酒水行業分析及趨勢

我國酒類市場主要包括白酒、啤酒、葡萄酒等多種酒類品種，白酒是中國悠久釀酒文化的結晶，影響也最為廣泛，啤酒和葡萄酒都是舶來品，近幾年來市場發展也極為迅速。那么，中國酒水行業現狀到底如何?發展趨勢又如何?

酒水行業的發展現狀

一、行業規模及增長速度

我國飲料酒制造業近幾年仍呈現快速增長的態勢。其中，2009年全國白酒產量達706.93萬噸，同比增長23.82％，比2008年15.8％的年度增幅提高8個百分點；全國啤酒產量為4236.38萬噸，同比增長7.09％，基本保持在低穩增長的態勢；全國葡萄酒產量為96萬噸，同比增長27.63％，實現工業總產值超過200億元，同比增長20.4％；黃酒產量為106.29萬噸，同比增長13.99％，增速有所提升。

二、市場集中度及品牌發展

1 白酒

中國白酒企業眾多，既有獲得生產許可證的正規企業，又有數量眾多的作坊式企業，甚至無證作坊。據不完全統計，中國白酒企業的保守數量在18000家以上。由于白酒企業大多采取多品牌經營戰略，導致行業內實際運營的品牌數量要遠超過這個數字。保守估計，白酒行業內產品品牌總量要超過40000個。

從1996—2001年，中國白酒產量基本呈持續下滑態勢。自2003年以來，產量基本步入穩定期，并且穩中略升。2010年，白酒行業生產勢頭良好，預計產量可達到500萬噸以上，甚至可以逼近700萬噸大關。相對于2009年的白酒產量，今年白酒產量增速有望超過20％。

中國白酒市場正在從無序走向有序，從市場分散走向市場集中，盡管行業成熟進程相對于其他食品行業來說步調較慢。目前，市場集中之勢正在白酒行業上演，這包括品牌集中和地理集中。在白酒行業多品牌共存的市場格局中，市場份額將向大型名優白酒企業的強勢品牌集中的趨勢。前20位的骨干企業的銷售收入基本上占全行業的40％之多，利稅占全行業的60％左右，產量約占全行業的30％。另外，白酒市場的地理性集中也很明顯，中國白酒銷售額1／3在四川實現，還有1／3在河南、安徽、山東、貴州、廣東等省份實現，另外1／3在其他省份實現。如今，川酒的雄風依舊在。

2 啤酒

經過市場競爭的優勝劣汰及企業間的并購整合，目前中國啤酒企業數量為250家左右，擁有工廠550家，以及1500個啤酒品牌。總體來說，中國啤酒市場供過于求，產過于銷。

在2002年，中國啤酒產量就已達到2386萬千升，首次超過美國成為世界第一啤酒生產大國。到2009年，中國啤酒產量超過4200萬噸，已連續8年保持世界第一。

啤酒行業是一個追求“新鮮”的行業，啤酒產銷轉化效率越高，市場形勢越好。市場容量增大，市場需求增加，這是導致啤酒產能擴大的重要原因之一。

中國啤酒市場集中度也越來越高，十大啤酒企業的市場集中度已經達到70％。其中，華潤雪花、青島、燕京均已成為全國性啤酒品牌，均占有10％以上的市場份額，并共同占據了行業40％以上的市場份額。而作為市場第二梯隊的金星啤酒、重慶啤酒、珠江啤酒、金威啤酒，市場份額一般要在5％以下。另據數據顯示，在國內啤酒市場中，中高端啤酒只占不到20％的市場份額。而在啤酒高端市場上，以百威、喜力、嘉士伯等為主的國外品牌則占據了大約70％的市場份額。在國內千家啤酒廠商中，也只有青島、燕京、珠江等品牌一直致力于中高端啤酒。在中高端市場上，外資品牌已占據了大半壁江山。

3 葡萄酒

根據2010年1月國家統計局公布的數據，2009年全年葡萄酒產量為96萬噸，增長27.63％，較2008年回升3.8個百分點。從單月來看，葡萄酒12月產量為13.24萬噸，同比上升72.78％，較11月的增速繼續提升15個百分點。從2009年5月開始，葡萄酒的產量開始轉正，進入四季度，葡萄酒的產量增速一度超過白酒，成為釀酒行業中的領頭羊。2009年全國(不合港澳臺地區)進口葡萄酒總量達1.7億升，比2008年增長4.93％。

三、銷售渠道現狀

如今，白酒市場細分標準已經呈現出多元化態勢：按香型、按文化、按性別、按年齡、按區位、按功用、按情境、按渠道，等等。不管白酒企業怎樣細分市場，必須要確保市場規模化，以及細分市場必須有其濃厚的專屬文化，具有獨特的文化特質與獨特的生活方式。

總體來說，白酒銷售渠道主要有七類：一是流通型渠道，如批發市場、商超、專賣店、名酒店等。二是餐飲型渠道，如中高端酒店、KTV、酒吧、咖啡廳等。三是慶典型渠道，如家庭聚會、同學聚會、商務聚會等。四是服務型渠道，如企業組建品牌俱樂部，或加入目標消費者聚集的外部俱樂部，以及組織會員開展戶外旅游、探險活動等。五是禮品收藏渠道，不僅可以是禮品，還可以是收藏品，更可以作理財產品。六是團購渠道，企事業單位福利性購買，或者消費者聯合起來的集團性購買。七是創新型渠道，如郵政銷售渠道、煙草渠道、客運渠道(列車、飛機等)……

對于啤酒市場來說，市場細分標準主要有四個：

第一，按原料細分，可分為黃啤酒、黑啤酒，它們是采用不同發麥芽為原料，而產生不同色度的啤酒。黑啤酒具有一定的市場潛力，在市場上具有良好的成長性。

第二，根據滅菌方式細分，可以分為生啤酒與熟啤酒。而純生啤酒比熟啤酒更純正、更新鮮、更富有營養、更具市場潛力，將成為企業角逐的重點。日本純生啤酒產銷量占啤酒總產銷量的比例為95％，德國純生啤酒產銷量已占總產銷量的50％，美國純生啤酒市場份額也能占到30％以上，但在中國，純生啤酒產銷量不足5％，足可見空間之大。

第三，按消費群體的消費層次，包括身份、地位、經濟實力、購買力等因素，可細分為高端啤酒、中端啤酒、低端啤酒。高端啤酒的利潤高于中低端啤酒數倍，中高端啤酒市場成為啤酒企業爭相發力的目標。

第四，按銷售渠道細分。有些啤酒針對中小零售終端，而有些啤酒針對中高端餐飲酒店或夜場，或者服務于專供渠道。

第五，按性別細分，有啤酒企業根據性別，分別推出更具有針對性的男士、女士啤酒。如藍帶啤酒，推出女士啤酒——“藍帶L”和男士啤酒——“藍帶B2”。

中國葡萄酒營銷渠道是從白酒渠道上復制過來的，復制有其可行之處，因此，現在中國葡萄酒市場還是按終端賣場、餐飲、特殊渠道等來運作的。

四、酒水行業面臨的競爭

1 白酒行業的競爭特征

一是高端市場競爭喧囂吵鬧。高端酒市場規模雖然不及中低端市場，但卻有著利潤空間巨大、有利于提升品牌形象等特點。實際上，白酒市場的產銷量和經營利潤分別呈“金字塔”和“倒金字塔”型，高端白酒雖然比例小，但利潤約占50％；而中端白酒的比例和利潤均為35％；低端白酒的比例最大，但利潤最小。

二是“強龍”難壓“地頭蛇”。在大部分省份，區域性強勢品牌率占據市場龍頭地位，并且區域性品牌已經建立了穩健的“市場根據地”。但是，全國性大品牌在市場下沉過程中，必然會大力拓展區域性市場，這樣“強龍”與“地頭蛇”之間難免會短兵相接。不過，即便全國性大品牌，亦很難撼動區域性強勢品牌在區域市場上的統治地位。尤其是中低端白酒品牌，區域性品牌更是占盡了天時、地利與人和的優勢。

三是“正規軍”難打贏“游擊隊”。在中國，農村人口占據大半，農村的白酒市場可謂潛力非凡。就白酒的消費者群來看，占人口總量20％的城市人口白酒消費占55％，而占人口總量80％的農村人口消費占45％。但是，在鄉村市場，很多全國性品牌卻幾乎無所作為。結果，“正規軍”斗不過“土八路”，農村市場被一些“雜牌”、“小品牌”、“多村品牌”所占據，甚至壟斷。很多大中型酒企在農村市場上無所作為，甚至被“小品牌”、“雜牌”所打敗，原因很復雜：一是價值偏差，二是價格偏差，三是傳播失靈。

四是市場競爭陣地明顯轉移。主要體現為三個方面：一是從線下營銷到線上營銷，如董酒成立了北京董酒電子商務有限責任公司，在網絡上銷售公司旗下的系列產品。二是商超渠道潛力有限，白酒企業將精耕細作餐飲渠道。三是新型渠道爭奪戰將上演，由于新型渠道畢竟不是傳統渠道，很難做到多品牌經營或合作，這就決定新型渠道資源的稀缺性與價值性，如河南張弓酒業、寶豐酒，賒店老酒等品牌都利用郵政渠道賣酒，而五糧液金葉神則開發了煙草系統，等等。第五，替代品競爭介入度高，任何一個白酒品牌都要面對直接競爭對手與間接競爭對手，而間接競爭對手則常為替代品與他擇品。替代品主要是紅酒、黃酒、洋酒或者啤酒，這對白酒市場產生了巨大的沖擊，白酒市場萎縮與這些替代品市場的成長有一定關系。

2 啤酒行業的競爭特征

一是品牌競爭。啤酒產品日益同質化的今天，品質不再是企業核心競爭力的最重要部分，競爭力則體現為品牌。如今，啤酒市場競爭已經進入品牌競爭的時代，品牌將成為啤酒企業今后的競爭焦點。

二是布局競爭。啤酒企業不用產品競爭市場，而用資本來擴張市場，通過有效戰略布局，進行市場并購，收割區域性品牌。啤酒行業在銷售服務上，有一個有效半徑問題，即可輻射150-200公里，所以戰略布局是其拓展全國市場的重要舉措。

三是產品競爭。啤酒同質化程度很高，啤酒企業無不想通過產品創新實現差異制勝的夢想，往往通過市場細分，或者新的市場機會，但這種創新往往具有很大的風險。啤酒行業產品線單一，產品結構很難合理，產品組合很難做到優化。

四是規模競爭。啤酒企業曾一度跑馬圈地，擴大企業規模、生產規模、銷售規模與品牌規模。因為擁有規模，才能產生規模效益，既有利于市場占有，又有利于降低成本，還有利于提升贏利能力。

五是價格競爭。在中國啤酒供求矛盾不能得到改善，反而加劇，品牌效應得不到充分發揮的情況下，啤酒行業長期的“價格戰”并不能因規模擴張而得以扭轉，反而會因局部市場競爭程度的加劇而愈演愈烈，“價格戰”把整個行業都打得很痛。

3 葡萄酒行業的競爭體現

一是進口“洋文化”的延續。葡萄酒不是中國的主流酒文化。不可否認，經歷過自由競爭市場經濟的發達國家，其品牌文化的基礎與客觀的品質特點都是需要我們學習的，但是長期以來也形成了“進口的就是好”的觀點。而對于起步較晚及作為新世界的中國葡萄酒來說更是如此。

二是國產葡萄酒品質問題造成進口酒市場需求增加。葡萄酒的質量是種出來的，而不是做出來的，“七分種植，三分工藝”即是此意。葡萄才是中國葡萄酒的核心競爭力。在發展上，國產葡萄酒已經實現了勾兌酒向國際標準的轉變，實現了工業產品向農業產品的轉變，實現了原料由不適宜地區向適宜地區即西部轉移。與歐洲葡萄酒國家橫向對比，我們已經掌握了最先進的生產工藝、更優秀的設施設備并擁有更大的規模、更美觀的酒窖；從消費市場上講，國內快速增長，它們逐年下降，并且比它們活躍得多……但是，我們在葡萄種植上的理念與技術上的短板，已經讓我們落后天起跑線上。

三是高端消費市場的帶動影響。國際政務與商務交流、海歸人員、進出口貿易等方式，讓一部分社會高端人群提前接觸體驗到了進口葡萄酒的文化并帶回國內，從而成為進口葡萄酒文化的傳播者與市場推動者，有效帶動并拉動了市場需求。

酒水行業的發展趨勢

一、總體趨勢

1 白酒

一是由單糧型向多糧型轉變。多糧酒與單糧酒相比，具有出酒率高、生產效率高、經濟效益好等優點，將為白酒企業所重視與推崇。并且，多糧型酒由于在口味方面具備很多優勢，正在受到市場的歡迎。

二是復合香型將更受市場推崇。白酒確立了五大香型：濃、清、醬、米及其他香型，而其他香型又進一步細化為六小香型：鳳型、特型、兼香型、芝麻香型、藥香型、老白干型。

三是消費者從重視酒香轉向關注口感。消費者正輕嗅覺重味覺，飲用體驗超越嗅覺體驗，飲用體驗直接關系到是否購買或者再次回頭購買。

四是中低度酒將成為主流，高度酒漸行漸遠。市場決定生產，企業高度酒生產與市場投放規模縮減，尤其是60度白酒正遠離市場，而38－53度白酒則深受市場歡迎。據相關統計資料，目前我國高度白酒占12％，中度白酒占59％，低度白酒占29％。

五是產品健康化。營養健康是消費者的最基本需求，也是食品安全的重要體現。健康飲酒不僅是消費者的基本需求，更應是企業的一項產品主張。

六是凈爽化白酒產品被看好。凈爽類白酒與世界烈性酒趨勢吻合，低酸、低酯、低甲醇、低雜醇油的凈爽類白酒作為新的白酒品種，是白酒行業發展的增長點。

2 啤酒

一是純生啤酒將成為主流產品。純生啤酒引領行業發展趨勢，成為人們時尚消費的首選。

二是超高端啤酒將成奢侈品。中國已經成為奢侈品消費大國，這一點也引起了啤酒企業的注意，不少企業已經開始盯緊啤酒奢侈品。但是，在超高端的奢侈品啤酒方面，國內啤酒企業缺乏國際品牌的開發和運營經驗，并且品牌文化底蘊不夠深厚，仍有較長的路要走。

三是中高端啤酒將成為角逐的重點。中高端啤酒是指目前在市場上隨處可見的純生、無醇、易拉罐、白啤酒、黑啤酒、有特殊保健功能的啤酒。不僅僅擁有較為廣闊的市場空間，還擁有較大的利潤空間，所以中高端產品將成為啤酒企業研發的重點。

四是啤酒核心成分與口感將發生變化。就啤酒核心產品來說，原汁濃度逐步降低，苦味和色澤減少，同時輔料比例將逐步提高。另外，啤酒含糖量不斷降低，低糖型將成為市場主流。

二、營銷模式與品牌戰略

1 營銷模式

首先看白酒，營銷模式創新有三大方向：

一是由交易型營銷模式轉向價值型營銷模式。白酒企業與渠道商之間正在由“兩家事”變成“一家人”，廠商價值一體化趨勢明顯。

二是由資源獨占型營銷模式向資源共享型模式轉變。白酒企業正在追求與渠道合作伙伴的互動性、共贏性、對稱性、共享性，由生產廠商支配資源，到渠道商也可以反向支配資源。

三是由單一營銷模式向復合型營銷模式轉變。白酒企業由“一條腿”走路變“多條腿”走路，多渠道模式拓展市場。即由一種合作模式變多種合作模式，可以是代理、經銷、特許、專供、承包、買斷、貼牌、網銷、團購等多種渠道模式中的兩種或多種組合。

未來，白酒行業涌現出很多具有潛力的渠道模式：

一是小區獨家經銷。渠道扁平化，必然淘汰渠道冗員，白酒廠家與小區經銷商越來越近。除了具有實力的大包銷售商外，白酒企業會劃小銷區，并直接面對區域性經銷模式，即小區獨家經銷，以促進在區域市場上的深度分銷。

二是渠道股份模式。白酒企業會越來越重視渠道命脈，尤其是核心經銷商這一“盤中盤”。比如瀘州老窖的區域銷售人員和當地經銷商共同入股，成立片區銷售公司，資金全部由經銷商出，董事長由經銷商選舉產生，但總經理由瀘州老窖選派。

三是品牌運營商模式。白酒以品牌制勝，必須使經銷商從以運營產品為中心轉到以運營品牌為中心上來，共同做大品牌與市場。

四是渠道定制模式。強勢白酒品牌不可忽視具有渠道網絡體系及市場推廣能力的經銷商，通過貼牌或買斷包銷來銷售產品，如金六福、瀏陽河等品牌的崛起就是例證。

五是區域市場承包模式。白酒企業把區域市場承包給區域經理，以明確市場責任，調動區域經理積極性的同時，增強市場反應靈活性，并且有利于渠道成本管控。

六是廠家渠道延伸模式。白酒行業存在兩種情況：一是生產企業進入流通領域；二是經銷商直接或間接進入生產領域。既自銷自有品牌，又經銷其他品牌。

七是借助投資人渠道。外資酒企跨品類并購，為白酒企業走出去進入“外銷”市場增添了一條渠道。國際洋酒巨頭帝亞吉歐入主全興集團，并與水井坊簽訂一份獨家的“全球分銷協議”，為水井坊在全球免稅店和國際市場進行銷售推廣。

就啤酒而言，銷售渠道已經完成了初步變革，傳統的啤酒銷售長渠道(廠家——批商——二批商——終端——消費者)逐步被短渠道(廠家——一級經銷商——終端——消費者或廠家——終端——消費者)所代替，渠道扁平化趨勢明顯。總體來說，啤酒主要有如下六種渠道模式：

一是啤酒生產廠家+地區(城市)分公司或辦事處+經銷商+終端商。這在城市市場渠道開發與建設過程中，常常為啤酒企業所推崇，諸如青島、燕京、金星等啤酒企業，并且實施效果良好。其中，經銷商可能是獨家經銷，也可能是在區域內設置多家經銷商。

二是直銷渠道模式。這是目前啤酒營銷中發展較快的一種營銷渠道模式，尤其是在企業所在地和周邊城市市場，由企業直接進行配銷。這不但開拓市場速度快，還有利于新品上市、產品鋪貨、價格控制、品牌提升和維護。

三是經理人助銷模式。即經理人+區域經銷商模式+終端商模式。啤酒企業會委派經理人到經銷商處，充當經銷商的營銷總監或者其他高層管理職位，全面負責該地區的市場拓展、運營與管理。在這種模式下，區域經銷商負責重大決策以及財務管理，而啤酒企業委派的經理人則負責日常經營活動，主要是營銷管理工作。

四是網絡渠道模式，即啤酒企業+專業渠道網站模式。當然，這里的網站可以是行業垂直網站，也可以是團購網站。2008年，日本啤酒巨頭麒麟啤酒與專業美食網站——中國美食網嘗試著開展全方位的合作，來拓展啤酒市場。

五是團購模式，即啤酒企業+經銷商+用戶(消費者)。通常主要是針對節假日或喜慶市場，通過媒體或網絡發布廣告，對用戶需求動貨上門，或者設置團購服務點。

六是外銷模式，即產品出口國際市場。啤酒企業可以與境外企業以資源互換方式，獲得渠道資源，也可以通過外貿渠道合作，實現“走出去”的目的。

2 品牌戰略

白酒企業在品牌戰略上，主要體現為五個層面：

一是多品牌經營。任何一個白酒企業，部有兩個以上甚至數百個品牌(如五糧液)。在白酒行業，一牌多品、一品多牌、多品多牌現象并不少見，以及不同品牌之間的產品定位趨同，已經成為白酒行業及企業的致命硬傷。白酒企業在戰略上，要加以梳理，強化品牌定位，進行有效區隔，并進行品牌削減與整合。

二是品牌帶動戰略。對于多品牌運營，白酒企業最聰明的辦法就是要先做大做強一個品牌，把其打造成強勢品牌，以此帶動其他品牌發展，這就是品牌帶動戰略。在很難做到多品牌齊頭并進的情況下，追求“一牌獨大”既現實又理性。

三是品牌跨界戰略。品牌聯合越來越多，品牌聯合的緊密程度也越來越大。跨界合作不僅能夠解決白酒企業品牌資源不足的問題，更是品牌個性化、時尚化、娛樂化等趨勢之下的必然抉擇。

四是品牌結構戰略。在多品牌經營格局下，白酒企業要按不同品牌的市場地位、競爭作用，以及對企業的貢獻和企業可持續發展等多方面因素來考慮，優化品牌結構，創造結構化品牌。這樣不但可以避免品牌之間“內耗”，還有利于提升品牌體系的整體競爭力，促進企業可持續發展。

五是品牌形態戰略。品牌是一種生活方式，每一種品牌都代表了一種生活方式，代表了不同的生活形態。每一種生活方式都是由一系列品牌組成，每一種品牌所代表的是一個消費品類。白酒品牌營銷的關鍵任務就是把自己的品牌鑲嵌到一種生活方式中，成為生活方式品牌集合下的一分子，進入消費者的“消費菜單”。

六是品牌價值戰略。白酒品牌競爭的本質是以價格為基礎的價值競爭，而價值是物質價值與精神價值的集合體。所以，白酒企業必須以產品為基礎強化產品的物質價值，以品牌為載體來強化精神價值，通過品牌來提升產品價值的溢價能力。

啤酒企業在品牌戰略上，已經到了突出優勢品牌、升級潛力品牌、淘汰弱勢品牌的關鍵時刻。總體來說，啤酒企業主要采取三大品牌戰略：

一是多品牌運營戰略。由于啤酒企業采取大集團、規模化經營，通過自創品牌或企業并購而形成多品牌格局，甚至多達幾十個品牌，并實行全國性品牌與區域性品牌并舉。同時，啤酒企業還積極進行品牌優化與整合，構筑品牌金字塔。如青啤對所屬的各個品牌進行細分和重新定位，集中打造“青島”主品牌，定位在中高端。同時，青啤將培育旗下嶗山、山水等地方品牌，作為面向中低檔市場的二線品牌，并將各子公司生產的當地子品牌，作為針對當地中低檔的三線品牌。

二是品牌擴張戰略。啤酒品牌擴張主要有兩個動向：一個是向高端擴張，另一個是銷區擴張。在擴張中，品牌數量得以增加。除了品牌“自造”，品牌擴張是通過企業并購來實現。而對于品牌擴張手段，主要有兩個：一是通過市場擴張，二是通過企業并購。未來啤酒企業這兩個動作還將繼續加大。

三是品牌收縮戰略。所謂品牌收縮，主要是削減品牌數量，進行品牌優化與整合。如青島啤酒，全面推進“1+3”品牌(青島啤酒和山水啤酒、嶗山啤酒、漢斯啤酒)的整合和結構優化，公司的啤酒銷量逐步實現了快速增長。

對于競爭策略，啤酒行業體現出四大趨勢：

一是外資品牌做文化，本土品牌做傳播。每一個外資啤酒品牌的背后，都有著深厚的文化底蘊。所以，做品牌，賣文化，成為外資品牌制勝中國市場的獨門武器。中國本土品牌在這方面沒辦法與外資品牌相比，縱觀雪花、燕京、青島、哈爾濱等品牌，由于品牌歷史有限，只能把精力放在擴大品牌知名度上或者進行引導性宣傳。

二是由價格競爭到價值競爭。啤酒企業的“價格戰”曾經一度上演，但是“價格戰”害人傷己，并且有損終端商經營的積極性。尤其是中低端啤酒，利潤已經寡薄，“價格戰”空間已非常有限。不斷飛漲的啤酒原材料價格，正在促使眾多啤酒廠家擯棄“價格戰”，而打價值戰。

三是從以“激情”競爭到個性化競爭。長期起來，啤酒企業總是喜歡以“激情”來訴求啤酒品牌及產品。其實，這是一種同質化訴求，也是一種日漸無效的傳播訴求。而由同質化到個性化，則是啤酒企業努力的必然方向。如雪花啤酒就跳出“激情”，而選擇了“挑戰”，大獲成功。

四是從規模競爭到精益競爭。啤酒企業在比拼“規模效益”之后，還必然要比拼“精益競爭”。要規模，更要精益，即在成本優勢上做足文章，包括采購、生產、營銷等關鍵性成本環節。

隨著中國GDP的增長，居民可支配收入的增加，消費水平的提高，人們的消費漸趨理性，這使很多啤酒企業紛紛調整產品結構，主推、主打中高檔產品，以及特色啤酒產品。

同時，在市場結構上，將發生下述幾個變化：

第一，城市市場新一輪消費高潮被掀起，中高檔啤酒市場、特色啤酒市場、女士啤酒市場將得到更好地發展。

第二，農村市場隨著農村經濟的快速發展也出現穩步增長趨勢。

第三，渠道結構也在發生變化，在傳統分銷模式的基礎上，直銷模式得到快速發展，尤其是電子商務使網絡營銷在啤酒行業得到大發展。

第四，品牌結構發生變化，即品牌將分陣營，形成一線、二線、三線品牌，以及低端、中端、高端品牌，品牌定位日益清晰。

再看看葡萄酒的競爭策略如下：

一是跳出文化賣本質。文化包裝，成為當前葡萄酒營銷的普遍策略，一個美麗動人的品牌故事，神秘的釀酒大師，還有原產地，甚至是“樹齡”等，每個品牌都在比時尚，比高深。但大多數人在消費酒水時并沒有那么復雜的思考過程，所以只要是迎合了消費者最基本需求的商品，就會得到消費者的青睞。

二是鎖定健康養生。葡萄本身富含氨基酸、維生素、礦物質等益生成分，如果對現有葡萄酒的制作工藝加以改進，使其具有降血糖、降血壓以及預防動脈硬化和冠心病等作用，這樣一來，葡萄酒市場潛力不可小覷。

三是挖掘婚慶文化。結婚宴請，以酒助興是中國人的傳統。葡萄酒越來越多的出現在婚宴的餐桌上。龐大的市場潛力，還沒有主流強勢品牌的缺憾，使得不少葡萄酒品牌不遺余力地涉足婚宴酒。當前眾多品牌葡萄酒的市場定位在“全能型”，而非針對特定市場而開發。

酒水行業面臨的機會與挑戰

1 白酒

白酒市場的機會是永恒的。對于新生品牌，存在著很大的市場勝算機會；而對于老品牌，也存在著擴大市場占有完成品牌市場集中的機會。

另外，白酒是中國企業所掌握的特有性產品與技術資源，雖然中國白酒尚處在市場國際化的初級階段，但白酒產品出口市場日漸樂觀。根據中國食品工業協會白酒專業委員會的研究，未來10年中國白酒行業整體將進入一個穩定發展期，出口增長將達到5％－10％，利潤將達到20％。當然，白酒出口也存在著一定的抗性因素，如文化差異、產品口感的不適性等因素，使國外市場消費者長期局限為華人，而難以普及化推廣。

所以，中國白酒企業尤其是全國性知名品牌，都應在抓住本土市場的基礎上，向亞洲市場滲透，先行開發東南亞、日本等市場，或者向優勢性國家市場滲透。如今，茅臺、劍南春、西鳳酒、瀘州SCOF大曲等品牌都已進入國際市場。尤其是五糧液，更可謂“一花獨大”，市場國際化已顯成效。

未來幾年，中國白酒企業還將繼續面臨“五大挑戰”：

第一，白酒產業政策可能會繼續趨緊，對缺乏品牌、市場及產銷規模的白酒企業會造成嚴重打擊，并且對強勢品牌也會產生重要影響。

第二，白酒市場出現“消費斷層”，本應成為白酒消費中堅力量的年輕一代消費發生漂移，轉投洋酒或啤酒的懷抱，原因在于無法接受產品口味或認為消費白酒不時尚。

第三，外來資本逐漸進入白酒市場，將驅動白酒市場發生新的變局，包括提速白酒行業并購整合或加劇白酒市場競爭。

第四，白酒行業市場秩序仍待規范，無序化競爭及過度化競爭將束縛整個白酒行業發展以及優勢品牌的成長，對新生品牌更是嚴峻考驗。

第五，白酒行業內的某些企業出現了過度擴張，尤其是品牌的過度擴張，導致很多白酒企業遭遇多品牌經營亂局，除了品牌之間自相殘殺，以及低劣品牌“亂市”，還遭遇高營銷成本的困擾。白酒企業如何進行品牌的取舍與整合，這是一道難題。

2 啤酒

對于中國啤酒市場來說，可以說機遇與挑戰并存，而機遇大于挑戰。

總體來說，機遇主要體現為以下四個方面：

一是已集團化與規模化的啤酒企業市場成長空間仍很大。按照產銷規模，全國啤酒企業逐漸形成了包括華潤雪花、青島啤酒、燕京啤酒在內的產銷量超過400萬噸的大型企業，三家企業共同組成了業內的第一集團。在美國、德國等啤酒市場發達國家，市場份額已高度集中。在中國，啤酒市場集中度穩步提升，但是截至2009年，前三大啤酒企業市場集中度只有44％，行業的整合空間仍然較大，市場成長空間也很大。

二是農村啤酒市場潛力巨大。2010年，全國前十名的啤酒集團年產量占全國總產量的比例將提高到80％，城市消費已逐步飽和，而農村市場則有較大市場潛力。預計近兩年啤酒的消費增長將逐漸向農村轉移，消費人口每年以20％的速度增長。如今，很多啤酒企業已經戰略性地鎖定農村市場。但是，許多啤酒企業在開拓農村市場上，卻往往投入很多而收效甚微，尤其是全國性品牌。

三是中高端市場機會潛力大。隨著消費者消費水平的日益提高，中高檔尤其是中檔啤酒市場迅速發展起來。但是，中國大部分啤酒企業90％以上的產品還是低檔產品，而且除青島、燕京等少數幾個全國性品牌在中高端市場上有所作為外，區域性品牌在中高端市場上動作還很小。即便有動作，品牌定位也不清晰，體現不出中高端定位與品牌價值。

四是啤酒行業發展的大環境利好。國民經濟持續快速的發展和城市化水平的提高，給啤酒行業發展創造了巨大的需求空間；西部大開發、振興東北地區等老工業基地、促進中部崛起和建設社會主義新農村等重大發展戰略，為啤酒行業創造了新的發展機遇；全球經濟和區域經濟一體化進程的加快，為中國啤酒行業在更大范圍內配置資源、開拓市場創造了條件。

同時，啤酒行業面臨以下五大挑戰：

一是普通啤酒市場面臨洗牌。在市場競爭方面，普通啤酒企業數量越來越多，市場正面臨著供給與需求的不對稱，普通啤酒行業有進一步“洗牌”的可能性。當然，在一些普通啤酒細分市場，仍有較大的發展空間。

二是本土品牌升級面臨挑戰。實際上，對于中國本土的區域性品牌(小品牌、雜牌)已經到了最嚴峻的時刻。如果不能自主進行品牌升級，或者被強勢品牌并購，那么很可能會被淘汰出市場。

三是啤酒原料成本難以掌控。中國作為世界第一大啤酒生產國，但啤酒生產的主要原料大麥的生產和供應相對滯后，由于過度依賴于從國外采購主要原料，供應鏈危機時隱時現。目前，我國已成為世界上最大的啤麥進口國，占據了世界啤麥用量的60％左右。但是，由于啤酒企業難以掌控進口成本，更難以通過降低成本來增加利潤，原料價格的起起落落，將直接影響啤酒企業的利潤水平。

四是行業利潤整體下滑。20世紀初，國外啤酒企業在對中國市場完成“跑馬圈地”后，中國啤酒產能急劇擴張，以及過度競爭，導致啤酒行業進入微利時代。目前，啤酒行業的平均利潤低至一噸啤酒只有100元甚至50元，而且，中低端啤酒利潤比平均利潤更低。在這種情況下，企業紛紛把目光放在中高端啤酒上，因為高端啤酒的利潤可比一般啤酒高出5－10倍。

五是啤酒行業惡性競爭難以遏制。不同啤酒企業之間產品線雷同、產品結構相似、產品同質化等因素存在，這就決定啤酒企業在渠道終端上演“龍虎斗”，甚至采取你死我活的不正當競爭，直接影響啤酒行業市場的健康發展。如從最初的地方保護主義，以及惡性價格競爭，到以終端壟斷為特征的終端專賣協議，乃至惡意收購競爭對手產品、以產品包裝混淆是非等手段，可以說層出不窮。

3 葡萄酒

中國葡萄酒市場也面臨著機會與挑戰并存的格局：

第一，中國的白酒與黃酒等酒種是糧食消耗型產品，這和沒有完全解決溫飽的社會現狀是不相符的，同西方的葡萄、土豆等植物類酒有本質的社會意義上的區別，也是國際上所不認同的因素之一。所以，葡萄酒能夠作為糧食型酒的替代也是促進理性飲酒的因素之一。

第二，鑒于葡萄酒所具有的已獲得客觀公認的保健文化特點，一股風潮帶動的葡萄酒熱并引發葡萄酒的馬太效應，與同樣具有酒精特點的各類白酒、黃酒、啤酒、果酒、保健酒等極易形成替代效應。

第三，國際葡萄酒面臨的嚴峻形勢促進了國際市場對中國市場的關注，今年全球葡萄酒產量預計為2680萬千升，與去年持平，預計法國葡萄酒增產9％，達457萬千升；意大利葡萄酒減產3％，為455萬千升；西班牙葡萄酒減產6％，為342萬千升……這些嚴峻的市場現狀，將迫使西方葡萄酒生產國尋找國際市場突圍的途徑。

就在全球葡萄酒發愁的時候，2009－2013年亞洲葡萄酒消費有望增長25％，達13億升。到2011年，亞太市場葡萄酒消費總額將超過60億美元。2008年，進口葡萄酒占據中國11.8％的市場，到2013年這個數據將達到15.8％。這個趨于事實的數據也是西方葡萄酒產國對中國市場的信心所在。