白酒醬香時代的猜想

奈斯比特在《大趨勢》中說：“世界的未來與趨勢都是隱含在現實與歷史之中的。”白酒行業(yè)亦如此。濃香白酒的寡頭競爭時代即將結束，多元香型的趨勢即將來臨。醬香型白酒市場的擴展是一次遠行的發(fā)軔，也是一個希望的誕生。

醬香白酒的現狀

近幾年來，已有不少白酒企業(yè)看好醬香型白酒，紛紛在這個品類上發(fā)力，其中不乏國內一些著名的白酒企業(yè)，有的投入巨資開發(fā)醬香型白酒，有的選擇“一廠多型”的發(fā)展模式，相繼調整產品結構，投建醬香型白酒生產線。

仿佛一夜之間，醬香白酒成了白酒界新寵。

茅臺作為醬香白酒珠代表，2009年銷售收入達120億元，年產量突破2.3萬千升，并制定了2020年茅臺酒基酒產量達到4萬千升，銷售收入達500億元的計劃。

郎酒旗幟鮮明地推出醬香型龍頭產品——紅花郎，并取得了市場的巨次成功，銷售規(guī)模已超20億，這是真正意義上的中國醬香白酒第二戰(zhàn)略性品牌。

瀘州老窖也從來沒有放棄對醬香的追求，但是苦于“濃香鼻祖”的大產業(yè)定位，不敢輕易越雷池一步。不過，最終通過并購湖南武陵酒廠，推出了“上醬”、“中醬”、“少醬”等醬香產品，但市場反應一直平淡，直到現在還僅限于湖南本地市場。

白酒大王五糧液在今年終于高調推出醬香產品——永福醬酒，該產品讓五糧液整整醞釀了10年之久。因此，五糧液高調宣稱2010年要實現醬香產量1000千升的目標。

中國釀酒工業(yè)協(xié)會的數據顯示，在濃香白酒一統(tǒng)天下的大市場格局下，醬香型白酒的產量只占到1％左右，但是銷售額卻占到15％，利稅更是占到行業(yè)的35％。

在白酒“濃”成一片的情況下，醬香白酒緣何一路“飄紅”?

醬香白酒“飄紅”的因素

醬香白酒的一路“飄紅”，其背后有許多因素，而起決定作用的還是市場。醬香白酒升溫，既是追求綠色、健康飲酒消費趨勢的體現，也是白酒行業(yè)順勢而為調整產品結構、提升市場競爭力的必然結果。

1 品質優(yōu)勢

醬香型白酒是世界三大蒸餾名酒之一，釀造工藝、獨具的卓越品質以及酒品風格，是其他香型的蒸餾白酒無法比擬的。

首先，它屬純糧釀造，絕不添加任何外來物質。

其次，醬香型白酒對釀造原料有著嚴格的要求，從源頭上有效地控制和保障醬香酒的內在品質。

再者，醬香酒不用水降度，也不用任何添加劑，勾兌必須用原漿酒勾兌原漿酒，也就是其最后確立的酒精度是用不同酒精度的原漿酒調和而成的，53度加減1度，是酒精和水締合最牢固的濃度。

2 改良酒質的需要

醬香型酒所特別具有的“醬(醬而焦，醬而不艷)、瓊(酒體瓊柔)、厚(酒體醇厚，厚而不膩，厚而悠長)”的香味特色，對其他香型的白酒能夠起到“改善酒體，覆蓋躁雜，圓長后味，提高酒質”的作用。多糧型白酒少了“醬不露頭”也就沒有了多糧酒的風格；兼香型白酒少了醬香或醬香過濃、過淡，亦難以稱之為“兼香”；新工藝白酒加入極微量的醬香白酒(或相關副品)，酒體就會變得柔順；同樣也能在一定程度上覆蓋濃香酒的泥味而使之后味圓潤綿長……從這個角度上說，現在許多企業(yè)開發(fā)醬香型白酒，也是改善和提升白酒質量的一種需要。

3 健康消費理念的感召

“喝少一點，喝好一點”將成為白酒消費的新風尚。在不能缺酒的時代，要想喝的有激情又要健康，醬香型白酒無疑成了時代新寵。

醬香白酒的健康體現在用曲量是其他香型白酒的4倍多，因此酒中的酚類化合物就比普通白酒高出3_4倍，而這些酚類化合物即是增進人體健康的有益成分。隨著消費者對白酒的了解越來越深，他們的消費習慣、消費理念也在不斷變化中得到了升華。消費者認為，醬香型白酒只能采用傳統(tǒng)工藝、且必須以糧食為原料才能釀造。在品牌眾多、假酒時有出現的今天，醬香型白酒的工藝和品質使人對其更有信賴感。

4 強勢品牌的帶動

茅臺作為醬香型白酒的典范，近年來持續(xù)快速發(fā)展和火爆，不僅奠定了醬香白酒的消費者基礎，同時擴大了醬香白酒的市場容量和消費群體。由于醬香型白酒生產工藝特殊，生產周期長(在5年以上)，造成目前茅臺酒供不應求的局面，這更加刺激了消費，促成了醬香白酒的持續(xù)走俏，形成了初步的消費潮流。雖然目前醬香白酒還屬于“強品牌，弱品類”，但隨著各大名酒企業(yè)的介入，醬香酒不斷向行業(yè)滲透，其消費人群也逐漸增加，醬香酒將有著巨大的發(fā)展空間，也將促進白酒行業(yè)趨勢的變革。

醬香白酒，形成趨勢需待時日

醬香型白酒所占市場份額不足10％。一個品類酒競爭的最終結果必定是3－5個品牌爭霸，但目前醬香型白酒只有茅臺和郎酒，其市場潛力依然很可觀。

然而，醬香白酒想真正推向市場也不是一蹴而就的事。其表現在以下方面：

一、口味適應性。濃香型白酒長期以來的壟斷地位使得消費者的口味和飲酒習慣根深蒂固，雖然一部分消費者開始關注并喜歡醬香白酒，但醬香白酒還不是大眾酒，群眾基礎相對薄弱，需要更多的消費者去適應和習慣。

二、工藝復雜，產量有限。醬香白酒是中國白酒各種香型中工藝最為復雜也是對自然環(huán)境要求最高、酒體穩(wěn)定期最長的白酒品類，其可復制性較濃香型白酒要差很多，因此醬香型白酒的產量都有限，往往受到天然條件和時間條件的限制。而真正醬香時代的來臨需要以產量和銷量為基礎，正所謂只有“噸位”才能決定“品味”，醬香白酒目前仍需要穩(wěn)定自己的產量和產能，而基礎的生產能力發(fā)展仍需要一段時期。

三、以高端產品為主。由于茅臺、郎酒品牌的強勢影響，醬香白酒在中高端消費者當中的影響較大，而在中低檔市場，消費者對醬香的工藝特點、產品特點沒有深入的認識，短期內很難在中低消費群中形成優(yōu)勢。

一言以蔽之，當前醬香白酒仍然是小眾市場。當然，任何消費群體都必須通過培植、引導，實現消費者的認可、認同，才能實現購買、使用。引導消費需要時間過渡，而大多品牌往往在這個過程中鎩羽而歸，倉促收兵。此種急功近利之舉，對這個行業(yè)發(fā)展不利。

醬香白酒，創(chuàng)新是出路

五糧液從上個世紀就希望分享醬香白酒市場份額。經過10年的艱難醞釀，終于在今年推出了千噸醬香產品生產線，一方面表明五糧液準備將多元化戰(zhàn)略移植到主業(yè)白酒中來，一方面也說明醬香型白酒的市場潛力大。

然而，醬香白酒發(fā)展的道路并非一帆風順。

瀘州老窖并購湖南武陵酒廠后，推出了“上醬”、“中醬”、“少醬”等醬香產品，曲線進入了醬香市場。但僅僅是進入，尚未形成真正的強勢地位。目前來看，其市場表現僅僅是區(qū)域性市場，并沒有成為醬香的“大將軍”。

而在今年的春季糖酒會上，五糧液推出醬香白酒，則出現了“觀者眾，簽單少”的現象。

但是我們仍然看到希望，以郎酒為例，其地處“濃香酒窩”四川，這種品牌上的認知對郎酒長期發(fā)發(fā)展形成了非常大的限制。因為在傳統(tǒng)產地背書中，只有貴州才是醬香型白酒的正宗產地，其他地方產醬香型白酒會有不正宗的感覺。郎酒的高明在于，讓“醬香跨過了赤水河”。尤其是推出紅花郎后，郎酒一躍成為醬香第二戰(zhàn)略品牌。郎酒的成功對四川白酒，乃至整個中國白酒具有一定的現實意義——醬香白酒不只屬于貴州。從這個意義上說，與其說郎酒的這個成功，帶動了四川古藺作為全國性醬香酒生產基地，不如說其成功推動醬香白酒普及化工程上升到一個新的高度。

由此可見，醬香白酒，創(chuàng)新是出路。

白酒醬香之路要走得順利，必須解決以下兩個問題：

首先，傳統(tǒng)產地背書需打破。在傳統(tǒng)產地背書中，醬香白酒產地只有一個貴州。郎酒成功開了個先例，走出了第一步。但是，醬香白酒大范圍得到消費者認可尚需時日，必須要有更多的知名企業(yè)加入進來，也只有在知名企業(yè)的帶動下，醬香白酒生產和消費才能真正形成群體效應，從而使醬香白酒具備成為主導的可能性。

其次，消費者對企業(yè)固有的定位和認知需強化引導。目前，消費者對知名企業(yè)有一定的定式思維。例如，一提五糧液，就是濃香白酒大王；一提瀘州老窖，就是“濃香鼻祖”。這些大產品定位沒有錯，而且對企業(yè)發(fā)展起著舉足輕重的作用。但是，要推廣醬香產品，需要引導消費者，讓其認識到醬香只是生產工藝不同，只要嚴格生產流程，濃香大王一樣能夠生產品質優(yōu)等的醬香產品。

奈斯比特在《大趨勢》中說：“世界的未來與趨勢都是隱含在現實與歷史之中的。”白酒行業(yè)亦如此。濃香白酒的寡頭競爭時代即將結束，多元香型的趨勢即將來臨。醬香型白酒市場的擴展是一次遠行的發(fā)軔，也是一個希望的誕生。