的創意團隊顯然忽略了廣告產業在田方社會的成熟度。通常，同一品牌在中國和歐美投放的廣告內容要因地制宜。以多次贏得央視廣告標志的寶潔公司為例，旗下知名洗發水品牌潘婷在中國的廣告以渲染功效為主，但在西方，卻引入故事情節，帶入感更強。“在西方社會，互動和娛樂性是非常重要的元素，消費者不喜歡嚴肅說教。他們在意的是廣告和我情感上是否有某種共鳴。”譚北平說。

但要打動他人，創意者首先要對中國制造有精準的理解。“中國制造的精神內核是什么?獨特優勢是什么?核心競爭力是什么?這也是需要我們去提煉并傳播的。”鄂爾多斯服裝公司總經理張奕齡認為。以此來看，該廣告除了展現中國制造的產品種類之豐富，并未從中提煉任何特征。

實際上，國家品牌形象廣告的塑造，在很大程度上依賴于本國制造業的實力。起步于粗放時代的中國制造業，逐步占據了全球制造業近10％的份額。但整體而言，掌握核心技術的美國、日本等國家仍緊握話語權。近年，中國少數制造企業努力向高端制造轉型。如此一來，中國制造的形象斑駁復雜，難以提煉統一的精神內核。“目前在中國還沒有形成比較大的品牌矩陣的情況下，做‘中國制造’的品牌形象的確比較復雜。”劉立賓說，“目本、韓國這方面的經驗較多，下一步我們要吸取各國所長。”

當然，也可以轉換思路，尋求最簡單的溝通方式，“換位思考，歐美的消費者跟我們一樣，需求決定購買，他不見得會十分在意made in china還是USA。”一位參與“中國制造”形象系列廣告制作和推廣的核心人士如是說。