單店經營如何向連鎖過渡(上)

在全球一體化經濟浪潮中，美容產業也在不斷發展壯大，美容連鎖方興未艾，群雄并起，有識之士已清醒地意識到：標準連鎖化發展是專業美容產業發展的最終目標與趨勢。2010年既是中國美容產業復興與騰飛的一年，又是美容連鎖突飛猛進的轉折年與分水嶺，敬請關注由眾誠王勇剛美容商學院為有志于美容連鎖事業的同業者帶來《贏在美容走向連鎖》系列專題講座。

連鎖成為美容院規模發展的大勢所趨，眾誠王勇剛商學院認為，美容院單店經營向連鎖分店過渡的實施步驟通常有調研、定位、布局、戰略、規劃、店格、商圈、系統、標準和實施。那么，各個步驟的具體操作要點有哪些呢，我們來逐講解。

調研

對外，是對其他行業連鎖發展的調研，如家電業、酒店業、制造業、沐足業，特別是快速品消費行業與高端奢侈品行業的調研；對內是美容行業的調研，確定自己要做的是競爭連鎖、學習連鎖還是目標連鎖。

中國美容連鎖企業必須學習銷售型的銷售能力、專業型的服務品質、功效型的差異經營、網絡型的宣傳造勢與推廣方式、新生型的現代發展方向，即銷售型的售前拓客、銷售雒力、卡項設計與轉卡、解決異議、開店成活率、成本回收等；專業型的專業咨詢、技術統一、服務品質、環境布局、顧客(會員)管理、穩健發展等；功效型的差異經營、項目設計、特色拓客、顧客合約、加盟速度、廣告促銷等；網絡型的招商計劃書、網站推廣、宣傳造勢、加盟方法、解決異議、危機處理等；新生型的大型會所高端產品、會員制、個人化護理與服務、網絡銷售等。

定位

美容院定位的內容包括：美容院主要的營業內容與盈利手段，是高端會所店還是中型店，是朝連鎖發展還是向會所發展，是前店后院還是專業店，是直營方式還是網絡推廣，是高科技抗衰項目還是中醫保健養生，是以銷售為導向還是以服務為導向，是采用多元化經營還是專業性經營等。在此基礎上確定做多大規模的店、前期投資多少、啟動資金多少、回報率多少、經營的幾個階段，然后再進行顧客定位、價格定位、產品定位、項目定位、服務定位等。

大型美容院是有計劃、有規模、理智地發展自己的連鎖道路，而一些名不見經傳的中小美容院反而在圈地擴張的道路上比這些知名品牌走得更遠。據了解，很多中小美容院老板在談到自己的未來發展時，都有著自己的宏偉目標，比如在全國布下多個美容網點。向著“萬店連鎖”的目標大步邁進等。

在深圳，以夢圓皇宮、百麗雅、瑪莎、璃琉時光等為代表的20多家成功的美容會所占據了近半的市場占有率，也就是說，另外一半的市場是由剩下的4000多家美容院共同分享的。大型美容會所由于其服務項目的復雜與風險以及投資的巨大，不具備復制性或復制難度很大，相對就制約了其發展。

布局

當我們想在局部形成壟斷，進而形成影響力與宣傳度時，布局就尤為重要，不要光想著已開的這家店，還要想下一家店，甚至這幾年要開的店，從而從每一次開店中積累經驗與方法。一般美容院老板的最低理想應該是：當地最少開到4～7家店，形成區域或局部壟斷，這樣既可以抵抗外來的競爭，也有利于持續發展。

在形成局部連鎖的基礎上，還要擴大眼界，放大格局。胡雪巖說過一個句話：如果你的眼界在農村，那么，你的事業就在農村；如果你的眼界在城市，那么，你的事業就在城市：如果你的眼界在全國，那么，你的事業就在全國；如果你的眼界在世界，那么，你的事業就在世界!同樣，如果你的眼界在1家店，你就有1家；如果你的眼界在100家店，就會可能有100家店。一個人的事業與財富大不過他的格局。

●美容院局部壟斷的布局

初極發展模式：一個美容集團在一座城市開3家美容院，定位相同或不同(整形、抗衰保養、祛斑功效等)。

中極發展模式，融資100～300萬元，能迅速開10家店，形成區域或局部壟斷，從而達到規模效應。

高級發展模式：融資300～1000萬元，開10家店，美容產業多元化經營，如4家用前店后院、小日化、個人精品護理店、香熏專賣等來拓客，6家用專業美容院甚至女子會所來做高端顧客和大顧客。

頂級發展模式：融資3000～5000萬元，開80～100家高檔美容連鎖店，再進行100家其他美容院的收購并購或控股工作，規范財務制度，為迅速上市做準備。

戰略

連鎖開店有以下幾種競爭策略：

一是并位競爭。誰家店開得好，就在旁邊開一家店，用成行成市的方法來競爭，這種開店方法要求一定要比商圈內的競爭對手有競爭優勢。

二是空白市場。在相對競爭不太激烈的區域開設新店，并形成差異化競爭。

三是商業聚焦競爭。即局部為大，如開幾家中小店包圍一家大店會所，分流其不穩定客源。

四是相互影響策略。在自己老店的第二商圈的交集地開設三家店形成黃金三角，互為呼應或補充，又不至于相互搶客，形成局部飽和的競爭態勢。

五是差異化開店。在區域內開設不同類型與業態的店，就算是連鎖，也可以分成不同種類。

幾種顧客定位的思路

●人都要理發——美容美發綜合店

“人可以不美容，但都要美發”，這就為顧客進門創造了很好的條件。但既做美容又做美發容易讓人感覺不專業，建議方法是增加形象墻，即接待大廳，左邊進美容，右邊進美發，有效間隔和區分，讓顧客感覺有檔次且不失專業。

●買日化洗滌品——幾個日化店加一個中心美容院

很多消費者不一定去美容院美容，但定會去商超與專柜購買相關護膚品，所以某些美容連鎖會開30～40平方米的小精品店或小日化店，再建個中心美容院來解決顧客分流與提升工作。建議這種情況通過名牌產品折扣來吸引顧客，用自己的利潤產品來攔截顧客，前店增加導購員，后院增加美容顧問，用卡片配合來做銷售，同時做好顧客記錄與分流工作，通過贈卡、小禮物(全年小禮物)把后院顧客鎖定，再通過類似于《家樂福商品快遞》方式把商品資訊定期傳遞到前院顧客手中。

●商場購物店中店——豐胸、美甲店

女人天生愛逛街與購物，這種美容院開在商場超市中，通過派單或體驗卡來引進顧客，盡管這種方式已經很久了，但還是很有市場，不失為一種好的拓客方法。針對有些連鎖過于傷客的現象，可能消費者會抵觸，主要是品牌形象沒建立起來，如果事先通過廣告建立好的口碑，效果會好很多。另外，針對于基礎護理的顧客，快捷美容院也是一種好的方式。如果做全國連鎖，那不妨跟商超簽定協議，它開到哪里我們的連鎖就滲透到哪里。

●竄門——家庭美容院連鎖

每座城市都有樓盤，特別是高檔的小區，可以開全天候美容院，類似7-11的模式，睡眠美容、快捷美容都是不錯的選擇，當時機成熟時就可慢慢變成賣場；還可以結合一些直銷的獎勵模式。

●焦點商圈——大型會所

會所也可以做連鎖，只是個地方的目標顧客群體是有限的，在本地區最繁華熱鬧的地段開設大型會所，通過大量廣告反復刺激消費者注意力，通過高檔會所定位、豪華氣派的裝修、路牌、燈箱、門頭等來吸引高端顧客的注意。

●旅游住宿——賓館美容連鎖

很多美容院也會開在五星級、四星級賓館，一來賓館本身就很豪華、高檔次、交通方便，容易停車，而且都在城市中心容易聚客，顧客進來時也會感覺有身份，二來還可以與賓館結盟，做些住宿顧客的單次或多次銷售。

●網絡消費——網購加專賣

越來越多的網購是美容院心中永遠的痛，與其想方法來對抗，不如順應潮流，開設網絡美容院，在網上賣產品(當然定要是自己的產品，不然利潤是不夠的)，在美容院做服務。產品一般上網淘些大品牌，平價出，類似折扣店，再終端攔截，銷售自己的產品來獲利，就算產品不能獲利，也要想辦法吸引顧客到店來，一般以賣產品(平價)送套盒的形式來完成，套盒是試用套，顧客很容易被吸引到美容院。

(未完待續)