讓品牌不老

成功的品牌延伸不但要求延伸品獲利，且應對母品牌資產有所貢獻。

一個強勢品牌的誕生是周密的營銷計劃和長期投資的產物。品牌是一個企業商品和服務的個性，是產品質量和信譽的保證書。品牌尤其強勢品牌是企業制勝的法寶，但查閱各種品牌排行榜都能看到一個共同的現象，即有些曾非常著名且令人欣賞的品牌現已衰落或消失，這種隨著品牌知名度、美譽度下降而導致品牌銷售量、市場占有率和覆蓋率降低的現象，稱為品牌老化。

品牌老化的因素

消費需求的變化 隨著經濟的發展、社會的進步，消費者的價值取向、需求品位、生活方式都在變化。面對變幻莫測的需求，有的品牌依舊一成不變，便失去許多潛在的消費者并動搖品牌忠誠者，甚至被遺忘。上世紀二十年代，世界著名品牌福特公司在以價廉和強大的廣告攻勢獲得較大的市場份額后，卻忽視消費者對性能更優越、乘坐更舒適、外觀更美觀汽車的需求，一味地“大量生產、大量銷售”，而競爭者已在努力滿足新的市場需求，因此致使福特品牌影響力下降，市場占有率在兩年間從57％下滑至25％。若不是隨后的研發跟進，福特公司很可能偃旗息鼓。

新競爭者或新技術出現 隨著科技進步加快，技術創新帶來產品的創新甚至行業革命。許多行業出現了替代性的新產品或服務：一次性打火機幾乎顛覆了整個火柴行業；數碼相機占據了傳統相機和膠卷制造業絕大部分的生存空間；互聯網對新聞、郵政、印刷、文化和娛樂等行業造成巨大沖擊

營銷策略不當 導致品牌老化的重要原因是非整體而分散的營銷策略。企業在塑造品牌時，往往急于擴大產品知名度，要么在廣告投入上不遺余力，要么通過降價擴大銷量。做廣告簡單、見效快，但在提高品牌知名度的同時，如果品牌美譽度沒有提高，品牌的根基就不穩，廣告的號召力就會下降。降價可暫時提高銷售，但往往影響品牌形象，使品牌貶值。

品牌更新的途徑

面對社會經濟環境的發展變化，即使強勢品牌也不會一勞永逸。品牌更新是品牌自我發展的必然要求，是克服品牌老化的惟一途徑。一個品牌能否長久，不僅取決于最初的品牌定位和品牌設計，還決定于隨后的品牌更新與調整。品牌更新是企業為適應市場環境和消費者需求的變化對品牌內涵和表現形式進行的更新或變革，以提高品牌競爭力、地位和形象。

當舊的品牌要素或定位不再可行，實施“品牌創新”戰略就是必需的。回顧一些全球著名品牌的成功之路可看出其品牌發展中持續不斷的創新。

①改善品牌組成元素，強化品牌形象。如更改品牌名稱、變換品牌標識、改進產品包裝及推出特色廣告和品牌新口號等，使品牌形象為消費者所接受，并使其發生增值。或為品牌找出新用途，進入新的細分市場，增加產品或服務，使品牌在眾多競爭產品中脫穎而出，賦予品牌更豐富的內容。

②定位修正。企業在建立品牌后會因競爭形勢而修正自己的目標市場，或因需求特性、社會文化的變化而引起修正定位。中國飲料市場的新類別——涼茶的整體銷量足以與可口可樂相比，而新類別的領軍品牌是紅罐王老吉，王老吉2002～2007年銷售量從1.8億元增到50億元。紅罐王老吉市場突破的最直接原因是重新定位，其在消費者心中原有的定位是“藥茶”，這一帶“藥”字的定位限制了其消費場所和銷售量。王老吉從戰略定位入手，將“藥茶”重新定位為“飲料”，改變了紅罐王老吉的類別屬性，明確紅罐王老吉是一種“預防上火”的功能飲料，其獨特的定位為走向全國市場排除了障礙。

③“返回基礎”與“再創新”。許多品牌更新戰略包括“返回基礎”和“再創新”兩種因素。“返回基礎”指的是在營銷環境沒有明顯變化的情況下，就沒必要背離已成功的定位；“再創新”指的是為保持品牌戰略性延伸和活力，需要在一些戰術上加以變化。著名汽車品牌沃爾沃為追求不同的受眾，20世紀90年代后期拋棄原來的安全元素而轉向強調有趣、速度和性能。1999年后，沃爾沃又重新回歸原來的品牌核心價值，同時在定位上做了一些有益的更新，增加了“活躍的安全”和“肯定的安全”形象，廣告宣傳中以安全最大化為主線索，同時又注重樣式、性能和奢侈性，其銷售量在2003年創造了新紀錄。

品牌延伸

品牌在市場上的影響力和價值各不相同，而強勢品牌是一個企業強有力和最持久的資產，比其具體產品或生產設施的生命都要長。意識到品牌是最寶貴的資產之一后，很多公司用自己最具影響力的品牌名稱推出新產品來發揮這些品牌的杠桿作用。

當公司把已有品牌名稱用在新產品上時，稱為品牌延伸。品牌延伸的優勢之一是能提高新產品成功的機會，消費者往往將自己對品牌的偏好與認知投射到該品牌下的新產品并形成積極期望，使新產品能迅速被識別且被接受。此外，還能節省建立一個新品牌所需的高額宣傳開支，而說服中間商推廣延伸品也變得相對容易。品牌延伸的另一個優勢是提供積極反饋，每次成功的品牌延伸都會再一次闡明品牌的含義及核心價值或提高公司的形象。

但是，品牌延伸如果措施不當，也存在一定的風險。

①損害主導品牌形象。不當的品牌延伸會減弱或損害母品牌形象。早期美國“派克”鋼筆是身份的標志，而由于盲目地延伸品牌，用于每支售價3美元的低檔筆，由此毀壞了派克的高貴形象，結果公司不但沒順利打入低檔筆市場，反而喪失了一部分高檔筆市場。

②母品牌不適合特定新產品，品牌聯想與新產品不匹配。不當的品牌延伸不但會影響消費者對延伸品的態度，也會影響原有品牌在消費者心目中的特匙心理定位。“舒潔”原本是美國衛生紙市場上的頭號品牌，但隨著舒潔餐巾紙的出現，消費者心理發生了微妙變化：“舒潔餐巾紙與衛生紙，究竟哪個才是為鼻子策劃的?”結果舒潔牌衛生紙的頭號位置很快被寶潔公司的Charmin牌衛生紙取代。

③導致品牌失去具體意義(品牌稀釋)。品牌稀釋是消費者不再將一個品牌與某種產品或某類產品聯系在一起并開始遺忘該品牌。有些強勢品牌往往成為某種產品或某類產品的代名詞，如這一品牌被盲目延伸，會造成消費者認知上的模糊，失去與原有品牌的聯系。皮爾·卡丹曾作為成功的時尚品牌為消費者所偏愛，之后品牌延伸到近千種日用品上，從家具到燈具，從鋼筆到拖鞋，甚至包括廉價的內衣，令其品牌喪失作為高檔時裝品牌的更具體的含義。

品牌延伸時為規避風險，首先應評判品牌的延伸力。每個成功的品牌都有其獨特的核心價值與競爭優勢，品牌核心價值及競爭優勢是否具有包容性決定著品牌延伸力的大小。如果一個品牌核心價值及競爭優勢的基礎與一種特殊品質緊密相連，相比于總體上的形象而言，其包容性有限。在品牌核心價值與競爭優勢具有包容性的前提下，原產品與延伸產品之間在產品特點、產品所需的技術和工藝、產品使用者、產品銷售渠道等方面的相似程度越高，延伸成功的可能性就越大，杠桿作用就越有效。

成功的品牌延伸不但要求延伸品獲利，且應對母品牌資產有所貢獻。品牌延伸能否獲得利潤在很大程度上取決于市場容量、市場競爭程度、產品生命周期等市場因素，延伸失敗一方面應歸因于缺乏對產品延伸市場時機與對象的把握，另一方面是因缺乏對能否獲利的準確預測。