海派復興

和平飯店與永久自行車將中國人對上海的記憶截成了兩段，但無論是摩登時代亦或輕工業基地，上海都曾是中國消費潮流的引領之地。如今的上海，能否依靠翻新過往品牌重燃舊夢?

19世紀某一年，歐洲某一小鎮某一位手藝高超的工匠，獲得某位王室或者貴族成員的垂青，為他制作了一件或者一批某種對日常生活來說完全無用但又精美絕倫的東西。這位工匠的后人不僅將祖父的手藝發揚光大，而且更具生意頭腦，家族的姓氏逐漸成為代表生活美學巔峰的品牌——這，是奢侈品牌的“元敘事”。

品牌能帶來更高的附加值，人們愿意為奢侈品埋單，消費的是品牌背后的故事，品牌的符號意義——這是奢侈品牌看起來并不高深的生意經。

現在，面對任何一個國際奢侈品牌的管理層的時候，都不再需要問“你如何看待中國市場”這個問題——他們給你的答案一定在你的預料之中。即使不算上巴黎、紐約、倫敦、東京街頭近乎瘋狂的中國豪客，以及更廣大的港澳自由“購物”行的大陸買家，中國大陸已經是世界第二大奢侈品消費市場。在金融危機席卷全球之時，那時還未拓展中國市場的品牌在當年財報上都不會好看到哪里。

那么，這錢就只能讓老外們去賺?在中國，有沒有類似的“元敘事”?一旦講得圓熟了，是不是也可以誕生若干個中國人自己的奢侈品牌?

“上海”，看起來正是這張“元敘事”的牌。這是一個要打上引號的“上海”——地理或行政上的是上海，而“上海”則與歷史和文化有關。

無論是作為1930年代的十里洋場，還是建國后的中國輕工業基地，上海在過去一百年里遺留下諸多在當時紅極一時的品牌。“老客勒”們偶爾會說起，上海曾經是與巴黎比肩的全球時尚之地，那時的紐約、東京還無法望其項背。

現今的上海當然還是中國以及全球最重要的高端消費之地，但來自上海本地的高端品牌寥寥無幾。如果上海再次以巴黎為參照，緊靠豪爽購買國外大牌的買家，是無法支撐起“時尚之都”的。

上海灘沉淀下的美好故事，的確已經有諸多敏感的商人開始尋覓打撈。“19世紀的工匠”們也開始蠢蠢欲動。

爭打“上海”牌

把“上海”當作王牌打得成功的，早有范例：上海灘(Shanghai Tang)。1994年香港名門后代鄧永鏘在中環創立了首間上海灘(Shanghai Tang)專門店，以1930年代上海的衣著設計為藍本推出改良唐裝。這位有著英國“爵士”頭銜的鄧先生，在品牌創立第二年，就把上海灘大部份股權售予全球第二大奢侈品公司歷峰集團(Richemont)，上海灘跟卡地亞、登喜路、伯爵表，才真正是自家兄弟。上海灘的設計團隊里沒有一個上海人，但在全世界都大賣，一方面說明“上海”是張好牌；另一方面則說明這張牌該怎么打，上海人顯然沒有“外地人”想得更明白。

如果說奢侈品的游戲規則是酩悅軒尼詩路易威登集團(LVMH)、歷峰集團這樣的巨頭說了算，那么在如今全球都市中興起的青年潮流文化里，“上海”牌還是先被老外打了出去。

飛躍鞋在2007年突然之間一躍而紅，一直到今天，出入上海Mao Club、育音堂等地下搖滾酒吧的文藝青年們，仍然以緊得不能再緊的T恤牛仔褲配一雙飛躍鞋為“腔調”或者“范兒”。

漂洋過海去了巴黎的飛躍鞋，50歐元還只能買到基本款；在上海的勞防用品商店，標價35元人民幣，也少有年輕人來購買。進入全球潮流風向標巴黎知名潮牌店Collete的飛躍鞋，2008年更和奢侈大牌Celine合作了一把，限量款當天上架當天賣光光，這是眾多中國公司期待實現而未能完成的事。隨即回力鞋也得到了一些時尚人士的喜愛，精靈王子布魯姆就將它穿在腳上。在日本，解放鞋同樣被擺進潮流店鋪當時髦單品賣。最近在法國設計品牌Agnesb的官方網站上居然出現了一雙“山東泰峰”的膠鞋。

現在我們知道，這既是一場標準的潮流話題“出口轉內銷”，又充分暴露出“上海”這張牌，從中國打出去，都胡在了老外手里。

同意給法國人拿了去賣的是上海大博文鞋業有限公司，但在上海大孚橡膠有限公司看來，飛躍品牌是屬于他們的，大博文只是擁有品牌的使用權，憑什么就給了法國人?而且，如今在海外市場，“飛躍”和“feiyue”被法國人注冊，不僅大孚拿不到半點好處，連大博文也只能吃啞巴虧。飛躍鞋能否在中國再次流行起來，顯然并非老外認可之后其品牌擁有者就高枕無憂。

由飛躍而來的“國貨回潮”的話題，每隔數月就會產生新的討論，卻少有真正成為商業運作典范。品牌也大多集中在飛躍、回力、梅花、蜂花、百雀羚、上海牌手表等。至于懷舊情結能否融入流行文化之中，沒有人心里有底。畢竟“國貨回潮”所懷的舊，是一個物質匱乏、整齊劃一的時代。如果飛躍只有幾個老款運動鞋進入市場，也必然無法再次實現顧客“整齊劃一”地購買。

作為新中國的輕工業基地，上海擁有著計劃經濟時數量最多的消費品品牌。樂觀的人會說，這些品牌中總會有幾個重新占領市場；悲觀的說法則是，他們中的絕大部分必將死去。飛躍鞋賣到50歐元，并不意味著那雙已經被遺忘的鞋子一夜之間就變得金貴了。如果無法在老品牌上納入現代營銷理念，僅僅依靠懷舊情結，依然難成“上海”牌故事的核心。

誰來復活

一個繞不開的事實是，無論是建國前還是建國后的老品牌，大多都由國有企業所有。他們自然知曉“老字號”的價值，卻注定難以成為使其復活的主力軍。

一家民營企業為這些國有企業上了一課。原本也是懷舊對象的永久自行車，最近突然在豆瓣、微博、開心網等年輕人聚集的網站爆紅，因為推出了一系列被稱為“永久c”的新產品。人們紛紛好奇永久怎么突然之間又文藝又時髦了——這組新款的復古自行車，背后是一個叫作“乘思CrossingDesign”的團隊。核心成員有10來個，大都是浙江大學的同學和校友，有產品設計師、服裝設計師，也有市場營銷廣告方面的人。

永久所承載的，是二八大杠上的童年記憶，是人人都渴望擁有一輛單車的少年印記。相對于飛躍鞋、百雀羚，自行車則更是大工業化的精密產品，永久代表著中國工業曾經的輝煌成就。

但很多人并沒有留意到，永久早已被民營企業中路集團收購。

中路集團和“乘思CrossingDesign”想賦予永久c的，不僅止于懷舊。風格是復古的，工藝則在傳統經驗和技藝之上加入新技術和新材料，比如保留經典的三角車架，但采用高碳鋼材，讓車身輕量化；新的人體工學設計，則保證更舒適的騎行姿態，將來還會有個性化訂制，以及與各個領域藝術家的合作、打造各種周邊產品等。永久c是不是在商業上能夠成功，現在還是未矢口之數，但其在豆瓣、微博、開心網上引起的關注，已經超過了懷舊意義。

這樣具有顛覆性的嘗試，對大多仍屬國營體制下的國貨企業來說還是天方夜譚。豆瓣小組“上海心國貨強”組長田波時常會聽到的抱怨就是： “國貨為什么不作為?”

不過，也別以為老國貨企業都是抱殘守缺不思進取，大孚橡膠有限公司近幾年來每年都推出飛躍鞋的新款型，田波以及活躍國貨愛好者的意見對他們來說很重要。今年上半年，新款樣鞋做了40多款，和田波這樣的民間國貨推動者們反復討論以后，推出來將近20款，下半年還會有幾十款要推出來。

9月20日，回力開出其在上海的首家旗艦店，推出了四個品類共150多個系列、近2000多種款式，已經初具現代運動品牌經營的模式。但對于“回力”品牌，這家公司依然有所保留，在高端市場并不強調中文品牌，而發展其英文品牌“Warrior(勇士)”。

曾經成功重望老品牌“美加凈”、“六神”的上海家化，是上海國有企業對此營銷方式最有經驗的一家公司。上海家化最近恢復1930年代風靡大上海的本土化妝品牌“雙妹”，打起復興老上海文化的招牌，將“雙妹”當做面向全球的奢侈品來打造。

這種大打老上海風情牌的品牌，上海作家程乃珊很關注，仔細體味她眼里的“雙妹”，其實跟上海家化打造的老上海時髦的碎片不是一回事。程乃珊將“雙妹”1930年代在洋貨林立的大上海打開局面，歸功于價格便宜，主要消費群是擁有工作、并非千金小姐的上海新派女人們。產品價格定位的改變尚可理解，但上海家化手中的雙妹現在是否已經找到80年前那樣的精準定位，目前尚不可知。

摩登生意

一個品牌群可以集中在一個城市中興起，必然要經歷的一個前提是，經濟、文化對外形成重大影響力。在上海，經濟的影響力并非短板，老品牌的復蘇更多是要如何與本地文化相輔相成。

在文化領域，老“上海”的摩登此前已經隨著“張愛玲熱”浮出歷史地標，王安憶、陳丹燕等的“風花雪夜”“金枝玉葉”推波助瀾。一眾香港導演直把上海當故鄉，拍了《胭脂扣》、《阮玲玉》、《紅玫瑰與白玫瑰》傾訴文化鄉愁，直到2000年的《花樣年華》更是將上海氣息打造得登峰造極。同年，香港地產商羅康瑞在中共一大會址旁，掏空石庫門的五臟六腑，塞進去一個消費主義的新天地。在城市地理的意義上，老“上海”摩登從懷舊，已經在作家、導演、地產商手中變成實實在在的生意。就中國而言，上海貢獻出的“小資”一詞，對消費的拉動貢獻或許少說也要有數億。

“上海”真正從歷史的灰燼里重生，則是近十年的事。2001年Chanel在龍華機場走了一場秀，大開了上海人的眼界，也拉開奢侈大牌搶灘的序幕。陳逸飛則慧眼獨具相中了泰康路田子坊，租下這里第一個工作室。這個畫家的服裝生意做得不鍇，而彼時逸飛品牌的幾位設計師，將成為日后上海本土設計最具代表性的名字。可惜的是陳逸飛故去太早太突然，現在看來，他才是真懂怎么去打“上海”牌的高手。假以時日，或許他真能建造起一座植根在上海、只有以上海人的智慧和手腕才能建造起來的品牌大廈。

但無論是作為奢侈品被打造的雙妹，或者作為年輕人潮流的飛躍，說到底，如果不能厘清“上海”被打上引號的過程，只是自以為在地理和行政意義上的上海，就天然擁有話語權，可以詮釋歷史和文化意義上的“上海”，那么差之毫厘，最后一定謬之千里。

他們也要時刻提防著不能將品牌建立在“上海”元素的幻象之中。作家木心在他的《上海賦》中說，上海這個地方，“一無文化淵源，二無上流社會”。老上海的霓虹燈，新上海的天際線，只不過代表一種聲光化電的現代奇觀，這種“上海”，只是外地人眼里的西洋景，以及西洋人眼里的異國風情。

對于在老品牌中淘金的商人來說，尋找到一個好名字、好故事、好產品自然是他們要做的，但顯然這些事情的根基是，尋找到能作為地基的上海文化元素。