玩火

點燃中國市場的熱情，Zippo不單可以用打火機，還有搖滾樂

時間已接近午夜，但北京“愚公移山”的舞臺上下仍然一派歡騰。作為中國第一批搖滾樂隊，經歷了重組后的“面孔”配合現場如火焰般的炫酷燈光，用其一貫有力而響亮的重金屬風格，似乎將人們一下子拉回到了1980年代末期那激情燃燒的歲月。

事實上，這是著名打火機品牌Zippo在這里贊助舉辦的名為“炙熱名單”(Hot List)的搖滾音樂會。從今年5月到10月，每月底，該品牌都會邀請四支中國有特色的先鋒樂隊，并與現場聽眾互動，由他們評選出當場的最佳演出。

自1995年進入中國以來，憑借著“美國制造”的品質保證和終身維修的售后服務，最近的市場調研顯示，Zippo在中國的品牌知名度已經超過了5096，并占據了中國可重復使用打火機市場的頭把交椅。而過去十年間，其在中國的銷售業(yè)績每年都保持著大約10％的增速，目前的銷售規(guī)模已經僅次于美國本土，位列全球第二。

不過，這顯然還不能滿足Zippo的野心。“Zippo被廣大中國消費者了解是從打火機開始，但是我們現在想給中國消費者的一個信息是，它其實是無處不在的。”Zippo全球營銷總監(jiān)大衛(wèi)·沃菲爾(David B.Warfel)對《環(huán)球企業(yè)家》說。而z@po在其—項消費者調查中發(fā)現，無論人們從事什么樣的工作，他們大多都有一個共同的興趣就是音樂。“所以我們希望能把Zippo和音樂緊密聯(lián)系起來，接觸到音樂，就能自然想到Zippo。”沃菲爾還特意用美國的棒球比賽來闡釋這種刻意營造出來的品牌聯(lián)想：美國電視臺轉播棒球比賽時，通常都會插播啤酒廣告，雖然二者之間沒有絲毫關系，但漸漸地，人們看棒球的時候的確都想喝上一罐啤酒了。

其實在Zippo品牌78年的歷史中，也確實曾享受過這種“無處不在”的感覺。二戰(zhàn)期間，Zippo把所有產品都提供給了美軍，士兵們會用它取暖、做飯，甚至將它作為躲避子彈的“幸運符”或迷失時的求救信號。這也直接促使諸如牛仔、摩托車手等“硬漢”主題的打火機成為Zippo的經典系列。

但隨著戰(zhàn)爭的結束，它也發(fā)現需要找到新的“品牌代言人”了。其實，打火機這種產品的金屬質感和冷硬屬性，天然與搖滾音樂氣質契合。貓王、披頭士、邁克爾·杰克遜等西方眾多大牌歌手及樂隊的經典形象都曾出現在Zippo打火機上。從更本質的層面上說，二者的目標受眾具有很大的重合度，即非常自信、需要表達獨特自我的群體。而個性意識正被逐漸喚醒的龐大中國消費者，無疑是Zippo日益看重的目標。目前，Zippo將年度國際營銷預算中的20％都投向了中國市場。由消費者自發(fā)組織的Zippo收藏家俱樂部，在中國也大約有4萬多名會員。

“愚公移山”酒吧因經常舉行一些音樂演出而聚集了一批時尚人士。面對這些年輕人，沃菲爾表示，即使他們現在不是Zippo的消費者，以后也會是。Zippo還會在中國一些大學中舉行針對其打火機的設計比賽，出自這些“未來消費者”之手的不僅有極富中國特色的，也不乏洞悉世界最新潮流之作，它們中的很多都已切實應用在產品上了。

實際上除打火機外，Zippo已陸續(xù)推出了手表、香水、暖手爐等一系列衍生品。明年，Zippo服裝還將上市。“我們要的是一輩子的顧客。”沃菲爾說。Zippo正超脫于一個打火機品牌，這意味著其生產線不但要擴展到更為廣闊的個人消費品種類，也要涵蓋其背后所代表的生活方式：潮流、激情，當然還有音樂。